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永璞联合创始人郁晔:我们的核心竞争壁垒真的是创造力

来源:混沌学园   添加时间:2021-12-23 11:25:54

永璞咖啡

新消费时代,咖啡市场格局正被重塑。 

去年,中国市场上共有十多家咖啡相关新消费品牌获得融资。永璞半年内连续获得了融资,两轮金额都是千万级。 

可以被市场看到的是,作为2014年创立的咖啡品牌,永璞30万资金起步;押注精品即溶咖啡的“空白区”——咖啡液,成为天猫该类目销量第一;进行过400多次跨界联名合作,95%都是品牌方主动邀请。

看不到的是,“从16年到19年我们都是用爱发电……”,“进行了一次‘疯狂’的人员调整”、“我们当时对齐了一下发现,根本没人对排名感兴趣。”“我们的核心竞争真的是创造力。”

咖啡届黑马,永璞到底是怎么生长出来的? 

“大家可能会觉得永璞真能折腾,但其实我们没在折腾,我们每一步都超级的稳。今年我才渐渐地发现,原来过往的很多想法,或者做法,在哲学的某个领域是存在主义的一个状态。”永璞联合创始人郁晔对混沌说。 

前不久,混沌创新院主理人玫洁与永璞联合创始人郁晔进行了一次深入对话。这段对谈,既被商业的理性和逻辑贯穿,“实际上,这些年操作下来,我们也慢慢发现了:逻辑上合理的事情,大部分都不会让我们输得很惨。”又带有一些似乎更基础,但更深刻的思考,这是一家有着频频提起“快乐”和“哲学”字眼创始人的公司。

在这种氛围下,永璞会成为什么呢?郁晔说我们有一家非常喜爱的公司,三得利,“这是一个逻辑非常自洽的公司,围绕着一个非常有哲学含义的内核在生长。希望未来永璞也是那样子的一个大的集团。”

以下是对谈全文(有删减),永璞生长背后的独特思考——

对谈嘉宾|玫洁 混沌创新院主理人

郁晔 永璞联合创始人

01

“其实我们没在折腾,是按逻辑长出来的。”

玫洁:为什么会选择精品咖啡这条赛道,是怎样的机缘让你进入了咖啡行业? 

郁晔:其实之前在采访中常被问到这个问题。第一次被问的时候,心里还有点纳闷,难道大家开启自己事业的时候,不都从自己喜欢的事情做起吗?后来我发现自己可能不是很商业的人,做着做着就进入了这条赛道。一开始就是因为喜欢咖啡,所以我想要去做咖啡。 

我和永璞最初的创始人,铁皮叔叔,两人都没在大公司上过班,有点像匠人一样遵循自己内心做东西。 

玫洁:永璞成长经历了几个阶段?

郁晔:大致可以分为三个阶段:从创业到19年,从19年到20年,从2021年开始到现在。 

14年初到19年这段时间,我们还是由着性子来做很多产品,虽然同时在打磨供应链,但公司各方面都存在很多问题,最多的问题是出在团队管理上。 

没待过正常的公司,就只能摸索着管理团队。一开始我们更多的是把大家当成家人去尊重、去理解,然而实际上发现这种管理上的平衡没有掌握好。公司里大部分活还是会集中在自己身上,越做越累人。工作体量大的时候,我跟铁皮两个人的疲惫度会到达巅峰。 

于是我们开始反思自己的管理能力,在19年对团队进行了调整。那个调整是比较疯狂的,几乎换掉了公司所有人。

重组了团队,我们就开始做品牌,做完整的视觉和IP,好像一下子所有东西都迸发出来了。在打磨视觉的同时,我们也开始筹备现在核心爆款的常温咖啡浓缩液,它上线的时候永璞已经达到了3.0的状态。也就是说,我们就有了一款非常拿得出手、可以把技术和团队,乃至资金链都压在上面的产品。之前我们对这款产品做了很多预判,它也确实给了我们很好的反馈。 

玫洁:有没有发生一些让你印象特别深刻的事情? 

郁晔:我这个人很感性,经常会被团队感动到。比如第一次承办市集的时候,所有人都在现场通宵做搭建,但大家都很兴奋,把辛苦当团建。看着那个状态,我就会很想哭,觉得能跟一群同样有热爱、有信仰的人在一起工作,真的好棒。

还有一次,同事跟我讲:我们公司同事的状态很统一,大家精神面貌都很好。有时候在路上走,看到一个人穿衣的风格和他走路的样子,都会突然想说:噢,这个人好像是永璞的人,因为他身上带着一种发着光的样子。我觉得他的描述很有趣,原来那就是大家对自己的定义。

还有一个挺touch到我的时刻,创新院有节课讲组织进化,上课前一天,我确实写了公司的新的组织架构,因为我觉得原先的状态可能过于扁平,不支持永璞走到4.0。

到课程最后一天,李善友教授提到了“涌现”,我突然就觉得,原来我们公司已经在那个状态里了:把一群有趣的人集结到一起之后,他们会有很强大的生命力和创造力。不需要站在员工对立面去设定规则,他们会给自己立法,会在意自己的效率能不能为公司带来什么。那些规律、规矩慢慢地就会自己迭代出来了。所以,其实也不需要去做非常大的调整,只需要好好地再给出一些规则,可能大家会更快乐。

玫洁:永璞在各个阶段的核心要素,你觉得是什么?包括整个咖啡赛道的“一”,你觉得是什么?

郁晔:对咖啡品牌来说,最重要的是“最初的产品力”。回到永璞来说,从一开始我们对咖啡的喜爱,意味着我们愿意付出时间和精力,有足够的专注度去把产品做好。产品力的打造其实基于供应链在后面的阶段,我们是基于自身的资源、能力,在品牌上增加了视觉的部分。视觉的打造是基于团队的创造力。 

其实永璞走到现在,一直有人在问:你们在行业里面是排名第二,会不会想去争第一?最开始会因此焦虑,会去想怎样才能够拥有更多的市场占有率?

直到有一天,我开始反思,谁规定了做一件事情就要去争第一?如果一开始做咖啡是因为喜爱,那争抢排名就从根本上违背了初心。

如果一定要放大地去看公司未来要做什么,最应该去问创始人和合伙人,心里对公司的定义是什么。 

我们当时对齐了一下发现,根本没人对排名感兴趣。我们更想回归本身的愿景,咖啡是我们喜爱的生活方式的一个落脚点,除了咖啡,还有很多生活方式相关领域。未来我们也可能会想拓展一些子品牌,都会在我们自己喜欢的领域,可能是茶、服装、小零食、线下的实体店。 

所以我们现在的那个“一”,是希望永远在超过昨天的自己,大家都很快乐地去实践很多不同的东西。 

玫洁:永璞的规模在业务层面大概是有多大?我们是想打通一种场景,还是想做更多元化的市场? 

郁晔:现在的业务规模,在线上便携咖啡液的第一名,线上新锐品牌我们是第二第三的样子。 

我们对自己的期望不局限在咖啡上,未来除了消费品以外,可能还有涉及现在完全想象不到的领域。我们希望团队的创造力是最强的部分,创造力会支撑我们成为一家多品牌的公司。 

玫洁:有线下门店布局的想法吗? 

郁晔:很多年前我们就想开线下店,从15年起就在投资咖啡馆。我们对咖啡的着迷,不始于自己喝的那第一杯咖啡,而始于在文学作品当中阅读到主人公在咖啡馆里的场景,始于很多文学作品在咖啡馆完成的一种联想。所以可能心里对咖啡的喜欢是先起源于咖啡馆,才回归到咖啡本身。

我们一直在找合适的位置。可能今年年底会有线下门店出现,但也一定不会以永璞的名字,而是以线下门店该有的名字和状态出现。

希望这个空间能回归咖啡馆的本质——大家是真实地享受眼前这一杯咖啡,享受交流,而不是找一个场地办公,或者来打卡拍照就走。如果可以让人们在这里激发灵感,进行创作,那就太好了。

玫洁:推出咖啡馆的话,我们未来会去布局日咖夜酒吗?你看好这种模式吗? 

郁晔:其实在中国,大家基本上4点以后就不怎么饮用咖啡了,咖啡馆空间频次非常低。因此很多人想在夜晚引入酒吧的概念到这个空间上来,但实际上几乎没有品牌做成功。我也不明白是为什么,我觉得这些店可能太过强调了空间的某一个属性,导致大家觉得这个地方喝咖啡很合理,但晚上就不那么想来。 

酒精其实跟咖啡有相通性,它们一样有成瘾性,味道也都是苦苦的。对我个人来说,我可能会先要找到一些他们两者间的哲学关联,然后才能够很笃定地去认为二者应该在一个空间里面呈现。我们也会想往这个方向做,但当下我还在想如何把它们两个在逻辑上连接到一起。 

在做线下门店之前,我们可能会先找一个内核,再让这个内核生长开。比如说,一开始就设定这个空间是一个大家用来聊无用但浪漫的事情的场所,那在这个基础上空间就叠加了沟通以及咖啡的部分。

玫洁:回到刚才我们说的场景化的问题。星巴克等传统的咖啡品牌,会去打造第三空间,那么咖啡除了我们刚提到的场景,比如线下的思索的空间也好,冥想的空间也好,还有其他场景吗?

郁晔:咖啡在其他场景出现的频率,可能是超过咖啡馆的。比如在居家、公司、寝室、旅行、出差,这些场景当中。有一大波用户,他们从功能性角度切实地需要咖啡。

所以咖啡馆场景和本身提供给用户的东西是强关联。比如,星巴克首先咖啡要比较好喝,如果咖啡不好喝,也谈不上第三空间了,所以产品本身其实是第一的,再其次去做更多延伸的想象。 

玫洁:那永璞现在推出的茶饮品牌,是作为副品牌吗?还是独立于矩阵的一个产品? 

郁晔:可以这样理解:虽然永璞现在还很小,但我们希望它未来是个集团,集团下有不同的品牌。这些品牌的出现,可能是因为一些同事说:我想做一个项目。只要这件事情是合理的,是围绕着一个我们都认同的生活方式所展开的,那它都是可能发生的。

玫洁:理解,所以我们有对标的企业吗?

郁晔:也没想过对标谁,但我们有一家非常喜欢的公司,“三得利”。它从一家卖酒的小店开始,慢慢地收购了酿酒的工厂,然后做自己的品牌,一点一点壮大,发展到现在,有三得利美术馆、三得利交响乐团。在我看来,这是一家逻辑非常自洽的公司,它围绕着一个非常有哲学含义的内核在生长,所有的产品都是连接到一起去的。看了他整个发家史,鸡皮疙瘩都起来了,就觉得:哇!真的太浪漫了,好希望未来永璞也是那样的集团。 

玫洁:感觉你们是一家很有哲学气质的公司,那你们一般做决策、做新产品会有怎样一个思考逻辑? 

郁晔:我们非常抵触把别人完成的实验,搬到自己这里来做。我们的做事风格,是一定要从底层逻辑出发。

我自己最直观的感受,就是身边的一些消费品牌,完全不看逻辑做事,看到一家公司做成一件事,就想去复制。但可能这个实验当中有变量1、2、3、4、5。你去重复实验,但自身可能只有1、2、3变量是跟对方旗鼓相当的,就不会成功第二次。 

所以我们往往会去追问,做这件事情,到底运用了哪些基础原理?答案可能是消费心理学、网络效应等等。实际上,这些年操作下来,我们也慢慢发现了:逻辑上合理的事情,大部分都不会让我们输得很惨,或者说基本上我们都会赢。 

但这些外部可能看不到,大家可能会觉得永璞真能折腾,但其实我们没在折腾,我们每一步都超级的稳。今年我才渐渐地发现,原来过往的很多想法,或者做法,在哲学的某个领域是存在主义的一个状态。

02

“我们的核心竞争壁垒真的是创造力。”

玫洁:永璞最初的启动资金有30万,这笔资金具体是用来做了什么?在整个咖啡行业,这笔启动资金大概是一个什么样的量级?

郁晔:那是一笔非常小的钱,14年底15年初的时候,永璞用它做了第一、第二款产品之后,就已经耗尽了。不管对现在还是过去来说,都是很少的一笔启动资金,所以要有非常大的勇气和决心,才能推动铁皮去做这件事情。

那笔钱也不足以做推广,好在因为品质比较好,产品上线之后,立刻就得到了比较好的反馈。当时纯靠身边的朋友口口相传,把第一批产品卖掉之后,资金以很缓慢的速度,像齿轮一样转起来。 

说实话,我觉得从16年到19年,大家都在用爱发电。一天睡6个小时,剩下所有时间都在工作。醒来睁开眼,就开始跟客户沟通,直到半夜睡觉。手上同时接着十几个项目,保证它们每一个都运行顺畅。 

我得到的快乐在于做出一款产品,那是我的一个宝贝。看到它出现,我心里会很喜悦,到现在那种喜悦也没有减弱过。我会经常自掏腰包买公司的新产品,双12买的咖啡也寄到家了。 

玫洁:永璞第一次融资时是见了非常多、甚至有90多个投资人,也被拒绝了很多次。这些投资人他们的说法是怎么样的?是对咖啡行业存在一些顾虑,还是对于其他什么事有顾虑? 

郁晔:我们第一次谈融资的时候,整个品牌都想全心全意地去做咖啡浓缩液。但那时候市场上冻干粉刚刚热起来,不少声音都问我们:凭什么咖啡液可以突围,可以让永璞变得有价值。 

我们的想法很简单,浓缩咖啡液是最方便最自然的使用状态,也能满足用户的本质需求。冻干粉是液态咖啡的深加工,我们不想再继续深加工一层,我们有能力把它以液态的方式呈现,我们就想把这件事情做好。

其实我们拿的第一笔融资就是想去做闪萃咖啡液,可以理解是我们第一款冷藏短保的液态咖啡的常温款。做这款产品需要非常多的资金去囤货、去做技术的迭代。第一笔钱就要帮我们把这个产品的供应链给稳定住,把产品给做出来。

咖啡液上线之后立刻就火了,它是一个直接的验证,但之前你反复去跟别人说:我们可以做一款下一个趋势该有的商品时,大多数人是不相信的。

玫洁:所以其实你们是引领了赛道的潮流,并且先走了一步。 

郁晔:对,你没有办法让他人看到并且相信未知的东西,但我们很坚信那是下一个趋势。 

玫洁:那拿到融资后,第一轮是做了整个产品的供应链。接下来几轮拿到钱之后,把重点放在哪里呢? 

郁晔:继续投入供应链和团队建设。供应链可以支持我们做更好的产品,或者研发还没有出现过的产品。团队建设是我们最重要的核心之一,我们做这件事情的前提,就是让大家都开心,所以想要给到更多的空间去让团队学习、创造更多的东西。 

玫洁:那你们能吸引到VC的,永璞的核心竞争壁垒是什么? 

郁晔:我们的核心竞争壁垒真的是创造力。 

一方面,在这个氛围之内,所有人都被激发出一种去改变世界的、有创造力的心。另一方面,我们也在守护创造力,当一个有创造力的人来到公司,他会受到尊重,会有比较好的收入。我们支持他去学习,无论你学到的东西跟公司的业务是否有关。我们鼓励每一个永璞的人持续、永远学习。 

玫洁:所以说这种创造力具体体现在哪些方面呢?像咖啡液这种产品创新,或是品牌营销吗? 

郁晔:不只,创造力几乎体现在所有的事情上。创造就是不要遵循别人做过的实验,而是去推导一些还没有出现过的东西。是在产品、营销策略或是团队管理模式上,在所有的层面进行创新。 

玫洁:在速溶咖啡市场里,还有包括雀巢、三顿半等等品牌。我们在面临竞争的时候,如果一定要去跟他们这些品类相比的话,你觉得特点和差异化是在哪里? 

郁晔:如果从消费者的角度来看,最大的差异化就是品牌历史、世界观。品牌世界观的逻辑自洽,用户都是能直接看到的。

回归到永璞,我们最了解自身的供应链,从一产的种植,二产的深加工,三产的文化,全部都是我们自己投资的,或者基础打得很牢靠的。这些基础支持着我们长久地走下去,但我们不会拿着这些硬实力去跟用户做沟通,反而是拿我们的软实力出来,比如说,通过做内容,用图文影像让你们感受到我的世界观。不是喊口号,是慢慢地浸润大家,用户能感知得到,我们的内在是有非常非常硬核的竞争力的。 

玫洁:外界可能对永璞的直观感受,就是出了非常多的联名款。到目前为止,永璞一共大概有多少联名? 

郁晔:现在应该是500左右,这些联名落地到产品的,肯定也超过400家。 

玫洁:为什么会去做这样的战略规划? 

郁晔:最开始做联名,可以回溯到14、15年。那时候消费品还没有很多联名案例,对我们来说这件事的底层逻辑很清晰:你有流量,我有好的产品,那我们结合在一起,产品就能被卖掉,双方都能获利。

慢慢地,我们的联名做到了一百个,一般别人再继续往下做,就会开始考量品牌了:考量对方的流量是否能匹配;资源是否能置换。但永璞联名的心态有点像交朋友,跟我们联名的品牌,其实是我们价值观的外化,每一个能做好的联名其实都把我们往前推了一步。 

所以每次聊下来,觉得对方的价值观很好,同样也在用心做产品、做品牌的时候,尽管对方体量小,我们也愿意一起做这件好玩的事情。我们把这件事情做好玩了,用户就一定会认可。就在这个心态下,一直持续到现在。 

玫洁:这种联名强度坦白讲是非常大的。它需不需要很大资源倾斜?包括在营销、成本、精力上的等等投入,大概会占到我们多少呢? 

郁晔:其实过往的联名,基本没有营销投入。很多联名是对方采购走的,等于说联名就是销售行为。现在可能是有一些联名,你会觉得做出来的产品确实非常好,非常适合去做一些营销的事件,让更多用户看到这些产品。这样才会产生一些营销费用。 

对我们来说,跟不同的品类和品牌去做联名,也可以了解各种消费人群对咖啡品类、对永璞品牌的喜好度。 

玫洁:我记得你说过“在做联名的同时,也在试对方的供应链”,可以详细说说吗?

郁晔:有些时候做联名的时候,容易有一些意想不到的结果,比如去年跟中街联名做了雪糕,觉得咖啡雪糕用户的反响不错,它就可能成为我们未来的新路径。联名之后,也会积累一定的数据,甚至用来评估我们未来是否可以独立做这件事情。

玫洁:听说永璞有一支作战团队,是类似于“突击队”的感觉,可以随时调遣到各个part去支援。可以具体说一说吗?

郁晔:其实公司发展到一定程度,在一些流程、人员分配上,效率会变得很低。一开始突击队的产生,就是希望有一些人,能非常快速地响应需求,同时又具备处理复杂业务的能力,也就是说这些人跨领域的能力很强。 

现在永璞突击队的人员,可能每半年做一次更换,因为突击队员跟你的交流会很多,他们了解你整个的状态,了解公司的状态。我在半年中飞快地把这3-5人带起来,半年之后,他就可以到另外一个部门担任非常重要的工作了。但这些人还在突击队的时候,就需要一起来快速地响应、处理高度复杂的合作,或者突发的业务,从而让整个公司有自然的节奏。当好玩的事情突然出现的时候,我们也能够快速地承接。

03

“用户和品牌共情,你能说它是玄学吗?”

玫洁:聊聊私域,之前铁皮叔叔说咱们2021年宣传的重点,是放在私域和短视频。在私域方面,永璞现在是什么状态? 

郁晔:我们的私域是质量为先的。也在引进私域方面的人才,因为按照我们现在私域的量,微信生态中有十几万的用户,只有四个私域运营在做这件事,等同于没人做。 

我们的私域结合了微信的社群、小程序和会员的CRM,它们是连贯在一起的。但体现在社群里面,我们不会引导用户购物、不会发优惠券。用户在社群中只是聊天,这种情况可能会跟本身品牌的属性有点关联。

比如说,我们鼓励用户去学习,鼓励大家创造。用户会每天用原液去做特调,做创意咖啡,然后去分享配方;会每天基于咖啡这个点,去聊一些相关的生活方式。你不需要去刻意运营,这些用户本身就是一群有明显标签的人聚到一起,是有共性的,他们都很在意自己的生活,在意好的产品,好的平台。 

玫洁:所以说我们现在做社群运营的话,关注点在哪? 

郁晔:我们私域运营方面其实是没有KPI的,也没有拉新之类的活动。唯一主动去做的是,策划活动,希望大家能够更多地感受到我们的价值观。比如我们会邀请大家一起来创作石端正的插画,征集投稿;邀请大家用快递纸箱做创作,然后拍照分享。我们基本上都在策划这样的活动,主要还是希望我们团队喜欢学习、喜欢创造的价值观,可以传递给大家。 

玫洁:今年的9月份,工信部落实了类似于反垄断的一个举措,在微信里慢慢也可以实现跨平台操作,比如说像打开淘宝链接。你觉得这个点的改变,会对未来私域的运营有什么好处吗? 

郁晔:肯定有,相当于漏斗下面的孔扩大了一点。用户在微信生态当中,如果有任何的决策,可以选择直接跳转。但实际上我们在做私域运营的时候,前期可能没有想那么复杂,也没有想要收割。就只是很想听听用户的声音,这些意见非常有用,我们不能埋着头做产品。现在关于石端正的很多周边,都是大家投票投来的,他们甚至替我们想了很多新创意。这是一种自然生长的状态,用户跟你共创,你也轻松,他也快乐。 

玫洁:那作为品牌,如何能让用户认同价值观,甚至说和品牌共情,你们有什么独特的方法论吗?

郁晔:这个板块我可能说的比较感性。首先会回归到我自己说起,然后慢慢地说到跟人相处,再到我认为的团队,再到公司。 

我小时候是一个非常忧郁的人,不太爱跟人交流。突然有一天,我觉得像我这样的性格,一定让大家觉得很不快乐。我好像就想通了一些事,决定要做一个小太阳。有那个想法之后,我发现其实能给身边的人带来很多东西,能影响到大家的时候,我自己也感觉很快乐。 

后来慢慢地感受到,当我加入工作、进入团队的时候,我会影响我身边的人,他们会很愿意跟我一起工作,工作的时候心情也很好。我就想:如果我能影响公司里的这些人,那是不是也能强大到去影响消费者,把我,或者整个团队的能量传递出去? 

这些事其实是有关联的。创始团队的价值观、企业的文化、品牌的价值观,这些好的、正向的、有感染力的东西,是可以通过一种恰当的形式传递给用户的。它其实就是一种内容,通过精确的图文影像,表达了你面对自己、面对身边人、面对世界的一种状态。 

我对咖啡可能是真爱,这种爱是能够传递出去的。不是很用力地跟用户去喊口号,而是向他们展现这种学习、收获的快乐,向他们展现你创作之后,是如何珍惜这些作品的。他们就会被鼓励到,并且一同进入这个状态。先是品牌创始人跟团队的共情,然后慢慢成长为一个品牌跟用户的共情。

你能说它是玄学吗?我不太相信令人讨厌的创始人,可以做出什么很酷的东西。我相信像乔布斯那样的人,他有很迷人的地方,他对一些东西有坚持和执着。这样的人他会被人守护,因为人们会想要去守护那种热爱、沉醉的状态。

玫洁:石端正以及很多周边,有些是你自己上手画出来的,永璞的创始人好像都有很深的美学功底。在我们的认知中,审美对产品来说是非常重要的一个点。你觉得产品美学对于永璞的意义是什么? 

郁晔:我们做咖啡是因为喜欢咖啡。咖啡可能捆绑着处于某种状态的人群,我们本身就是人群的一员,明白这群人审美标准是非常高的,可能他生活中的所有物品,都是精心设计的。这就要求我们的包装,包括每一个画面,每一个细节,都要经过思考和设计,最后才能为用户精准地呈现出最适合的状态。

我觉得“审美”两个字很好。对品牌来说,审美是一个有着更高意味的词,代表着思考。面对一个画面,首先你要思考它的美学性是什么样子,漂不漂亮;其次思考它是否和品牌价值观,以及表达的东西是一致的;然后,在去评估用美表达出的部分,逻辑是不是自洽。 

我们的团队也一直在打磨自己的创造力和审美能力,所以才能够把产品的品牌视觉、产品包装的视觉,做出很好的逻辑,并且被我们心中锁定的人群喜欢。我们前期付出了很多,才走到了现在。 

玫洁:那永璞的石端正是怎么设计出来的,石狮子它的寓意是什么?为什么它会成为永璞的吉祥物? 

郁晔:从品牌创立到19年,其实永璞都没有统一的视觉形象。可能联名的产品太多了,多到用户都不知道到底哪一个状态是永璞。用户只是觉得永璞的设计很好看,但不能定义我们设计到底是哪种。

所以19年,我们决定要把这件事确认下来,我们要告诉用户永璞是一个什么样的品牌,要选择一个吉祥物,用一个形象去承载我们所有的状态。创始团队的性格影响了品牌,品牌的性格要怎么告诉消费者?怎么更快地去跟用户做沟通?回归到一个虚拟的形象,是一个最好的表达路径,拟人化的东西,也能够最快地把性格表达出来。

在这个基础上我们就开始做头脑风暴了,产生了很多奇奇怪怪的思路。提出石狮子,一开始是因为有人提到了舞龙、舞狮,中国的文化跟咖啡这种舶来品是有一定冲突的,但我们很想把中国的传统文化跟咖啡绑到一起去,想试试看能不能把咖啡做得像豆浆一样被大家认可。

咖啡饮品其实本身也是豆浆的一种形式,只是豆子不一样,烘焙的程度不一样。舞狮的气质让人觉得太有攻击性,而石狮子感觉就好一些,实际上我们在应用它的时候,是把它做了更多的柔和处理。所以他现在的状态是一个呆呆萌萌的石狮子,状态比较自成一派吧。 

玫洁:它是一种国潮文化吗? 

郁晔:我觉得也算吧,因为我们整个团队对中国的传统文化是非常自豪的。比如你看故宫的配色,看一些过去的纹样,那些祥云、回字纹,这些作为设计本身的元素都太酷了。可是到了现在,大家把它舍弃掉,随着信息爆炸,这个时代出现的那些图像都是很刺激、很亮眼的配色,我们反而觉得它是一时兴起、马上会衰落的东西。那些经过时间历练的东西,未来还是会被大家认可的。所以我们希望中国的传统文化能够有一些迭代,用新的方式跟大家见面。

04

“我感觉咖啡行业可能开始有点内卷了。”

玫洁:我们回归到咖啡,整个国内咖啡行业的现状,你觉得是怎么样的?你会觉得它是处在什么样的阶段,未来会走向什么地方? 

郁晔:国内咖啡行业的天花板还一直在往上涨,越来越多的人开始喝咖啡,年轻人也好,甚至中年人也从不喝咖啡到喝咖啡,这个市场会一直变大。一来是因为咖啡它具有成瘾性,二是确实它作为一种生活方式,越来越多地被年轻人慢慢接受了。

我感觉咖啡行业可能开始有点内卷了,大家好像还没有在摸着良心竞争,就开卷了。而我们因为心态比较好,就比较淡定,能一边做好自己,一边观望他人。

玫洁:速溶咖啡它有两大痛点。第一个就是冷萃需要冷藏,但是它冲泡很简单;冻干粉是常温保存,但是需要搅拌。目前这个痛点解决了吗?或者说我们大概是怎么样去雕琢这个黑科技的?

郁晔:其实,我们现在的常温储存的闪萃咖啡,就已经解决了以上的问题。

冻干粉作为深加工的产品,会带来风味损失,用户体验也不是最佳的,比如必须要搅拌等等。我们的产品未来还是会在液体的方向上发展,会更多地去把液体的风味、状态做得更好。咖啡的品质很重要,如果你的豆子好,你接下去每一步的操作都非常精细化,用心地去呈现,不要因为成本而损失了品质,其实不会做差的。

这也是我们做产品的原则。你只要把它做到极致好,它总是会被人认可。我们现在所有的研发方向,也是去自己的产品上挑刺儿,然后去把这些刺儿改掉。总之就是一直往下找,总会更接近完美的。

玫洁:你们的速溶咖啡供应链存在痛点吗?怎么去解决这些痛点?

郁晔:现在的供应链说实话没什么痛点,我们也在国内建自己的工厂,未来能够解决3~5年的产能需求。我们是前置去考虑这些事情的。唯一可能存在的痛点是,当我们想要去超前研发一些目前还不存在的产品时,可能会需要更多的技术支持,去做相应的设备。但这些问题都还只是存在于想象,还不知道会遇到什么样的问题。 

玫洁:目前消费咖啡的这群人,大概会有什么样的特点?或者说咖啡市场上还有哪些不容忽视的、新的增量的人群?

郁晔:消费咖啡的这些人群从线上的数据上来看,确实还集中在一二线和新一线城市,特点上比如公司白领为主、女性为主、更热爱生活喜欢探索新事物等等。新的增量人群大多都是年轻人。常识理解,超过18岁,差不多就能开始喝咖啡了。18岁以上的年轻人,是未来不可忽视的增量人群。

玫洁:下沉市场你怎么看,有潜力吗?

郁晔:肯定有的,因为咖啡还是有功能性在的,无论在哪些城市,都有需求。下沉市场还需要更多的咖啡品牌一起去开拓,从商业的角度,现在还有点早,我们相信国内咖啡市场的潜力是巨大的。

玫洁:所以你怎么看待目前永璞以及你自己的状态? 

郁晔:我觉得永璞还是一个小baby,需要所有人去努力。如果它是我心里的一座岛,所有的人还要一起去建造。甚至可能过了50年、60年,在我心里面,还是会觉得它是未完成的群岛,每一个参与在里面的人都要付出真诚、信任和爱去建造它,它才能够一天一天愈发稳定,闪闪发亮。 

我会觉得这就像一种信念吧。首先我要保证自己有一个好的状态,才能影响我身边的人一起进入好状态,随后整个公司才能维系好这个状态。这是连贯的。 

玫洁:永璞在你心里虽然还是个小baby,但无论从量级还是品牌性来说,它已经算是前辈了。行业内不断地有新的小公司、新玩家进入,你有没有一些建议给他们? 

郁晔:我很想膨胀地说一句:做这件事情的时候,真的要尊重咖啡。它不像大家看见的,貌似我们简简单单就赚到钱了。实际上我们很努力地在做好这件事。大家可能看见了很多品牌拿到了热钱,会觉得咖啡行业准入门槛好像很低,但其实不是这样的。

咖啡可是食品、饮料行业,它是个吃进嘴里的东西啊,是你要有足够的能力和信念才能坚持做下去的。大学的时候每个人都想开一家咖啡店,实际上他想做的是咖啡店的老板,根本没想过自己要在咖啡店洗杯子。道理是一样的,你在做这件事情之前先全面地了解一下这个行业。 

其实也不算是建议,是希望吧,希望整个行业的状态是健康的,希望大家是良性竞争,不要把一个好好的东西弄坏,希望大家平时做产品不要做一些奇奇怪怪的东西,还是要从市场需求角度出发。

05

“我有很多终极问题想要去解答。”

玫洁:今天一开始我们就聊到了使命和愿景,那你觉得你个人以及公司的使命会走向哪? 

郁晔:从公司层面来说,他得先要活下去,并且活得好,整个团队是快乐的、健康的。我们未来的战略是:大家专注创造,公司只要有资源,就能鼎力相助,我们会希望把新东西一起建造出来。

永璞未来会有多个品牌,作为我们认同的生活方式、价值观的展开。就像是永璞小岛的主岛,慢慢地变成群岛。永璞的大家不会像传统公司那样,得在一个岗位上一直做颗“螺丝钉”,每个人都有无限的可能,只要你愿意学习,可以体验很多的东西。 

虽说做一家快乐的公司是个方向,但是回归到个人,还是有很多终极问题想要去解答,会持续学习、阅读、做很多思想实验。 

玫洁:那些待解决问题是什么呢?方便说说吗? 

郁晔:有些问题可能跟工作没有关系,工作以外的很多时间,我会问自己:我到底在追寻什么? 

还会思考一些无人关心的问题,将它运用到工作当中。比如,我们对设计的精准表达程度,在我自己的层面是可以被数值量化的:对于设计,在我心里有0分到10分的维度。超过了6分,用户能够浅浅地感知到产品被设计过;到达8分以上,产品已经到达了一个艺术的状态。永璞要做的设计可能是在7分~7.5分之间。它需要被设计过,但绝对不能让用户觉得那是艺术,否则就不能做精确的表达了,会很容易被模糊、误解。这些是我在业余时间、出于爱好寻找答案的过程中想到的。 

玫洁:为什么会对这些问题感兴趣呢,你可以讲一讲自己的个人经历吗? 

郁晔:我个人的情况可能比较复杂,是大学读到一半退学的,为了一份工作退学了,因为那份工作让我非常快乐,它是我想象当中非常完美的团队。但后来团队人员变动,那种状态就没有了,我也很快就离开了。 

后面的很多工作,我在选择的时候想的都不是能不能赚到钱,而是我是不是想做这件事情,这件事情能不能给我带来快乐,我能不能学到东西。在这个基础上,因为退学了没有文凭,所以体验的都是很小的创业团队,在这些团队当中你得非常扛打,你什么都得会,你必须具有综合素质。 

在来永璞之前我去过一家互联网公司,当时也感觉在互联网公司受到了伤害,甚至一度对互联网公司有偏见。觉得你们站在风口上,拿了钱就烧,烧完了之后也不负责任,也不对用户负责任,也不对投资人负责任。当时可能会有点害怕,甚至对自己的能力有点怀疑,就在家休息了一年。再出来工作的时候,就确定了一件事:我首先要做自己喜欢的事情,并且要找一个非常靠谱的人跟着走。然后就加入了永璞。到现在我都觉得铁皮叔叔是非常靠谱的人。 

大家在一起做喜欢的事情就很开心,工作真的非常开心。过去当闹钟响了,第一件事情就是想要冲去公司,看到同事也很开心。那个状态,到现在都是这样,就觉得真的很幸福。 

玫洁:你总是这样思考的吗? 

郁晔:我是真的很感谢混沌,也很感谢之前推荐我来上混沌的另外一位同学。我不知道其他人的感受是什么样子的,但在我上课的时候,很多同学讲的内容,会让我一直起鸡皮疙瘩。我会明白:原来我之前思考的是这个问题。或者说,我从前都没有意识到,那些我思考的问题是哲学问题,我还以为那是我无聊的遐想。在混沌学习的过程当中,一直有很多东西给我启发,引导我去阅读,去把所有的线索理清楚,这种感觉就很爽。会发现,那些通过我自己思考、实践得出的结论,在过去就已经有人把它写出来、作为理论发表了。我虽然没有读到这些理论,但是自己探索出了这条路径,并且应用了、执行了,最终给了我收获,我就觉得很棒。

我真的很感谢混沌,它让我找到了一些同样喜欢研究这些领域的人,交到了一些能跟我聊天的朋友。除了工作以外,我朋友非常少,因为我也不喜欢出去玩,或者出去玩老是说一些大家听不太懂的东西,所以在这里交到了能够聊天的朋友,真的太开心了。

06

郁晔手记

临近混沌创新院这一年学习的毕业典礼了,能有机会“公开表白”真是太酷了,来混沌创新院学习是我意识到自己在管理、商业等问题上,还有很多欠缺,需要学习更多相关知识;还有就是我非常喜欢学习,学习本身就是一种乐趣。在混沌创新院首先善友教授梳理了哲科思维,教会大家把商业的迷雾拨开,看清本质;其次,真的被填饱很多商业知识,领教老师经常开小灶指导我们;最后是同学的力量,同学分享总是给我非常多的启发,还有上台分享前晚、集中交作业的前夕,同学的帮助都让我感到很幸福,好像在初中一样……创新院的课程其实非常全面,简直就是德智体美劳全面发展哈哈哈(抱歉我就是没办法非常正经、官方的发言)。

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