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Chabiubiu王雨朦:复购率最高40% 想做有态度的原叶特调茶

来源:FBIF食品饮料创新   添加时间:2021-06-03 20:01:16

Chabiubiu王雨朦:复购率最高40% 想做有态度的原叶特调茶

咖啡、酒、茶,都是历史悠久、文化深厚,在中国有众多拥趸的品类。但茶却无疑是其中“品牌化”程度最低的一类。

益普索去年发布的一份报告显示,目前我国品牌化茶叶占比不足40%,且茶叶产品的卖点差异化和品牌认知度均较低[1]。消费者对西湖龙井、信阳毛尖、黄山毛峰等茶叶品类的认知,似乎一直远大于具体的品牌。中国茶行业内,还一直有“7万茶企不敌一个立顿”的说法。

直到近年,情况才有所改善。出现了小罐茶这样开始逐步建立品牌的现代茶商,同时,茶里、茶小空等更多的新品牌也在不断冒出,不断用创新产品建立着人们对“茶品牌”的认知。

最近,我们又观察到了一个初创茶品牌,它在茶叶这个品类内实现了较高的用户忠诚度。据品牌介绍,其复购率在25%-40%之间,50%的忠诚用户复购周期在30天内,且复购用户的客单价是平均客单价的2倍,均高于业内平均值。

同时,它没有采用目前年轻茶品牌常用的“袋泡茶包”模式,而是以“只做完整原叶”为品牌内核,为消费者提供完整原叶茶与花果混合的“原叶特调茶”。此外,这个品牌有着一个非常可爱的名字:Chabiubiu。

Chabiubiu产品于2019年年底正式上线,产品包括满足年轻用户群体口感的"原叶特调茶"系列,以及主攻进阶市场的"私房原叶茶"系列,全面覆盖茶饮爱好者的饮用生命周期。早期,Chabiubiu从一系列高档酒店、餐厅、咖啡厅打开市场,并逐渐完善其销售渠道及产品线。

那么,Chabiubiu是个怎样的创新茶品牌?它靠什么实现了品牌的高复购率?中国茶行业又如何才能诞生世界型的茶品牌?我们专访了Chabiubiu创始人王雨朦,为您带来深度报道。

01

一位互联网“老人”,想做“新一代消费者的茶叶”

Chabiubiu创始人王雨朦,向我们详细阐述了创立Chabiubiu品牌的初心,以及她对Chabiubiu品牌以及整个茶行业的洞察与看法。 

王雨朦出身自互联网行业,曾在搜狐有过多年互联网营销和产品商业化经验,也有过多年游戏行业创业经历,曾创办的游戏公司产品拿下过苹果策略游戏榜单全球top 4。 

在生育了两个孩子后,王雨朦短暂回归家庭。然而,后来发生的两件事情,让她决定开始新一轮创业旅程。

首先,是在照顾两个年幼孩子的时间里,她几度忙到“快要崩溃”。但从小爱喝茶的习惯,让她每次到达崩溃边缘时都会为自己泡一杯茉莉花茶。在茶香飘出来的一瞬间,她说“感觉自己找回了些许‘自我’”。将这种感受分享给更多的人,也成为了她那时的一大愿望。

其次,是2017年前后,正是喜茶、奈雪等高端现制茶饮品牌高速扩张的时期,行业从以各类奶精、糖精、粉末为原料冲泡的“粉末时代”,发展到简单街头制作的“街头时代”,再进化到以喜茶、奈雪为代表的“新式现制茶饮时代”。从原先的2-3元一杯,一直到如今喜茶的30元左右一杯,越来越多的年轻人更加乐意为品质买单。 

现制茶饮行业一派繁荣,茶叶这个品类一直没有升级的迹象,以立顿为代表的“茶碎袋泡”类茶包已经无法满足更多年轻人对口味与调性的需求,整个品类与年轻人越来越有“距离感”。 

这让王雨朦下定决心,开始新一轮的创业,做一家不一样的茶品牌 。

02

复购率最高40%,Chabiubiu想做“有态度的原叶特调茶”

在为品牌取名时,王雨朦想到了当时网上最流行的表情包之一“biu”。

这个被互联网年轻一代用来形容“发射爱心”和“释放情绪”的词,不仅可爱、易懂,深得年轻人的喜爱,还能形象地表达茶叶泡在热水中时,茶叶中的香味在热水中释放的状态。香气飘出的同时,泡茶者的压力和心情也得到了舒缓与释放。

于是,Chabiubiu设定了“只做高端原叶”的品牌Slogan,希望成为一个“有态度的茶品牌”。 

Chabiubiu的“态度”,体现在以下几个方面: 

首先,在原料上,Chabiubiu不使用传统袋泡茶采用的茶叶碎末;在调香工艺上,不使用化学香精;在包装材料上,不使用塑料、尼龙等非环保茶包。 

其次,Chabiubiu不使用传统配方公司提供的固定解决方案,其每一款原叶特调茶,都会经历上千次的配方组合试验和制作工艺试验,才能最终定型。 

最后,Chabiubiu为其产品增加了独特的“调香”环节,由专业调香研发团队依托香水的前、中、后调逻辑,用天然成分提取的香料复配出最适合烘托茶底原香的配方。经过多轮的应用审评测试,以及种子用户的测试反馈后,一款Chabiubiu新品才会被正式推向市场。 

产品上市早期,Chabiubiu通过进口超市、五星级酒店、高端餐厅/咖啡厅等中高端渠道切入市场,建立了自己早期的忠实客户群。2019年年底,Chabiubiu产品正式上线天猫。到2020年下半年,Chabiubiu即被评为“天猫最佳新锐品牌奖”。 

Chabiubiu的产品也得到了消费者的认可,据品牌方介绍,Chabiubiu会员的平均30天复购率在25%左右,最高的一个月曾达到40%,复购用户的客单价是平均客单价的2倍。同时Chabiubiu通过抽样发现稳定有近50%的用户复购周期在30天以内,这是Chabiubiu用户黏性的体现。

03

喝茶的方式这么多,为何Chabiubiu一定要做原叶茶?

之前我们发布的文章《暴涨156%的袋泡茶,却越长越像了》中,曾提到了Chabiubiu的创新包装案例。但Chabiubiu对自己的定位并不是袋泡茶品牌,而是“原叶特调茶”。即以“完整原叶”为品牌核心定位。据悉,未来Chabiubiu推出的所有产品,也都会紧扣“完整原叶”定位。

这让我们产生了好奇:为何Chabiubiu一定要坚持做完整原叶茶?如今想喝茶的年轻人有太多方式品尝到一杯茶。例如以三得利、东方树叶为代表的茶饮料;以立顿、茶里为代表的茶包;TNO、茶颜悦色等茶品牌,还推出了茶粉、棒棒茶、茶浓缩液等多种形态的茶产品。 

相比之下,无论对于消费者还是品牌方,“完整原叶”都似乎是最“麻烦”的一种品茶方式。那么Chabiubiu为何坚持将原叶茶作为品牌定位呢?王雨朦向我们分享了她的三点思考:

1、 原叶是茶的最高级饮用形式

在王雨朦看来,同为“成瘾性产品”,且经常互为替代品的茶与咖啡有一个最大的区别,那就是咖啡的最终饮用形式都是“粉”,而茶是“完整原叶”。再好的咖啡豆,最终都会被磨成粉后才能饮用。而茶叶“消费升级”的维度则是茶叶的完整度。将茶叶制成粉或磨成碎渣再冲泡,与用完整原叶直接冲泡之间,有着相当大的口味差距。 

高品质的完整原叶在茶农的精心培育和有克制的摘采环境下,其本身富含氨基酸、多糖、多酚等为茶叶增香添味的营养物质。保留完整原叶,减少过度加工,才能充分保全营养物质,中和会导致“苦涩口感”的生物碱。 

而工业化的磨碎制粉等加工手段本身会极大程度的破坏了其中的营养成分,因此,完整原叶形态的茶才能做到口味丰富有回甘,可以经受更多次冲泡且久泡不涩。用王雨朦的话说:完整原叶是茶最高级的饮用形式,对原叶本身的破坏性加工,都会导致茶叶风味的流失。因此好的茶叶一定要以完整原叶的形态提供给消费者。

同时,Chabiubiu也采用了多种方法,满足用户在不同场景下对原叶茶“便捷性”的需求,例如随Chabiubiu产品一同送到消费者手中的,就有方便消费者自主装茶和折叠的茶袋等。

2、 原叶更能抢占消费升级大背景下的新机会

目前Chabiubiu原叶特调茶产品均价为7-8元/包, 虽然相比其它“袋泡茶”产品价格稍高,但品牌方向我们表示, 这是因为Chabiubiu没有对标“袋泡”这条赛道,而是瞄准了年轻人的整个休闲饮品场景。王雨朦希望,可以为消费升级中的年轻人提供一个新的品类选择,将“完整原叶”这种茶的高级饮用形式,带入新的消费大潮中。

在这条赛道中,相比定价20-30元的现制奶茶、7-8元的冲饮咖啡,Chabiubiu的定价更容易被消费者接受。用高品质的原叶茶占据用户日常生活中4-5杯水的空间,是将茶这种中国人的古老饮品无缝融入年轻人消费升级大潮中的最好方式。

3、 原叶最能给人仪式感与生活气息 

中国人很早便有通过喝茶品味生活、陶冶情操的习惯,唐代诗人白居易在诗赋中就多次提到饮茶,在《山泉煎茶有怀》中,白居易曾专门描述自己思怀爱茶人“无由持一碗”的煎茶饮茶日常;北宋文豪苏轼也曾以《汲江煎茶》整篇七律细致的描写自己从取水到饮茶的全过程。 

这喝茶过程中,“仪式感”尤为重要。例如白居易和苏轼均随当时之风气,远赴泉眼和江边寻找“活水活火”来烹制煎茶,甚至详细描述了所用茶具和用水的选择与用量。就如同许多咖啡手冲爱好者,相比咖啡本身,其实更享受称豆、磨豆、滤泡、萃取的一系列过程一样,“仪式感”所带来的生活气息,是喝茶不可缺少的一部分。

而“原叶”最能将茶的这种特点发挥出来。为了放大“香气”这一喝茶过程中的核心体验,Chabiubiu为每一包原叶特调茶都进行了“调香”,即通过不同天然成分的提取香料,针对每一款茶产品的口味进行适配,使得消费者在打开袋子的一瞬间,自然清香从中飘出,感受到愉悦。

04

茶叶无品牌的难题,Chabiubiu计划如何解决? 

“有品类无品牌”一直中国茶行业的痛点之一,至今中国也没有诞生全国性的知名茶品牌。消费者对西湖龙井、信阳毛尖、黄山毛峰等品类的认同感一直远高于具体品牌,这也让中国茶行业有了“7万茶企不敌一个立顿“的说法。

而我们从供应链、合作渠道、用户复购数据以及向消费者传递的品牌精神可看出,Chabiubiu已经初步建立了自己的壁垒与品牌。对于茶企该如何打造自己的壁垒与品牌,Chabiubiu也有了些自己的心得。我们为您总结了以下几点:

1、“品质稳定”是根本 

茶叶本质上是一种农产品,每年茶叶的品质都会因气候、降水、湿度、温度的变化而出现不稳定。而一旦想把茶叶做成快消品品牌,就必须做到标准化,品质不能有过大波动。这也是传统茶行业“有品类无品牌”的原因之一。而与之相对应的消费者认知层面来说,品牌需要通过经年累月的稳定品质与口碑逐步建立起消费者对品牌的深厚信任感。 

2、不做“山头茶”,而做全品类茶品牌 

茶行业中有一个概念叫“山头茶”,即茶叶按照具体山头划分品类。例如西湖龙井内部,依照山头不同,就可分出狮峰龙井、梅家坞龙井等多个细分品类。这也是前文提到的“有品类无品牌”现象的进一步加剧。 

2014年诞生的小罐茶,曾经改变了许多茶从业者的认知。它用全品类运营+创新包装升级+全国渠道铺货的模式,让人们看到,原来茶叶也可以有品牌。

遵循这种思路,当消费者因优质的产品,对整个品牌产生了信任,这种信任就会传递到品牌下的各类产品之上。当日后消费者希望尝鲜其它茶品类时,也会选择这个品牌。

与小罐茶在精品原叶茶中深耕全品类布局不同,Chabiubiu将重点放在了更符合年轻人口味的“原叶特调茶”上。如今,Chabiubiu旗下产品包括葡萄乌龙、柚子白茶、香橙茉莉花茶等多种花果、茶种的组合装。Chabiubiu的许多消费者都是被其爆款“葡萄乌龙茶”吸引而来,再逐渐尝试其它的口味,最终成为了整个品牌的忠实用户。 

3、不断拓展“茶”的品类边界 

现代一些年轻消费者对茶存在着“父辈产品”的固有印象。想赢得年轻人的喜爱,创新茶品牌需要不断拓展茶的边界,用各类新口味、新玩法吸引年轻消费者,才能最终建立起消费者对整个品牌的认同。

Chabiubiu旗下不仅有上述提到的多种原叶花果茶,还拥有巧克力路易波士、马卡龙芝士红茶等极具“异域风情”的口味。 

王雨朦介绍,这些口味源自西方传统的“特调茶”,西方人在喝茶时,往往会在茶中加糖、加奶,并佐以马卡龙等甜点。中国人喝茶的方式则是“清饮”,茶文化底蕴的不同,导致大部分中国消费者对西方特调茶的口味其实并不适应。 

Chabiubiu则通过一系列配方改良、调味、调香,将西方特调茶变为中国人也能适应的“原叶特调茶”。在茶的基调中加入太妃糖、马卡龙等口味的“甜香”,消费者还可自行加入牛奶、气泡酒等饮品调味,创造多种玩法。

同时,Chabiubiu还不断在茶中加入创意成分。例如去年圣诞期间推出的一款限量版“牛奶味红茶”礼盒中,就加入了一种由柠檬粉制成的雪花形奶香片,还搭配了Chabiubiu专门设计的房屋形的茶漏。这款牛奶味红茶礼盒限量200份,在发售的瞬间就被粉丝“秒空”。Chabiubiu的创意元素在粉丝心中的受欢迎程度,可见一斑。

05

总结

在采访的最后,我们询问王雨朦,是否还有什么想分享给业内同行的?

王雨朦思考了一会,告诉我们:中国是茶和茶文化的发源地,而如今具有全球性影响力的大型茶企,例如立顿、dilmah、伊藤园…却几乎全部是国外品牌。这是中国茶行业的一种遗憾。她非常希望整个行业可以一起努力,洞悉消费者需求,提升产品品质,让中国也能走出世界级的茶叶品牌。

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