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梅见梅酒崔彦:复兴国饮 打造独特的中式佐餐酒

来源:数字营销市场 编辑部   添加时间:2021-10-17 17:13:50

梅见梅酒

“随着消费者对饮酒观念的转变,饮酒的目的不再是单纯的“酒桌文化”,而是更注重悦己消费,其饮酒观念更加理性、追求舒适,果酒、米酒、预调酒、鸡尾酒等低度酒需求上升明显。据CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》显示,90后、95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群,显然资本也敏锐地察觉到了低度酒市场的扩大和优势品牌的缺乏。2020年以来,已有部分的明星资本加注低度酒赛道,其中不乏其中不乏红杉、真格基金、华兴投资等知名消费基金入局。

尤其是在“她经济”的驱动下,“她饮酒”趋势明显。女性消费者的“微醺”需求带动了以“甜型果酒、起泡酒”为代表的低度酒顺势走热。“女性”“Z时代”和“微醺”,正好切中了低度酒的两大卖点:消费人群和消费需求。

以江记酒庄旗下的低度酒“梅见”为例,这是一款在2019年便在年轻群体中走红的低度酒,“梅见”的成功足以证明低度酒市场的前景。而创新的产品、更合适的场景、更年轻化的情感共鸣、更纯粹消费体验,与传统白酒截然不同的产品路径,正在缓缓培育出千亿规模的新消费市场。

新酒饮赛道硝烟弥漫,在低度酒领域更甚,资本竞相入局,在千亿级酒饮市场寻找一席之地。同质化严重的当下,新酒饮品牌又如何突围?资本的疯狂追逐,新酒饮品牌又该如何保持品牌属性?

晚来天欲雪,能饮一杯无?

中国的酒文化已经流传千年,“酒”深深融入在人们的日常就餐场景中,也出现在许多重要时刻;无论是小聚会友还是独自排遣,都能够以酒为伴;无论是悲欢离合、喜怒哀惧,都适合以酒作和。

二十一世纪的今天,人们在饮酒上有了更多选择,酒文化正在被不断赋予新的内涵。尤其是对于消费观大大改变的Z世代年轻人来说,饮酒可以不需要任何理由,仅仅是为了取悦自己。也因此,近几年,不易醉而又能带来微醺愉悦感的低度酒成为潮流。《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》中提到,发展到2020年,整体酒类市场中低度潮饮酒品类的增长展现了良好势头,尤其梅酒增幅接近90%。

近两年,一款梅酒品牌梅见成为“新酒饮”赛道中梅酒品类第一的品牌,获得了消费者的认可。梅见为何能成为“新酒饮”的代表品牌?品牌又是如何与年轻人沟通的?梅见青梅酒品牌总经理崔彦与我们做了深度分享,解读这个梅酒品类领先品牌,我们或许也可以打开一个透视未来十年新酒饮消费的窗口。

“青梅煮酒斗时新”

复兴国饮,打造独特的中式佐餐酒

提起青梅与酒的结合,大部分人会首先想到三国中的青梅煮酒论英雄,宋代晏殊也曾写道“青梅煮酒斗时新。”古籍记载,古人常常把青梅当作佐酒之物,也会把梅子放入酒中烹煮,或者直接以其酿酒。青梅酒的历史,可以追溯到两千多年前,它甚至比白酒还要古老。

崔彦告诉我们,她本人就有泡梅酒的爱好,每当到了青梅采摘时节,她都会买来新鲜青梅泡酒,并与朋友分享梅酒与喜悦。

在此过程中,她观察到,梅酒作为历史悠久的中国古典酒种,在国内尚未形成规模化的市场,而日本梅酒市场却成熟且盛行;同时中国果酒领域有品类无品牌的现象持续多年,多数人难以找到一款真正高品质的果酒,于是一款新的青梅酒应运而生。古代二月梅花始开,被称为“梅见月”,“梅见”因此得名。“梅见”又与“没见”同音,与朋友聚会时,喝杯好酒梅见,仿佛在说“好久没见”。

梅见秉承的理念是“国饮复兴”,崔彦表示,想把梅见做成一款适合中国人的佐餐酒,一个中式文化佐餐酒。在视觉上,梅见中国风的瓶身设计结合了中国传统书法文化,“梅”源自书法大家陆柬之,“见”字则源于赵孟頫,赏心悦目。

茶,也是中国文化的代表之一,近期梅见与铁观音第一品牌八马茶业联名,推出了限定款茶梅酒。有品牌专家评价,古人讲“茶乃酒之敌”,但这款产品是近年来国内食品饮料行业品类创新中,从产品口感惊艳度到品牌调性融合度,都具有代表性的指针产品之一。

其实,茶梅酒并非空创。北宋时期,苏轼就提出了“以茶酿酒”的创想。为了致敬苏东坡的灵感创意,梅见还在八马茶园搭建了一间露天森林酒馆,做了一场“茶山论道”的直播。

从这个角度来看,梅见茶梅酒同样是制茶与酿酒两大古老技艺理念的互相碰撞,是制茶人与酿酒师以作品的心态,打造出的具有独特个性和文化底蕴的产品。

在味觉上,梅见尝试用酸甜柔和的口感为用户的饮酒时光带来更好的体验。“好酒配好菜”是餐饮界的共识,法国人以葡萄酒搭配牛排、松露,英国人以威士忌搭配生蚝之鲜嫩,那么丰富多样的中华美食该以何佐餐?

在崔彦看来,答案自然是中国人自己的酒。由时令青梅酿造的酒饮,没有白酒的浓烈,也没有啤酒的涨肚,口感易被大多数中国人所接受。在大量真实用户测试中品牌发现,在流行的火锅、小龙虾、串串和烧烤等中餐场景下,梅见青梅酒的酸甜刚好可以中和菜式的麻辣油腻,非常适合佐餐。

“对酒逢花不饮,待何时”

以消费者为中心的“新酒饮”之变

近年来,“新酒饮”概念在国内火热非常,如果说,对于青梅中式酒文化的爱好是梅见诞生的内因,那么国内酒饮市场的风云变幻就是外因。三年前,江记酒庄推出了“新酒饮计划”,这是针对新生代消费群体的一项酒饮解决方案,梅见就是其中的重要组成部分。

崔彦从人群、品类、产品、场景等多个维度剖析了饮酒市场的变化:

人群年轻化,新一代年轻人成为了整个社会的主力消费群体,酒饮市场也不例外;

品类多元化,人群的年轻化带来需求的多元化,这也使得红酒、洋酒、白酒、果酒包括青梅酒在内,有了更大的市场空间;

产品利口化,当下年轻人对酒饮产品有了新的需求,他们更乐意选择度数低、喝起来舒服、口味清爽、更加健康的酒饮产品;

场景休闲化,传统中国酒饮市场的消费尤其是白酒领域,大多是围桌而坐主副陪酒,相互敬酒奉承。而现在的年轻人无论喝什么酒,都注重休闲悦己,更随性、随心,更享受生活。

归根究底,新酒饮潮流的形成,是因为新生代消费人群的需求改变了。梅见洞察到,与其在酒局上推杯换盏,Z世代更愿意和好久没见的朋友,边喝边聊,享受美食,轻式社交,这样轻松、愉悦的饮酒文化也是品牌所倡导的。12度的梅见原味青梅酒,爽口佐餐的同时带来了微醺之下的愉悦与放松,为许多消费者所青睐,在线下的许多餐饮店,都能看到消费者用梅见佐餐。

与许多新酒饮品牌受众局限于年轻人不同,崔彦透露,梅见品牌的消费群体其实并没有严格按照年龄去划分,更多是基于兴趣圈层或者生活方式。

Z世代的新酒饮产品爱好者自然是重点人群之一,此外还有喜欢传统文化的人群,以及单纯喜欢分享美食、文化的社交达人等等,他们都会在初尝梅见后主动分享给朋友。作为一家用户主导型企业,梅见还会在新品正式推向市场前,邀请不同类型的用户一起进行口感测试,听取“微醺体验官”的真实感受,根据他们提出的产品建议做出调整,进行品牌共创。

“春来酿几多”

品牌、渠道、供应链

多维度突围千亿市场

“千亿级别”的新酒饮市场吸引了许多新品牌的入局,据《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,2021年第一季度天猫、淘宝销售渠道上,销售额增速在100%及以上的酒类品牌有2449家,其中低度酒品牌多达1415家,占到57.8%。与此同时,越来越多的资本也向新酒饮品牌投来了橄榄枝,新酒饮赛道的激烈竞争已然拉开帷幕。

而崔彦认为,新酒饮市场还处在发展初期,热闹散去后能活下来且能长久发展下去的,一定是在品牌、渠道和供应链上有长期投入,并能建立起牢固基石的企业。以梅见为例,尽管品牌大规模登陆市场是在2019年前后,其实此前品牌已经经历了3、4年的酒体研究,包括寻找优质的青梅原料,反复测试口感、度数等。

梅见的酿酒工艺颇为复杂精细,品牌在四川和广州两个优质青梅产区建立了梅见青梅基地。为了保证青梅的新鲜,必须在72小时完成从产地到冷链运输至酒厂的“采摘-选果-去蒂-清洗-晾晒-装坛”工序,之后还要用糖渍工艺腌制90天。

酿制青梅酒的基酒也必须恰到好处,不能与青梅之味互相掩盖。这些都需要强大的供应链作为支撑。崔彦感叹道,本质上,酒行业是做时间的生意,其中间的时间和资金的成本很容易被外界忽视。

传播上,梅见有一套自己的方法论,一方面持续进行线上直播带货、热门影视剧植入和达人种草,快速扩大知名度;一方面聚焦线下场景,和消费者进行面对面的真实互动,他们也会主动在社交平台上分享与梅见、青梅酒相关的情感经历,品牌和用户之间的链接不断加强。渠道上,除了便捷的线上电商平台之外,梅见线下也完成了全国覆盖,重点市场集中在北京、上海、广州、深圳、成都等一二线城市。

谈及梅见品牌的未来发展,崔彦踌躇满志,目前梅见推出了三款产品——12度的原味青梅酒、14度烟熏风味的金梅见和20度蓝梅见,接下来品牌会持续提升品质,进行口感上的优化,期待在“打造年轻化的轻松酒饮生活方式”的理念上做国民的佐餐酒。

采访中,崔彦强调,无论是哪一种新酒饮,本质上都是回归用户体验和用户价值。新一代的消费者对饮酒的需求已经和上一代完全不同,酒饮企业只有研究清楚这一点,才能更好地确定自身的定位,制定未来的策略。

品牌只有持续保持对品质的坚守和对用户的洞察与尊重,未来,会有更多的国货产品代表中国品牌、中国味道走向全世界。

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