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蒙牛牛根生:与蒙牛彻底告别 留下的是难以复制的企业样本

来源:36氪Pro 李小霞 乔芊   添加时间:2021-12-05 11:52:08

蒙牛乳制品

在中国乳业江湖史上,牛根生是一个传奇又充满争议的名字。

1958年,家境贫寒、出生不足满月的牛根生,被父母以50元的价格卖给一户靠养牛为生的牛姓人家,为了养家糊口,泥水匠、马工、卖冰棍、卖菜,他什么都做过。养父去世后,牛根生子承父业当起了养牛工人。

牛根生在41岁时创办蒙牛,2007年,经过9年发展后超越伊利,成为国内最大乳品企业。早年的坎坷经历,配上中国“乳业大王”的成就,牛根生演绎了一个中国企业快速发展的传奇。

但狂飙式发展也为蒙牛及行业带来了负面效应。因为他激进的策略,乳业摊子铺得过大,导致奶源供应不足,引发了整个行业哄抢奶源——这也间接导致了三聚氰胺事件的发生。受此事件影响,牛根生的个人形象急转直下。

三聚氰胺奶粉事件的爆发,让蒙牛陷入生死存亡的境地,牛根生“万言书”求救,企业家朋友解囊相助,终结了蒙牛落入外资手中的可能。

而随着中粮的进入,蒙牛的“牛根生时代”幕布开始降落,直至近日,最终落下。

11月30日夜间,蒙牛乳业发布公司董事变更、授权代表变更、董事会委员会组成变更的通知,其中一项是,自2021年12月1日起,蒙牛创始人牛根生因退休并拟将更多时间投入慈善工作原因,辞任公司非执行董事及战略及发展委员会成员。

这意味着,牛根生与其一手创办的蒙牛彻底告别,挥一挥衣袖,留下的是一个在中国乳业领域难以复制的企业样本。

草根神话

翻阅中国乳业发展史,蒙牛和伊利是绕不掉的两个名字。而了解牛根生的创业故事,还要先撇开蒙牛,从伊利说起。

1983年,养了几年牛的牛根生进入了呼和浩特回民奶食品总厂——这是伊利的前身。他从底层一名洗瓶工干起,一路升车间主任、分厂厂长、总厂副厂长、集团生产经营副总裁。

牛根生深得其领导郑俊怀(后曾任伊利集团董事长兼总裁)赏识。1993年,郑俊怀对回民奶食品厂进行股份制改造,更名为国有控股的“伊利实业股份有限公司”,郑俊怀为公司总经理,牛根生被任命为副总经理,主管冰淇淋、雪糕生产。

1997年,牛根生策划了“伊利苦咖啡”冰淇淋广告风暴,“苦苦的追求,甜甜的享受”广告语从省市飘到中央电视台,仅苦咖啡冰淇淋单品一年销售额突破3亿元。另外,他策划的“伊利雪糕进军亚特兰大奥运会”又大获成功。伊利雪糕风扉全国,销售额由1987年的15万元增长为1997年的7亿元,牛根生被誉为“中国冰淇淋大王”,他所负责的领域,占到伊利总销售额的80%。

根据《蒙牛内幕》一书的表述,牛根生日益高隆的名声、影响力,大有功高盖主之嫌,引得郑俊怀心生隔阂。觉察出此的牛根生三次请辞,最终董事会免去其副总裁职务,并安排他去外地学习,不得少于两年。牛根生去了北大光华管理学院读MBA,在这期间,他手下用过的人基本上都被免职。这些人找到牛根生希望他能带领大家东山再起。

1999年1月,牛根生与追随他的伊利旧部共同成立了新公司——蒙牛乳业有限责任公司。8个月后,蒙牛进行股份制改造,名字变为“内蒙古蒙牛乳业股份有限公司”,注册资本由最初的100万元增至1398万元,发起人是牛根生和从伊利出走的邱连军("苦咖啡"冰淇淋的发明人)、杨文俊(原伊利液态奶公司总经理,伊利常温奶项目的创始人)等10个自然人。

彼时,伊利大概不会想到,这十个被业界称为“乳业最硬的十个脑袋”的人,将开启中国乳业的蒙牛时代,打造出超越自己的巨兽。

之所以被叫作“乳业最硬的十个脑袋”,是因为蒙牛面世,除了人和经验,一无奶源,二无工厂,三无市场。乳业界向来“得奶源者得天下”,然而当时奶源掌握在大企业手里,短时间内自建奶源基地、工厂对蒙牛来说也不现实。

于是牛根生提出了“先建市场,后建工厂”的逆向经营战略,分段运作,把全国许多的工厂变成自己的加工车间,生产、供应、销售三大环节蒙牛只在最后一环上拥有绝对控制,在短短的两三个年内,牛根生接管了几家濒临破产的乳企,盘活了7.8亿元的资产,完成了一般企业几年才能完成的扩张。

蒙牛能在强手如林的乳界取得立足之地,得益于牛根生发现了当时产品品类的一片空白之地,即保存期较长的中档液态牛奶。于是蒙牛迅速开发出保存期为30天的利乐枕牛奶,抢占了市场先机。以利乐枕牛奶打天下的蒙牛,体现的正是当下消费品的爆品方法论。

尽管后来蒙牛因“唯营销论”被诟病,但不可否认的是,蒙牛的高速发展很大程度上得力于强大的营销。曾经为蒙牛出谋划策的知名营销专家李光斗透露过,牛根生是一个深谙营销技巧的企业家,当年有300万资金就可以拿出100万投放市场。

在品牌创立之初,蒙牛营销上就高调地和伊利牵扯到一起。不但在呼和浩特大街上挂出印有“蒙牛乳业,向伊利学习,争创内蒙乳业第二品牌”口号的红色箱体广告,甚至还在冰淇淋包装上打出“为民族工业争气,向伊利学习”的字样。中间的一个插曲是,蒙牛的广告牌一夜之间被砸得稀烂,但蒙牛却因此事件获得了大量关注。

接着,蒙牛还通过“乳都”概念广告、赞助春晚、神五捆绑、超级女声等一些列营销,逐渐稳固行业地位。至今,不少人还依然记得蒙牛“每天一斤奶,强壮中国人”的公益广告。

数据显示,蒙牛2004年的广告宣传费用为4.5亿元,2007年该笔费用上升至15.35亿元。与此同时,收入也增长迅猛,2001年蒙牛乳业销售收入为7.24亿元、2014年跃升至72.138亿元。

在2014这一年,牛根生当选为CCTV“2003年度经济人物”,颁奖词是“他姓牛,但他跑出了火箭速度”,这句话也成为日后媒体对他的标签式介绍。

同年的6月1日,蒙牛登陆香港股市,成为全球投资机构眼里最被看好的资本宠儿。承销商之一摩根士丹利形容:“蒙牛首次公开发行创造了2004年第二季度以来全球发行最高的散户投资者和机构投资者超额认购率。”

到了2007年,蒙牛营业收入增加到213亿元,净利润9.36亿元,成为首个销售破200亿元的乳品企业。

18年时间,从伊利山顶下来的牛根生,站上了自己打造的乳业帝国之巅。高光时刻迷人又短暂,大厦倾塌之音已暗暗作响。

反噬

2007年,蒙牛虽超越伊利,晋升国内最大乳品企业,但却在2008奥运会乳制品赞助商的竞争中输给了对方,眼看着伊利进行相关营销,第一位置来年可能易回原主,蒙牛却无能为力。而这只是风暴来临前的毛毛雨。

2008年,“三聚氰胺事件”爆发,整个中国乳业身受重创,公开资料显示,蒙牛倒掉3万吨原奶,2008年度亏损9.486亿元。加上伊利、光明,三巨头总共亏损近30亿。人们对乳业品牌信任跌至谷底,蒙牛被大众架到中国乳业“坏公司”代表十字柱上,成为众矢之的。即使后来乳业摆脱阴影、走上复苏之路,对蒙牛口诛笔伐者依然众多。

这与牛根生营造的形象有关。在蒙牛的成长过程中,牛根生个人魅力通过其创业故事一次次被放大,对郑俊怀的投桃报李,对员工秉承的“财聚人散、财散人聚”的原则,到后来的捐股、成立老牛基金会从事慈善事业,牛根生被极大程度地“神化”。当三聚氰胺危机砸向蒙牛时,冲击力不亚于偶像塌房。

除了需要修复崩坏的信任,蒙牛还要面临股价暴跌可能带来的新危机——投资机构疯狂抛售其股票,多家投行机构评级下调,可能引起老牛基金会抵押给摩根士丹利4.5%的蒙牛股份被动出售,这会让牛根生失去蒙牛的控股权。危墙之下,牛根生写了一封长达一万多字的“中国乳业的罪罚治救——致中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的一封信”,最终柳传志、俞敏洪及马云等长江商学院校友出手相救。

据说,当时柳传志连夜召开董事会,48小时之内就将2亿元钱打到了“老牛投资”的账户上;俞敏洪则火速送去5000万元,傅成玉给牛根生打电话说,中海油备了2.5亿元,什么时候需要什么时候取。

蒙牛逃过一劫。但市场的质疑与不信任,让牛根生举步维艰。他的“万言书”曝光后,其“洒泪搬救兵”被斥为“鳄鱼的眼泪”;之前的高举民族大旗,却被斥为以此作为幌子,想要博取同情……曾经高调健谈的他也变得哑然失语,博客不再更新,也鲜少在媒体面前露脸。

牛根生曾说,“蒙牛有一个飞船定律,不是在高速中成长,就是在高速中毁灭。如果达不到环绕速度,那么只能掉下来;只有超越环绕速度,企业才能永续发展。”

但“三聚氰胺事件”发生后,牛根生开始放弃“飞船定律”,成立“现代牧业公司”重回养牛工作,而在过去,他不会将大笔资金花在这种见效慢、费用高的经营上。

放手而去

曾害怕失去控制权的牛根生,后来让中粮集团成了蒙牛的控股大股东。

2009年,中粮集团,联合私募股权投资基金厚朴投资公司,以现金每股17.60港元,出资逾61亿港元,入股蒙牛乳业,并以约20%持股比例成为第一大股东。民营企业蒙牛成为历史,取而代之的,是“国”字号的新蒙牛。

至于牛根生的离开,从中粮控股蒙牛这天起,就注定了是迟早会发生的事情。

同年8月29日,蒙牛宣布牛根生辞去蒙牛董事长一职,转任上市公司蒙牛乳业的董事会主席。2010年6月10日,蒙牛乳业发布公告称,其创始人牛根生辞任董事会主席一职,中粮集团董事长宁高宁接替为董事会新主席,牛根生仅保留非执行董事一职。因为牛根生拟将大部分时间投入慈善事业,实现数年来夙愿。

彼时,跟随牛根生打天下的九个“硬脑袋”,只有杨文俊还在坚守。2006年在蒙牛全球总裁的海选中,他从牛根生手里接过交替棒担任蒙牛总裁。两年后,杨文俊也谢幕离开。

但到了2016年,牛根生又出现在董事会战略及发展委员会名单中,一度被外界看作复出信号。结果牛根生没有重新出山,蒙牛迎来了新一任总裁卢敏放。

新官上任,卢敏放第一把火就是蒙牛增持现代牧业,成为其控股股东。除此之外,蒙牛还陆续收购了国内奶酪龙头妙可蓝多、澳洲“网红”奶粉品牌贝拉米、中国圣牧等。今年,则与可口可乐成立“可牛了”合资公司,经营范围包括生产、销售和营销低温奶产品。

“中粮时代”的蒙牛,在2020年走向世界,成为全球乳业第八强。年底,蒙牛首次对外提出了“再创一个新蒙牛”的未来5年战略规划。实现这个目标,蒙牛不仅需要内部改革,还要外部与各类后起之秀进行竞争。

而今牛根生辞任公司非执行董事及战略及发展委员会成员,彻底退出蒙牛。在新的消费场景下,蒙牛又将生发出怎样的故事,这一切对牛根生都不再重要。

牛根生说,“命和运其实是两码事,企业做好了是运,做不好是命。”命也好,运也罢,放手才是终局。

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