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中国奶粉市场五大趋势:品质化、奶粉行业将被迫理性化

来源:母婴行业观察   添加时间:2021-09-05 21:52:31

中国奶粉市场五大趋势:品质化、奶粉行业将被迫理性化

国产奶粉正在赢得国人的信赖。自2019年以来,随着品质、渠道和品牌等方面不断提速,国产奶粉市场份额不断上升。这其中,君乐宝作为中国婴幼儿奶粉行业的崛起样本,发展速度有目共睹。站在当下,君乐宝如何看待中国奶粉市场,如何抓住机遇再创新增长?近日,在母婴行业观察主办的“消费迭代风起时 • 2021第七届全球母婴大会”上,君乐宝集团副总裁刘森淼以《配方奶粉未来趋势》为主题带来分享。以下是精彩演讲内容:

我们在行业中看到的数据、听到的故事是一样的,但理解的角度不一样,下面就我个人对奶粉发展趋势的理解给大家做个详细的汇报。

中国奶粉市场五大趋

第一个趋势是品质化。国产奶粉从最低点的时候市场占有率不足30%,到今年接近70%,应该说在高速成长。从最低点2013/2014/2015年的时候,跟最高点现在相比,国产奶粉一年增长了20多万吨,生产企业喜欢用万吨这种剂量单位来考量,20多万吨中君乐宝一家企业就贡献了接近10万吨。

是什么原因推动了这个成长?国产奶粉崛起的原因我认为是后发优势,自建世界级牧场,奶源指标优于欧盟标准;君乐宝世界级的工厂应用了最新十几个国家二十多项专利,生产的奶粉更安全、更营养、更放心;世界级的合作伙伴,原材料全球优选;世界级的管理体系,包括我们下一个月将向行业开放世界级的产业技术研究院,看到中国乳业的研发水平。简单用一句话概括崛起原因,就是没有走捷径,在品质上实现了超越。一家美国公司做了君乐宝奶粉的第三方调研,回头率高达96%。

当然品质化趋势推动了细分品类的主流化、规模化,过去还是小品类的,十年过去,现在适度水解蛋白奶粉已经有两三百亿的市场,有机奶粉今年过百亿,A2奶粉现在也能过百亿,羊奶粉也能过百亿,细分品类逐步在主流化、规模化,现在这些品类合计起来占到婴幼儿奶粉市场超过50%,推动了行业的发展。

第二大趋势是品牌化。过去渠道商想卖什么品牌的奶粉,消费者就会选择什么品牌,但这两年我们感觉到光有渠道利润不行,要有品牌,品牌是消费者的信任,85后、90后的消费观念跟上一代主流生育人群已经不一样了,光把品质、硬件做好还不行,还要让消费者了解到,因此我们请了很多知名人士以及新一代明星,宣传奶粉品质,推动品牌的发展。   

第三个趋势是奶粉行业将被迫理性化。大家都知道出生率在下滑,奶粉关系到国计民生,孩子关系到祖国的未来,太过增加育儿成本,极不符合趋势。从全世界来看,奶粉都是越来越趋于合理化。

第四个趋势是儿童奶粉品质品牌化。近几年儿童奶粉发展得非常快,君乐宝在2014年就推出儿童奶粉,每年都超过100%的增长。为什么?因为早在2014/2015年的时候,国内品牌一二三段不好卖,就大力发展儿童奶粉,反倒成了优势。去年君乐宝推出小小鲁班诠维爱,添加36种营养素,产品上市之后很多消费者投诉,说你的奶粉为什么是黄色的,因为我们添加了足够量的玉米黄质,经过临床实验级对孩子的眼睛起到好处。此外,乳铁蛋白含量60mg/100g。这样配方的儿童奶粉成本比婴幼儿奶粉还要贵,但现在这个产品增长速度非常快。

第五个趋势是成人奶粉功能化。中国有4亿中老年人,只有100多亿的成人粉市场,因为生产企业过去多用成人粉调剂奶源,奶源一富裕就喷成成人粉,未来成人粉的功能化将是趋势,这需要创新,现在成人粉多数是喝的,君乐宝将马上推出一款能吃的成人粉,在成人粉上我们将开创出新的品类。

最大的趋势是集中化。品牌整合、渠道整合,因为行业到了拐点,很多人会改行,奶粉是一个比较小的行业,所有生产奶粉的企业加起来还不到1000亿。多数品牌和渠道在这次决战的时候没有参赛的资格,缺的不是资源,是信心、态度,尤其是一把手的信心和格局。一个企业的一把手如果不调整心态,如果盲从,你的企业不会发展得很好。我们要求一把手既要看眼前,又要看长久,放弃眼前短期利益,谋更大的局。不管你是做品牌还是做渠道,最终你的价值很重要。所以君乐宝正在招兵买马,虽然过去6年君乐宝增长在全球是领先的,但我们的缺点是门店动销工作做得不足,现在我们正在进行帮门店动销这项工作。

给行业提几点建议

第一,不改行,坚持就会胜利,别人更难。你的困难不是出生率造成的,是你自己努力不够,再难比你创业的时候容易多了,不要中了阴谋,大家都说行业不好,你退出了,剩下的开心了。积极的行动会验证你乐观的假设,消极的行动会验证你悲观的假设,不要自己给自己设计陷阱。    

第二,多用有能力的人,态度好的人。有的人说为什么好人不给我干,你得检讨自己,是你的分配机制出了问题,一个好的分配机制能推动企业快速发展。 

第三,兼并重组或者被兼并重组都是好时期。兼并重组你就是老大,被兼并重组你就是股东,当老大或当股东你都会很好。

第四,符合趋势的事情多做,要坚定不移的做。如果你认为品牌化是趋势,你就做有品牌的企业,你如果认为品质化是趋势,你就做好硬件、软件。如果你认为儿童粉是趋势,你就做好儿童粉,趋势要坚定不移地做,百折不挠。

第五,团队每个月或者每个季度干成一件老板认为正确的事情。防止被绑架、被架空,有的品牌商被渠道商架空了,有的渠道商被品牌商绑架了,很多系统干不成老板想做的事,这很可怕。老大想做成的事情坚定不移做成,证明你的组织是有战斗力的,企业是有未来的。

我也希望所有的渠道商走访你所销售的品牌的产业链,像君乐宝牧场工厂,我们不仅向渠道商开放,每年也接待将近100万消费者,你们销售产品,要为消费者负责,真诚地跟消费者交流。

我们要实现从坐商到行商的改变,包括品牌方、渠道商。尤其零售企业员工效率非常重要,如果你第一年就是卖东西,低质高价、选品正确就能赚到钱,随行就世做了10年了,不管是生产企业还是零售企业都应该把自己做成品牌,做成品牌以后你就在竞争中有了优势。

人只能挣认知以内的钱,老大的认知边界决定企业的发展高度。同行不同利,为什么有的企业发展了五年就做得很大很优秀,有的企业搞了20年了还是发展不起来,一把手一定要检讨自己。

告诉大家好消息,叶酸销量比上一季度增长了97%,很多人说三胎政策不会见效果,我们政府想推动的事情没有做不成的,这个行业马上会迎来春天,即便出生率不会大幅增长,绝对不会有大幅下降,还会有扶持三胎政策的很多措施,大家共同努力提高服务质量,而不是提高育儿成本。

我们要改变思想,过去大家都喜欢砸价格,互相之间恶意竞争,不喜欢比品质,好多人卖了半辈子奶粉了,自己和店员都不知道奶粉颗粒大好还是颗粒小好。事实上,大颗粒才是好奶粉,工艺才先进,国家是有标准的,我们在千方百计把奶粉调得颗粒大。从业者应该都学会,再普及给消费者,不要让消费者认为价格高才能代表母爱,只有品质能代表母爱。

聪明的人看过去,努力的人着眼未来,今年行业秩序很乱,所以我们加了内码,防窜货算是终极模式了。控商控店的品牌我们正在招商,7月底就上市了,包括高乳铁蛋白、高益生菌、高益生元的,包括儿童奶粉,包括首款添加小分子蛋白的君乐宝有机A2奶粉,这个月也将会推出,是控货产品,40万人只选一家店。

我们很看好未来的婴幼儿奶粉市场,所以明年我们继续投产三个新的奶粉工厂,产能达到中国和全球的前列;继续扩大种草面积,38万亩,比一般省会城市的中心城区还要大;继续扩大奶牛养殖规模,继续升级产业研究院,继续增加终端推广、服务动销人员。

总书记视察君乐宝旗帜乳业时指出,要让祖国下一代喝上好奶粉,几年过去了,有机会能和各位同行一起用实际行动践行总书记的嘱托,让祖国的下一代喝上好奶粉,我愿意与全行业共同努力。

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