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儿童零食千亿新赛道洞察报告:解开千亿蓝海市场的开拓密码

来源:浪潮新消费   添加时间:2021-09-08 21:55:50

儿童零食千亿新赛道洞察报告:解开千亿蓝海市场的开拓密码

伴随中国三胎政策和行业标准发布,儿童零食市场正在变成一片新蓝海。 

过去一年,垂直细分市场的活力在不断凸显,良品铺子、百草味、三只松鼠等头部零食品牌,甚至新希望、双汇等传统食品巨头都纷纷推出儿童零食品牌。2021年后这种趋势更加明显,哆猫猫、宝宝馋了、秋田满满、小黄象、奶酪博士等至少9家新品牌获得资本青睐。 

中国副食流通协会直接给出判断,预计从2019年到2023年,儿童零食市场年复合增长率达到10%-15%,这将给新品牌带来难得的发展机遇。 

浪潮新消费从多个信源也获悉,新一代儿童零食品牌哆猫猫近期已完成数千万元A轮融资,由厚为资本(芒果次元)和老股东翊翎资本共同领投。在短短成立的一年时间里,哆猫猫目前已经完成四轮融资。

作为一家去年9月成立的新锐品牌,哆猫猫看到了这种趋势变化,但他们也发现,历经30多年演变,中国儿童零食市场依然没有摆脱同质化竞争、研发欠缺以及供需错配的不足。

面对新生代父母对儿童零食在健康和功能上的全新需求,哆猫猫决定创新工艺,推出安全健康、营养全面、好吃好玩的儿童食品。他们的底气在于过往团队扎根母婴和零食行业多年,在供应链管理、产品研发、渠道布局上都有着差异化竞争力。 

在此节点,哆猫猫也想和行业一起探讨新机遇和新挑战,于是通过浪潮新消费发布《儿童零食千亿新赛道洞察报告》(以下简称《白皮书》),从儿童零食市场规模、发展趋势、品类布局、竞争格局、渠道现状等方面一线的深度调研,试图找到破局之道,解开千亿蓝海市场的开拓密码。

儿童作为零食消费的重要群体,撑起的市场一直潜力不小,目标人群庞大,消费意愿较高,生命周期更长,但为什么近年来儿童零食市场又迎来了新机会? 

这不得不提到代际人群的变化,80后和90后的父母是60后、70后,生长于物质贫乏年代,对零食要求不高,能果腹就行。但90后成为父母后,就把小时候的零食打成了“垃圾食品”,健康观念和知识体系更新的他们,会倾向给孩子购买安全有营养的零食。 

于是,行业迎来新一轮革新,儿童零食市场也演变成蓝海赛道。 

《白皮书》显示,这种市场增量首先来自庞大的人口基数,目前我国0-14岁人口超过2.5亿人,占总人口比近18%,其中3岁以上儿童超过2亿。 

家庭的消费意愿也不低,近年来儿童青少年零食消费占食物总消费近21%,天猫调查显示精致妈妈每月给孩子买零食平均花费近800元,加上营养补充需要,儿童零食市场蓬勃发展,华映资本甚至认为2023年市场规模会达到1500亿元。

除了大环境向好外,儿童零食品类的独特性,也决定了这个赛道能延伸更远。

《白皮书》发现,这个品类是母婴和零食两个万亿市场交叉产生,加上儿童贡献了零食市场近20%份额,注定了儿童零食市场不会低于千亿规模,预计未来五年复合年均增长率在13.7%,超过休闲零食增速。

不同于阶段性使用的品类,儿童零食赛道有更长的生命周期,同时零食除了补充三餐之外的能量和营养,还可以给予情绪价值,甚至具有奖励、礼品和社交的属性,这种高频刚需和附加价值都提升了市场稳定度。

此外,作为美好童年的重要记忆,儿童零食也可能伴随用户成长,产生终身复购,加上中国三胎政策放开和消费升级刺激,预计儿童零食会迎来新一轮增长期。 

但不可否认的是,儿童零食的供需也存在错配,市场多充斥成人食品,无法满足儿童对营养密度、微量元素、趣味性的需求,巨量体系数据就显示出婴幼儿辅食领域的供需矛盾。 

《白皮书》也观察到,伴随消费需求、营销形态和供给升级的推动,儿童零食行业也迎来了一次结构性升级,这是难得的一次行业机遇。

一方面从宏观环境和需求看,母婴消费支出比例逐渐上升,已占到年轻家庭总消费的20%以上,新生代家庭更加注重儿童零食的品质和功能;一方面从供给和营销看,推动了更健康、好吃、有形象冲击力新品的研发,短视频和直播的兴起也提升了种草效率。 

可以说,如今的儿童零食市场孕育着巨大的行业机会,这种环境变化对市场的影响有多大,我们不妨回顾过去30多年的行业发展历程,从时代浪潮翻滚的历次变革中得到启发。

从上世纪90年代至今,中国儿童零食市场历经30多年,跨过四个时期,从过去外资引领到如今内资崛起,呈现出中国消费趋势演变升级的波澜画卷。 

以史为镜可以知兴替,一代品牌的崛起必然有时代因素,但当下一个时代浪花拍来,能跟上节奏的并不多。尤其过去30多年是中国经济腾飞期,社会文化和消费观念变化也快,吃老本不创新肯定走不远。我们看到一些品牌的无奈收场,也看到一些品牌历久弥新后的重生,这或许都能为新品牌带来新思考。 

首先来看第一个阶段传统零食成长期,萌芽于上世纪90年代,伴随改革开放深化,外资品牌涌入中国,统一、旺旺、喜之郎也登上舞台,铸就了旺旺雪饼、小浣熊干脆面等80后、90后的童年记忆。这一阶段内外资百花齐放,但品类较少,销售渠道也单一。 

到了2000-2010年,传统零食迈入发展期,雀巢、玛氏、卡夫等外资品牌开始主导市场,部分国货品牌也在崛起。但这一阶段中国食品安全问题层出不穷,比如三聚氰胺奶粉事件、苏丹红事件等,加上中国食品创新力不强,使得消费者不太信赖国货,更倾向购买外资品牌。 

时光机转到2010-2020年,伴随消费升级观念转变,电商、新零售及海淘崛起,传统零食走向快速发展期。 

从2020年到现在,儿童零食则进入崛起期,尤其是《儿童零食通用要求》发布,解决了长期以来缺乏行业标准的困境,也进一步带动良品铺子、百草味、三只松鼠等零食巨头入局,掀起了儿童零食的市场热度。

趟过中国零食30多年历史长河,再来看传统零食巨头旺旺和喜之郎的成长轨迹,或许能给新品牌一些新思考。 

《白皮书》显示,台资品牌旺旺在1992年进入中国大陆,靠“铺渠道、打广告、扩品类”很快成就业内神话。

喜之郎则在1993年起步,在果冻、布丁、海苔食品上独树一帜,高峰期占据七成市场份额,尤其在传播上借助音乐、语言、形象打造品牌认知,这也让我们看到儿童零食破圈成为全民食品的机会。 

当然,当时由于品牌匮乏、政策法规缺失,传统零食巨头迅速实现规模登顶,但如今伴随消费趋势变化,儿童零食也必须跟着市场走。 

《白皮书》显示,从当下看,儿童零食主要包括面向6月龄-3岁的婴幼儿辅食,3-12岁的儿童零食,前者以米粉、磨牙棒/饼干、面条为主,后者以饼干、肉松等最为畅销。

我们也能看到儿童零食细分领域出现新的趋势变化,比如伴随育儿理念变化,宝宝辅食的渗透率有所提升,儿童零食的几个TOP品类在快速增长,比如饼干、肉松、海苔、奶酪等,父母更加看重零食的健康程度和功能化营养。 

需要警惕的是,目前市场仍然是重营销轻产品,同质化问题突出。这是因为品牌多用代工厂生产,容易被抄袭,此外研发能力也不足,这也呼唤着新生代品牌靠打造差异化突围。

要想差异化突围,新品牌必须先了解基本的市场格局和渠道格局。细分领域机会不同,也有空白市场,如果抓住竞争激烈的领域,无疑拉大了突围难度,这就需要对市场有很高的敏锐度。

渠道上也有差异,90后父母是互联网原住民一代,习惯在线上被种草,但伴随电商流量变贵,线下机会也在凸显,购买场景变得多元化,这就需要品牌结合人群偏好去布局。 

当然总体来说,儿童零食市场格局比较分散,没有像某些行业形成绝对垄断,这也为新来者创造不少机会。 

《白皮书》显示,第一类玩家是以雀巢、亿滋、雅培为代表的国际知名快消品公司,第二类是喜之郎、大白兔等典型的本土传统大型零食企业,以及新希望、双汇等传统食品巨头的品类扩容,第三类是三只松鼠、良品铺子、百草味领头的新型互联网综合零食企业,第四类是贝因美、妙可蓝多等面向垂直人群的乳品企业,第五类是哆猫猫、宝宝馋了等初创型儿童零食企业,第六类是小猪佩奇等以IP驱动的儿童零食企业。 

不同市场表现也有差异,其中婴幼儿辅食市场集中度较高,而且以小皮、嘉宝、享氏等进口品牌为主,儿童零食市场则颇有活力,在资本助力下涌现不少新品牌。

其中不得不提的头部品牌是小鹿蓝蓝和良品小食仙,都在2020年5月推出,分别是三只松鼠、良品铺子旗下的儿童零食品牌,成长也飞快。小鹿蓝蓝主打溶溶豆、肉肠等;良品小食仙则坚持6大0添加、少油少盐少糖等6项高标准,主打海苔和糖果。 

具体到儿童市场的渠道布局,也有值得新品牌学习的地方。《白皮书》显示,儿童零食是一个典型的用购分离品类,家长购买孩子食用,必须同时打动双方,这就需要线上线下全渠道布局。 

这可以类比母婴渠道布局,目前线上渠道增速在放缓,电商渠道对线下母婴渠道的冲击已经结束,线下实体店仍是未来母婴市场的主要销售渠道。

除了看中国新旧品牌外,国外品牌进化史也能给新品牌突围带来新借鉴。 

《白皮书》发现,国外零食凸显产品差异化有三个小妙招,第一是营养成分升级,比如主打高蛋白、低糖、全谷物、有机等;第二是健康的加工方式,比如简单烘焙、非油炸等;第三是借助便捷有趣的包装吸引小朋友。 

其实,发达国家也经历了一些探索,比如美国儿童肥胖率高达近20%,过往对儿童零食健康化探索比较浅层,2017年后才深化把控健康程度。 

这对国内摸索也有启发,目前我国儿童零食营养不均衡,缺乏行业规范和标准法规,家长对国内品牌信任度低,相信随着《儿童零食通用要求》等标准和政策发布,更多新品牌会加入进来,带动整个行业的革新。

我们不难发现,三胎政策、人群基数及消费意愿决定了儿童零食赛道大有可为,0-3岁赛道有巨头把控,但3-12岁市场仍有空白。新的机会点还在于,市场仍处于同质化严重、研发乏力的阶段。 

那如何去抓住新机会呢?这几年新消费品牌喜欢讲“人、货、场”,分别对应目标人群、产品创新、渠道布局。过往不少案例也证明,靠这几点能织成一张大网。比如元气森林抓住新生代健康需求推低糖低脂饮料,线上布局外还入驻不少便利店;完美日记则抓住95后、00后对平价美妆的需求,线上爆红后再大铺线下店。

一家初创儿童零食品牌哆猫猫决定试一试,他们构建了新式的人、货、场作为策略方向,希望重新定义儿童零食行业。 

在“人”上,发现3-12岁市场空白后,哆猫猫进一步瞄准3-6岁市场。他们发现,相比6-12岁这些有零花钱和零食选购自主权的孩子,3-6岁学龄前儿童处于成长关键期,心智也在成长,主要靠家长选择零食,他们更需要安全专业、营养健康的多元化食品,专业的儿童零食品牌更容易脱颖而出。

在“货”上,哆猫猫注重打造产品差异化,把好吃、好玩、好营养作为核心主打方向。

比如成立三个月推出的营养果冻吸吸乐,就重新定义了儿童果冻。配方更健康,0添加香精、人工色素、防腐剂、明胶、蔗糖;食用更安全,制成顺滑碎碎果冻避免卡喉咙风险;同时采用发酵果浆优化口感,还添加乳酸菌、维生素、矿物质、DHA、叶黄素酯等功能营养物质,一推出市场就迎来畅销。 

在“场”上,哆猫猫建立了三条渠道,主力电商平台起声量,新媒体/直播电商强曝光,布局线下铸就品牌护城河。预计2021年底覆盖15,000家母婴终端,头部母婴连锁全覆盖。 

这其间有多难?要知道不同于普通休闲食品,儿童零食同时面对家长和孩子两个敏感群体,对安全和健康的要求更高,无论是产品设计、供应链管理,还是渠道触达和品牌打造,都需要做到均衡无短板,这对哆猫猫来说是机遇也是挑战。 

哆猫猫能找到在产品力、渠道力、品牌力上的核心优势,并非没有来由。这个新品牌虽然去年9月才成立,但团队已在食品行业深耕多年,在产品研发和供应链上都有较深积累。 

这也得到了资本的认可,哆猫猫近期完成厚为资本和老股东翊翎资本的数千万元A轮融资,这也意味着成立一年不到,哆猫猫已完成四轮融资。 

对此,翊翎资本董事长王斌谈到了自己的投资逻辑,他说:之所以短时间内再次投资哆猫猫,是因为哆猫猫在儿童零食领域的创新尝试和发展理念与我们看待这个行业的逻辑高度一致。

过去儿童零食长期被认为是不健康、不营养、不安全的代名词,而随着千禧一代父母的成长,育儿理念已经发生了根本性变化。哆猫猫通过自身的创新研发和严格的供应链管理,确保每一款产品不添加香精、色素和防腐剂,正好满足了新一代父母和家庭的需求。

虽然距上次投资的时间并不长,但哆猫猫在近几个月发生了很多令人惊喜的变化,尤其是针对线下渠道的开拓速度与扎实程度,已经充分证明了这是一支愿意想尽各种办法把美好的产品传递给消费者的有战斗力的团队。

翊翎资本将一如既往的支持他们,并通过自身在食品产业链上的深度布局帮助哆猫猫进一步提升研发和食品安全管理等方面的能力。

厚为资本合伙人黄诗淇则表示,厚为资本一直坚定地看好消费行业健康化发展前景。新一代消费者更加在意产品配料表和营养成分信息,哆猫猫恰好满足了他们对健康儿童零食的需求,市场前景十分可期。

在产品研发层面,哆猫猫一直致力于打造差异化产品,过去的成绩无疑是消费者和市场对他们最大的认可。渠道方面,哆猫猫团队更是凭借其强大的渠道拓展能力,打造了全渠道销售网络,线上线下收获了非常高的用户粘性,市场关注度一直居高不下。

厚为资本作为哆猫猫的“超级合伙人”,将与其为新一代儿童打造更营养、更健康的儿童零食不断努力!

哆猫猫创始人 CEO武轩永对未来也有不小的期盼,“人生中第一口味蕾记忆有望陪伴终生,儿童零食有望成为万亿级泛食品赛道的最佳入口,未来有足够大的想象空间。”

也许20年后,哆猫猫也能成为新生代心中“儿时的味道”,甚至有希望成为中国新一代的旺旺和喜之郎。

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