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松鲜鲜创始人易子涵:如何把0添加用到调味品上的?

来源:新经销 吴珊珊   添加时间:2021-12-08 21:38:33

松鲜鲜调味品

调味品作为一个高频且刚需的赛道一直备受关注。近年来不仅吸引了很多新手入局,还有某些赛道的头部品牌也相继进入调味品行业。

在今年8月初仅仅5天就有4个品牌接连官宣入局调味品行业,其中不乏有双汇、龙大这类肉制品头部品牌。

在经济快速发展的情况下,消费者的生活水平也在逐步优化,酱油、盐、醋等基础单一的调味品已经不能满足消费者需求。

另外2020年突然袭来的疫情也让消费者对健康的需求日益增强,无论是食品赛道还是饮料赛道“健康”的势头都很强烈,产品健康化成为了新消费品牌的一大趋势,这也使行业的发展空间变得更广泛,出现了很多细分赛道,增加了行业的体量。

在单一传统的调味品领域,像海天、千禾等头部品牌市场占有率较高,所以想要颠覆这些传统巨头最重要的两个关键点就是“升级”和“创新”。

近日,我们与松鲜鲜创始人易子涵深度交流了一番,作为有10年0添加食品经验的她,是如何把0添加用到调味品上的?成立不到一年的松鲜鲜又是如何在巨头林立的调味品赛道种脱颖而出的?

以用户“需求”定义新品类

松鲜鲜的创立起源于易子涵的4年印度瑜伽游学经历,备受环保和健康意识影响。回国前,瑜伽导师给了她一个训示——回到中国传播健康!

于是,回国后的易子涵为了践行导师的训示,从摆地摊卖真奶冲泡、零反式脂肪酸的奶茶开始,到开蔬食餐厅亏损上百万,再到做零添加火锅底料每天加班到深夜两三点,到2016年又做了一个零添加水饺品牌再次亏损170万......

从2011年底到2016年,三次创业,三次失败,但易子涵依然没有改变做健康食品的初衷,还在坚持当初的那条路:坚持无添加,将在印度悟到的这辈子的使命,以产品的形式,融入到实际的产品和经营中。

虽然多次创业失败,但这个过程中也积累了几十万非常忠实的粉丝,支持易子涵的不断创业,因为这些粉丝也被她传播健康的精神所感动!

2017-2019,易子涵的事业步入正轨,但传播健康给全中国人的使命一直在她心中不曾改变,仅仅传播给几十万人是不够的,她要让所有的中国人都吃到健康食品!

2020年底,易子涵将公司搬到了杭州,总结了过去9年的失败和成功经验,同时重新寻找合适的赛道再次创业,这次,她选择了调味品行业,赛道天花板足够高,差异化明显,消费升级需求显著是调味品赛道的特色,而现有的调味品企业大多比较传统。

这给了易子涵一个重大机遇:从开餐厅起,她就准备研发一款代替鸡精的天然调味料,终于在2018年研发成功,6年时间的打造,这款松茸调味料,可以用来代替鸡精和盐,零添加、零农残、0蔗糖,同时符合现在国家推崇的减钠需求......

如此明显的差异化,让易子涵决定,重新成立品牌——松鲜鲜,以松茸等天然食材提鲜为特点,重驻健康调味赛道,并卖了2套房,最终怀揣2000万,开始了健康调味的创业之路。

松鲜鲜与传统调味品不同,切入的是健康调味品赛道,在调味品大赛道里开创了松茸调味细分赛道。

易子涵告诉新经销,松茸具有天然社交属性,容易被消费者传播和喜爱。再加上基础调味品,虽是刚需产品,但使用量并不大且单价低,消费者的决策成本不高,很容易形成快速传播。再加上疫情对人们健康心智的影响,资深中产、新锐宝妈、甚至是都市银发们,都开启了全方位的食品健康升级。

松鲜鲜的松茸调味料,配料上选用了松茸等10种健康蔬果代替添加剂调味增鲜,且不添加白砂糖,钠含量也比鸡精低,满足三高人群、孩子、孕妇的日常刚需。

全渠道运营 

建立渠道、供应链、技术三方壁垒

目前松鲜鲜的品牌除了主推产品松茸调味料以外,其他以松茸为提鲜配料的产品SKU总数超30个,全网深度粉丝高达100万人。

虽然调味品是线下产品,但是对于新锐品牌来说,先通过线上传播,培养消费认知,再快速铺设线下,最后形成线上线下互补,是松鲜鲜的渠道战略。

松鲜鲜是做内容营销起家的,易子涵告诉新经销:“几年前就做了一个“教素食”的自媒体公众号,主要教用户做一些健康的美食,私域有几十万的粉丝,这两年公众号越来越难,内容重点现已转移到了抖音上, 目前创始人IP号:易子涵讲配料表,刚开抖音,就已有几十万播放量。”

松鲜鲜目前线上占比高达80%,薇娅每个月会推1-2场。自产品上线以来,薇娅已经连续推荐了8场,薇娅作为超级KOL每次直播的直播间都有几千万人,仅凭借着薇娅一个渠道就能触达上亿用户。刚过去的天猫双11,在味精/鸡精类目,松鲜鲜排名第二,第一是太太乐。

线下渠道,是2022年松鲜鲜的重点。目前已进入到超市,主要以精品超市(ole、永旺、天虹为代表)、新零售(盒马为代表)、KA卖场(NKA大润发永辉、LKA家家悦、世纪联华、苏果等为代表)为主,通过KA点线入手,KA形成品牌影响力后逐步扩展至BC等渠道销售,最终实现全渠道的覆盖。

松茸调味料是松鲜鲜主打单品,未来的核心产品,其他系列产品围绕该单品形成品牌力。实现厨房健康调味全产品线解决方案,线下销售主要重消费场景,以线上形成品牌力,线下产品拉动为主要运作方向。

渠道方面,松鲜鲜已经进入线下超市的“鸡精区品牌”,弥补不吃鸡精人群的消费需求,线下超市对松鲜鲜入驻的态度是积极的,线下一旦铺设完成,未来再有出现同质化产品是很难攻破渠道壁垒的。

在供应链方面,松鲜鲜对供应链的把控能力强,参股核心产品生产工厂并达成独家合作协议,自建净化车间,原材料松茸拥有稳定的供应商。

另外松鲜鲜同老工厂合建的新工厂已在调试中,预计1月试产,22年2月正式投产,产能扩大10倍,可满足22-24年的业绩增长需求;产品的升级计划也在逐步推进。

调味品赛道

我国调味品市场品牌众多,根据2020年总营收情况可以划分为3个梯队。第一梯队是以海天为代表,营收规模超过150亿;第二梯队的代表为中炬高新、李锦记、老干妈,营收规模为30-150亿不等;第三阶梯是以加加食品为代表的中小企业,总营收不超过30亿。

目前中国调味品市场大、增速快,新品类、新渠道有较大的发展空间。但是说到底调味品行业的发展还是与消费者的底层消费逻辑相关,现在还是以酱油为主的传统调味品的渗透率高、体量大。

而从细分赛道来看,疫情之后的复合调味品和健康调味品两大细分赛道正在高速崛起,当前复合调味品和高端酱油市场以近20%的CAGR增长,渗透率及市场集中度仍有很大空间,尤其是在疫情期间消费者教育加强后有望进一步增长。

在2020年疫情期间复合调味品及健康概念化产品成为调味品赛道的领跑者。据了解,复合调味品头部天味在2020年的疫情期间营收同比增长36.9%,同比19年进一步加速;主打“0添加”定位中高端的千禾在20年营收同比增长25%,延续19年稳步增长的趋势,成长速度快于两大头部品牌海天和中炬高新。

松鲜鲜作为调味品行业里的创新品牌,易子涵表示:“与传统品牌相比,创新品牌更多的是自带流量,通过产品定位、包装定位形成核心差异,以线上为品牌露出,可以使线下实现点线面的快速提升。

相对于传统的调味品品牌创新品牌有更强的适应能力,可以通过更短的时间周期影响消费者。但是调味品行业性质决定路必须要一步一步走完,调味品行业的创新品牌可以把传统品牌的营销成本从10缩短到5,但是不能缩短到1,这个必须要有清晰的认知才能走好每一步”。

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