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可可满分方乃锃:投资人转身创业 通过场景和渠道占领市场

来源:铅笔道   添加时间:2021-05-20 20:19:25

可可满分方乃锃:投资人转身创业 通过场景和渠道占领市场

成立半年多,可可满分已经拿到了三轮融资。 

2020年12月,数百万元种子轮融资,真格基金领投,壹叁资本与UpHonest Capital跟投。 2021年4月,数百万元天使轮融资,梅花创投领投,棕榈资本跟投。 2021年5月,数千万元Pre-A轮融资,壹参资本领投,梅花创投与真格基金跟投。

可可满分是方乃锃的第一次创业。方乃锃是哥伦比亚大学硕士,曾任信中利资本投资副总裁。做了多年投资后,他选择自己创业。作为海南人,方乃锃从小生活中离不开椰子,而他要做的产品也是围绕着椰子展开。他对可可满分的定位是椰子生活方式品牌,就是用椰子做一系列食品和用品。 

在2020年10月,他成立了可可满分。可可满分的主要目标用户是18-35岁一二线城市的年轻用户。他们的首款产品是主打无糖/低糖的概念的椰乳饮品,在今年5月初上线有赞和天猫,近两天就售罄。 

在椰子饮品品类打通之后,可可满分将进一步拓展椰子产品品类到食品零食和个护领域。“我们要把我们品牌更深的场景化,让大家知道可可满分就等于椰子。”方乃锃憧憬道。

投资人转身创业 

在做了多年投资人后,方乃锃选择走到幕前。 

“做投资时间长了,经历过很多投资案例,觉得自己的性格更适合站在前面,而不是一直在背后成就别人。所以我想出来独当一面,享受成就自己的感觉。” 

方乃锃从小生活在海南。拿着全额奖学金后,他到新加坡就读中学高中以及在新加坡国立大学读本科,接着在美国哥伦比亚大学读研究生。回国后,方乃锃入职信中利资本集团做投资。在创业之前,方乃锃已经在公司担任投资副总裁。

提到海南,就想到海浪、沙滩和椰子。在方乃锃的求学和工作时光中,也总少不了椰子的味道。

“从小就习惯了生活中椰子的存在,到新加坡后,椰子做的吃的喝的比国内还要丰富,因为那里是椰子的重要产区。在美国也能喝到好喝的椰子水。”方乃锃的创业也是围绕着椰子展开。 

其实早在2018年左右,方乃锃就在看椰奶的创业机会,但是当时机会并不是很好。那时,健康无糖的概念还没有被各大健康食饮品品牌带火。而现在,0卡无糖的饮食趋势已经相当明显。 

作为投资人,方乃锃对数字非常敏感。他发现,在全球市场内,植物奶市场增速是动物奶的50倍,已成为许多品牌重要的增长引擎。在国内,植物蛋白饮料是增长最快的,也是规模最大的,其2020年市场规模就达2583亿,2007-2020CAGR也高达23%。其中,椰奶椰汁产品已成为植物蛋白饮中最大的单一细分市场,2019年其占比就到了12%。 

在方乃锃眼里,椰子简直是一个宝藏水果。椰子水含有丰富的电解质,在二战时期甚至可以用来输液。椰子既能做成椰汁,也能做成椰浆。椰肉虽然脂肪含量高,但是属于健康的不饱和脂肪酸,可以做成各种零食。此外,椰壳是一个环保的材料,可以做成各种产品。椰子的这些特性,再加上较高的单价,让椰子非常适合国内消费升级的场景。

“椰子制品在国外增长也非常快,追求健康和天然食品的人们都会选择椰子。”在琳琅满目的椰子产品中,方乃锃选择用椰奶产品作为市场先锋。 

之所以选择这个品类,是因为椰奶在国内的市场教育已经足够好。像“椰树”等椰汁品牌已在消费者心中建立起心智,此时入场不需要花很多时间和精力去教育消费者。 

虽然在东南亚椰汁制品已非常成熟,像椰子糖、椰子饼、椰子油等,在欧美国家椰子油等产品也非常普及。但是在国内,椰子零食和椰子油产品才刚起步,市场占比很小,还会和现有的一些非椰子产品直接竞争,要面对的压力远远大于椰奶产品。 

除了消费者对健康的需求外,以及植物奶市场的爆发之外,传统玩家的老化也让方乃锃下定了决心。 

“像30岁以上的这群人,都是从小看着央视广告长大的,椰奶产品的概念在大脑中已根深蒂固。”但是方乃锃和团队在做完消费者洞察,通过数据研究和挖掘,得出了不一样的结论。他们发现,18岁~35岁的新一代消费者,他们正在寻找传统椰奶的替代品,希望找到更健康和更天然的新产品。 

看到创业的机会,2020年10月,可可满分成立,方乃锃的初次创业开始步入正轨。他创立的品牌叫可可满分,对品牌的定位是椰子生活方式品牌,用椰子做一系列食品和用品。方乃锃并确立了企业的价值观—NICE[nutritious, infinite, cool, earthy] 

通过场景和渠道占领市场

 虽然市场在快速增长,但是国内许多传统业内品牌却停滞不前或者增长甚微。 

“其实国内的核桃类、杏仁类、豆奶以及椰汁类饮品都在增长,燕麦奶增长是最快的。但是,传统的玩家甚至出现了下滑。他们的市场都被新玩家或者大企业的新产品线抢走了。”传统玩家为何式微,方乃锃认为有三方面原因。 

第一,渠道老化。传统椰奶玩家主要依赖于餐饮渠道,他们体系稳定,品牌定位悠久。对他们而言,很难掉头去做新兴渠道。

“他们的渠道体系不能随意调整,在一些新的渠道没有布局,这些渠道的红利他们自然就抢不到。”方乃锃惊讶地发现,有些椰奶品牌甚至到现在都没有天猫旗舰店,完全依靠代理商和经销商渠道。” 

第二,品牌定位难改变。传统椰奶品牌主要瞄准餐饮场景,然而这本来就不是单一场景的产品。除了餐饮场景,居家生活、日常办公、聚会等也很大消费潜力。没有办法满足消费者新场景下的需求,这就意味着丢掉了这部分的市场。 

第三,审美停滞不前。在方乃锃看来,在新时代的消费场景下,除了人口红利以外,还有审美红利。“一个品牌的审美水平,或许能决定其顾客人群。而老玩家的审美体系,并不能让新一代消费者喜爱,这也是其品牌老化的一个原因。” 

作为一个新品牌,方乃锃认为,可可满分就是要通过场景和渠道来占领市场。方乃锃对可可满分的定位是中高端品牌,要覆盖多元化的新消费场景。

渠道方面,可可满分计划两条腿走路。线上和线下结合,线上通过有赞、天猫等电商渠道,线下有核心CVS+中高端新型超市+餐饮渠道。 

“我们会布局新的线下渠道,像全国性的商超,比如711、罗森、多点等,还有中高端的商超,像盒马鲜生之类的,还有新兴的商超,例如T11等。” 

这样的布局计划,与可可满分对消费人群的定位有关。方乃锃解释,可可满分的主要目标用户是18-35岁一二线城市的年轻用户。因此他们的首款产品是主打无糖/低糖的概念的椰乳饮品,建议零售价为8.9元/330ml。可可满分产品价格在同类产品里面算中上,主打的这些渠道都比较符合品牌定位,而且他们的目标客户人群的消费习惯也集中在这些渠道中。 

可可满分的首款椰乳产品在2020年12月开始研发,2021年5月初顺利上线有赞和天猫。让方乃锃和团队意外的是,仅用两天,他们的第一批产品就已售罄。

“当时没有做任何推广,然后就卖断货了。”消费者的肯定让方乃锃吃了一颗定心丸。 

做这款产品并不容易,最难的是供应链。要得到好口味的椰乳,椰子必须新鲜,方乃锃不想用椰子浓缩液。为了保证原材料的新鲜,团队和海南的厂家合作,直接在东南亚收购新鲜椰子,然后快速在海南榨出椰肉和椰汁,再瞬时冷冻运到工厂进行加工。

为了满足消费者需求,方乃锃也改变了生产计划,原先计划每月一次量产,现在计划每月做到3~4次量产。 

同时,可可满分也开始营销动作。他们选择年轻人喜爱的小红书、抖音等渠道,通过内容投放,来让消费者重新认识椰乳产品。此外,他们也强化了企业微信/公众号的作用,和消费者保持沟通,希望成为跟消费者0距离的品牌。

在椰子饮品品类打通之后,可可满分将进一步拓展椰子产品品类到食品零食和个护领域。“我们要把我们品牌更深的场景化,让大家知道可可满分就等于椰子。”未来,可可满分在扩展产品线时,会让消费者提意见。消费者想要什么样的椰子产品,他们就会做研发,大家尝试后再决定是否上线。

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