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尼尔森:如何唤醒一个被遗忘的品类——人造黄油

来源:尼尔森市场研究   添加时间:2017-04-26 17:19:02
 就像情侣关系一样,消费者也会有冷淡的那一天。还记得我们曾经碾碎过的干脆面,嚼过的泡泡卷和衣服上洗衣皂妈妈的味道吗?随着人们生活方式的改变,消费理念的升级,有些产品甚至品类正逐渐被消费者遗忘,成为记忆中的美好符号。这时,创新就如一支强心剂,帮助品类重新注入活力。人造黄油的逆袭在上世纪三四十年代,人造黄油以价格优势深受美国民众的喜爱,随着消费者从“人为添加”到“纯自然”饮食习惯的转变和媒体舆论推动,黄油逐渐取代了人造黄油成为消费主流。


尼尔森通过先进的优化筛选机制,结合产品定位,挑选出了最具市场发展潜力的创新点子,并为人造黄油品牌商们提出3个最具发展潜力的策略:1.重新打造产品卖点:人造黄油需要增强它在健康方面的关注点。2.重新挖掘产品价值:人造黄油应该定位在可以帮助消费者在他们的日常饮食中得到更多营养。3.重新研发多种口味:在不断为大众完善黄油口味的同时,也需要研发迎合多种人群的特别口味。


对于“重新包装”的人造黄油,根据尼尔森先进的优化筛选机制发现“有益心脏健康”是消费者购买人造黄油的主要消费诉求点。根据调查结果显示,在3/4的最优概念中,“有益心脏健康” 都是最受消费者欢迎的利益点。然而“有益心脏健康”早已是老生常谈,整个行业可能需要进一步挖掘消费者的需求。

111重新打造产品卖点维持现有卖点辅以科学证明:研究显示,近一半的黄油使用者表明,如果有科学研究机构(比如,心脏健康协会)证明人造黄油确实比黄油更健康,那么他们愿意选择使用前者。
弱化补钙功能:富含钙质的人造黄油虽然是个不错的优势,但并不被黄油使用者所喜欢。

将关注点集中在Omega和维生素上,而不是脂肪:73%的消费者更偏好将Omega-3脂肪酸作为消费诉求。此外,能够提供维他命A和E也同样得到消费者的青睐。121重新挖掘产品价值:调研发现60%的消费者希望看到更多可以提高免疫力的食品或者饮料,这对于人造黄油而言无疑是一个潜在的机会点。研究表明,这种人造黄油的创新概念(富有增强免疫力抗氧化剂)的确受到消费者的偏爱,尤其是年轻消费者(25-44岁)。一些消费者表示如果可以提供更多营养物质,他们愿意接受非纯天然的人造黄油。131重新研发多种口味如果说消费者购买黄油的主要原因是天然健康的话,那么多种口味则是人造黄油制胜的关键。
 
虽然多数消费者还是希望人造黄油可以保持与黄油相似的风味,但他们也寻求除黄油口感之外的味觉刺激。醇正黄油口感和其他风味的完美结合,尤其能够抓住吃货的胃。

毫无疑问,消费者正在逐渐转变他们过去对食物的看法,并且他们会越来越偏好更加自然的产品。然而如果人造黄油在提供多种创新口味的同时也能帮助消费者得到他们每天所需的营养,那么人造黄油也许可以再次华丽变身。 其他消费品生产商可以借鉴人造黄油的例子,使用优化策略来发掘新卖点,“重塑”品牌和类别。 
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