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乳酸菌水将成为被玩坏的新品 市场前景不可期待

来源:金销商   添加时间:2016-09-29 10:16:33

乳酸菌水的成长空间有多大 作为清淡口味水市场上的一个补充,乳酸菌水的推出打破了原有的市场布局,在新的细分品类下独树一帜。但是作为今年新推出的细分品类,乳酸菌水饮的成长空间有多大,未来的道路还有多远,会不会成为清淡饮品后的另一大单品?

下面我们就来盘点目前市场上的五大乳酸菌水品牌。

统一水趣多:一瓶让人无趣的水

统一水趣多

统一水趣多是本来是带着企业很大的期望而来的。这几年统一出的海之言成功了,水趣多因此也获得了很多好评和期待,但是作为一款有趣的水,水趣多不管是从包装还是到品牌诉求“一瓶有趣的水”真的让人很无趣。虽然整个瓶型和设计也算简单直接,但是和海之言、小茗同学相比,水趣多没有表达出这个产品有趣的特性,同时也没有体现出乳酸菌水给人带来的情趣。因此虽然统一最早推出了水趣多,但其市场表现却并没有想象的突出,甚至说有点失败,尤其是6块钱的价位,直接奔着红牛去干架的,根本没有余地面对新品的从容“赴死”。

也正是统一水趣多在乳酸菌水市场上的玩味,让很多自认为可以做风口的“猪”们欣喜地进入这个领域,并且将乳酸菌水市场奉为饮料市场的救市“风口”。其实统一也没有想明白为什么,就这样进入了乳酸菌饮料市场,这一搅动让原本的乳酸菌饮料巨头也被迫跟着进入了乳酸菌水市场。

小样乳酸盐:重运动,更煎熬

小样乳酸盐

第一个中招的自然是常温乳酸菌新秀——好彩头,可以说在统一还没有出来乳酸菌水时,小样也开始在谋划乳酸盐产品,表现上只是一字之差,其实并没有卵区别,只是一个多添加一个小添加而已,总之都是这玩意儿。

一个刚刚有所成就的人难免会自视太高,尤其是别人不是很好的环境下。小样是典型的自视太高,借着头两年在乳酸菌市场上的迅速崛起,为了巩固自己在这个领域的地位,自然也就最早响应了水趣多的推出。但是结果确实很惨的,毕竟在一个方向还没有做透的情况下,就去盲目应对一个巨头的撩拨,花费巨大的投入和精力进去,结果所收获的除了自己的苦楚,还有巨头的窃喜。小样乳酸盐,就是这么一个被人窃喜,让自己煎熬的新品。

不仅如此,虽然小样走的是乳酸盐水市场,福建市场有盐典水的成功,如果市场稳步推进一点问题都没有,也可以成为小样一个很好的帮手,但是2016年春糖推动的速度太快,以至于自己还想清楚,就被战车绑着往前走,直到发现这根本不是“轻运动更快乐”,尼玛这是“重运动更痛苦”的火啊,市场根本不是想的哪样美好,那时候已经完了,市场已经进入到收盘阶段,各地欠的费用和人工费用还得小样自己扛着。

说实话,小样乳酸盐的产品创新上还不错,有点像当年他她水一样,但是小聪明成就不了大事业。从广告诉求来看,“轻运动更快乐”,根本没有广告的感觉,有点像晋江的运动鞋品牌的广告,小样卖的不是乳酸盐水,更像是在卖运动鞋水。如果小样出一款运动版的水或者跑鞋,或许还可以将“轻运动更快乐’攒下的品牌资产变成销售收入,让年轻人穿着小样运动鞋,喝着小样乳酸盐水,做更快乐的运动。

均瑶沁饮:不仅仅给你的肠胃做做操

均瑶沁饮

第二个中招的是乳酸菌饮料的巨头均瑶,作为乳酸菌饮料的巨头,均瑶味动力这两年表现的也是可圈可点,市场建设也是有口皆碑,我身边的经销商朋友有不少因为味动力赚了钱,在这种经济环境下,确实难能可贵。所以均瑶没有办法,总不可能看着水趣多成为第二个海之言,自己却还无动于衷吧,所以没有多久均瑶也跟着推出了自己的乳酸菌水产品。

但这只是阻击跟随,均瑶并没有给这款产品注入太多的营销资源,没有像小样这个愣头青一样,猛然就杀到全国,结果引火烧身。姜终究还是老得辣,营销更是如此。

所以作为跟随的乳酸菌水——均瑶沁饮,诉求离乳酸菌很近——给你的给肠胃做做操,但是形象却离水太远——没有水的清爽和灵动,均瑶沁饮给人带来的还是乳酸菌的消费刺激。总的来说,均瑶沁饮做的不是乳酸菌水,而是换了包装去了颜色的另一款乳酸菌,再多的教育只能让人想起乳酸菌饮品,很难建立乳酸菌水这个品类的价值,所以从诉求上来看没有问题,但是从新品类来说却是极其缺脑的表达。

三得利沁乳水:清透外观,酸奶味

三得利沁乳水

三得利沁乳水,作为乳酸菌水品类跟进的第三个品牌,确实有点超乎我的想象,但这也是被迫为之的事情,谁让同城的均瑶家里除了一个沁饮啊!这让三得利的沁柠水等新兴产品该怎么办啊!万一沁饮成功了,顺手再进入沁柠水市场,岂不是坐等被人收拾?被逼无奈,搞得自己不应付都不行,所以三得利的沁乳水姗姗来迟,并且最终锁定华东市场,也不做太大的市场打算,只要均瑶沁饮不要动了华东三得利的奶酪,你想怎么折腾都行,反正乳酸菌水也不是我非要做的,我也没有什么乳酸菌产品可以升级的。

从这几个乳酸菌水产品来看,个人认为三得利的沁乳水有点太过于“淫荡”了,感觉是在卖人奶,根本没有卖水的感觉。从诉求上来说“清透外观酸奶味”,直奔主题——我是很清纯透亮的酸奶味道的水,酸奶味道直接勾起了很多酸奶爱好者的购买,因此产品诉求表里如一,算得上是一个良心出品。相比于前面几款产品的含蓄和无脑,三得利沁乳水,直指人心精确地瞄准了目标人群——酸奶爱好者。另外清透外观酸奶味与产品的包装特点和口味特点表现一致,可以说精确无误地用色彩和味觉抓住了目标人群。

吾尚水微萌:帮你揉揉肚子

吾尚水微萌

吾尚这个搅屎棍,确实一直我也没有过多的关注,因为没有太多的了解,所以在这里我不做过多的评论。

虽然对于吾尚认识不深,但是从吾尚水微萌的炒作来看,确实让人有了一定的关注,但是将水微萌说成未来的风口的引领者,我只想说:亲,你是不是喝高了!前面的小样乳酸盐吞下去的苦,还在慢慢消化,现在来谈水微萌站在了世界之颠,确实有点让人癫狂。

首先乳酸菌水的风口还没有来,即便来了,前面的巨头也已经拿好了板凳,后面众多河南、河北的小企业更是排好了长龙,等你来“作”,作的越大越好,反正谁都可以生产出一款乳酸菌发酵乳味饮料。

其次水微萌的命名温馨带萌,但是从品牌诉求“帮你揉揉肚子”这个很难感知,并且有模仿均瑶沁饮和其他乳酸菌饮料的嫌疑,很难建立自己独立的品牌认知;设计上采用拥抱的瓶型,在行业里的创新也是首屈一指的,最少比统一水趣多更有趣更好一些,不仅温馨又贴心。但是,诉求的不直接和不清爽,让人看的云里雾里,无法认识到产品的本质,这样隔着一层肚皮的诉求,还不如均瑶沁饮来的简单粗暴又直接。

综上分析,从统一和均瑶的布局中不难看出,乳酸菌水饮是在乳酸菌饮品“后时代”的一种升级,更是清淡饮品趋势下的一种创新。但是从整个市场的表现来看,乳酸菌水很快将成为被玩坏的新品,市场前景不可期待。

邹文武:北京圣雄品牌策划有限公司董事长,销售与市场特约专家,金销商平台总策划,个人微信号:zouwenwu会不会成为清淡饮品后的另一大单品?

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