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今麦郎范现国:从小经商渴望财富 做企业要看长远

来源:中国企业家杂志 刘炜祺   添加时间:2022-04-17 14:10:40

今麦郎方便面

范现国未曾考虑过退休,他壮志未酬,声称不会轻易离场。

今麦郎董事长、总裁范现国有一个随身携带笔记本的习惯,想到什么就立马写下来。阳春三月,记者在北京见到他时,他正坐在一张长办公桌旁,左手边的桌子上,放着他的三个小本子、三个大本子,每个本子对他来说,各自的用途也不同。

他翻开其中一本,最近一次记在本子上的事情是:这次回到隆尧,马琪总负责的运输业务,需要给运费项目立项,重新审核梳理。这件事的来龙去脉是:因为过去今麦郎的运费项目没有导入系统,进行数字化。今后公司将通过与华为合作,将运费等导入数字化系统,以便实时计算出车辆的里程和费用。

每个本子上,都记录着他对今麦郎集团细枝末节的思考、规划和布局。

多年前,范现国脑海中一闪而过的“今麦郎”三个字,被他迅速捕捉到,并立即写在常年随身携带的本子上。当时,他刚结束了在日本的市场考察,正在回国的飞行途中。这难得的独处时间,让他可以静下心来冥想——一手创办的“华龙”方便面,升级后的品牌名应叫什么?这一问题困扰他多时,始终不得其解。

最早想到的是“金麦郎”。但范现国对“金”字始终不满意。“金”看起来有含金量,但细品差点意思。他转念一想,不如用“今”——寓意着品牌能与时俱进。而“麦”代表方便面是麦子做的,“郎”代表着一种阳刚之气。

下飞机后,范现国立马让下属去查证“今麦郎”商标是否已被抢注。他对这个商标有长远规划,将来做大后,走向国际市场,不排查清会很麻烦。此前的华龙商标,除了方便面品牌外,诸如红酒等多个品类都注册不了。这次他汲取了这一教训,经过全面排查后,他们在国内外进行了“今麦郎”商标的全方位注册。

2002年,范现国对外宣布,自1994年成立的华龙集团,将进行品牌升级,更名为“今麦郎”。这是范现国首次操刀的品牌定位升级:从下沉市场进军城市市场。也是在这段时间,范现国开始认识到品牌升级的重要性,同时钻研和大量阅读了品牌发展相关的书籍。尤其是那本著名的营销书籍《定位》,给了他很多启发。直到今天,他依旧坚持学习战略定位,甚至在企业内部专门成立了一个“定位研究院”。

在接受《中国企业家》专访时,今麦郎创始人范现国正处于感冒状态中,在两个多小时的采访中,他始终面带微笑,说话时语调沉稳缓慢,带有明显的河北口音。他这样讲述其重视品牌定位的原因,“快消品的核心及第一生产要素是品牌。”在他看来,品牌强弱与产品数量成反比,产品越多品牌力越弱,“就像吹气球一样,你吹的越大越容易破”。所以,品牌要有分级。他以丰田汽车为例,丰田旗下有雷克萨斯这个豪华车品牌,还有皇冠、赛恩、日野等不同定位的子品牌。

有鉴于此,2022年新年伊始,今麦郎推出了全新品牌“拉面范”,产品单价在10元左右,属于其旗下的高端产品线。这是范现国操刀的第二次品牌定位升级:从平价品牌转型为中高端品牌。从华龙到今麦郎,从今麦郎到拉面范,范现国又一次开启了他的创业新征程。

1960年出生于河北隆尧,现年62岁的范现国,至今未曾考虑过退休。他声称自己壮志未酬,不会轻易离场。他还要亲自带领今麦郎成功上市,并达成千亿营收。目前,今麦郎的营收为超200亿元。

“我有经验,现在退休,对公司也是一种损失。”范现国称。

01

从小经商,渴望财富

1960年,范现国出生于河北省隆尧县的一个村庄。那时,恰逢新中国遭受百年难得一遇的自然灾害,粮食极度紧缺。但范现国是幸运的,自他有记忆起,他便生活在条件较好的外公家,虽然吃不饱饭,但没有挨过饿。

对范现国来说,外公是对他影响最大的人。那时,只要听到鸡叫,即使天还没亮,外公也会起床开始劳作。这样的作息习惯,他的外公保持了一生。

在外公的影响下,范现国也是一个追求规律性的人。如今,只要身处河北省隆尧县的今麦郎集团总部,他每天都在5:40起床,6:00准时到楼下绕着集团大院开始散步。他以5分钟两圈的速度绕行走12圈——约30分钟后,马上回去冲个凉。七点一刻时,他已准时坐到办公室里了。这种专注且规律的状态,他将之归结为米哈里《心流》一书中提到的“心流”——在做某些事时,那种全神贯注、投入忘我的状态。他认为在这种状态下进行思考,才能通过不断复盘,明确目标。

外公作为村里生产队的队长,需要张罗很多事,比如去市里给大家拉煤炭,帮着别人家烧水做饭等。在这种勤劳的家庭氛围浸染下,范现国从小做事,都想做到最好——给外公家拾柴火,柴火垛都要比别人家的大;学习上也要是班里前几名的成绩。

生活中大部分事情,外公都会让范现国参与进来,从割草、拾柴火、收庄稼、放羊,甚至做生意。那时,每家每户都有两三分自留地,可以种些蔬菜。但当时,大家都舍不得把自己种的菜全部吃掉,会留出一部分去卖钱。十一二岁时,刚学会骑自行车的范现国,便担起了家庭卖菜的职责。

第一次卖菜,他带着一大袋菠菜,一大早骑车从家里前往河北邢台巨鹿县北边的夏旧城,将近20公里的路程,他骑了一个多小时。但真正开始卖菜时,他遇到了难题:吆喝不出来,有些发怵。无奈之下,他走到人少的小街上,才勉强吆喝出声。吆喝习惯后,菜终于一点点被卖了出去。后来,除了菠菜,他也卖过西红柿,卖的最好时,最多一天能赚十二三块钱。但并不是每次都那么畅销,如果赶上下雨天,老百姓都不出门,即便连续走好几个村子,也很难卖出去。这时,就要打折卖,平时两毛钱一斤,现在半价甩卖。

“那时,我就对财富很有感觉。”范现国回忆称,那个年代,钱对他来说是稀缺品,所以在通常情况下,他都会将赚来的钱叠得很平整,并仔细地收好。

02

做企业:要看长远

河北省隆尧县莲子镇、任县刑湾、巨鹿县西郭城,这三地属于三县交界处。改革开放初期,在这些地方,首先从巨鹿县、大张庄发展起来了冰糖加工生意。范现国也顺势去了亲戚家的冰糖加工厂,当起了工人。但做了两年后,他跟亲戚借了万把块钱,便出来自立门户,做起了老冰糖生意。

创立初期,没什么客户。于是,范现国把当地各大糖烟酒公司,都跑了一遍。从小卖菜的经历,让范现国不怵做生意。

他的老冰糖生意,真正做起来是因为一个转折点——当时山东济宁有一家糖果食品厂很有名,是全国最大的单晶冰糖生产厂。这家工厂每天需要利用老冰糖做种子,一天就要消耗掉4吨~5吨老冰糖。但当时,这家工厂有固定的七八家老冰糖供货商进行专供,工厂几乎不再拓展新的供货商。

有些供货商在没有充足的冰糖可以供应时,就会四处收其他家做的冰糖,其中有家供货商就收了范现国生产的老冰糖。

当时,济宁糖果食品厂一位姓石的业务员来当地调冰糖时发现,范现国做的冰糖,被处理得很干净,没有灰尘杂质,这让他很惊喜。于是,他找到了范现国,并对他烤制冰糖的方法很感兴趣。

当时大部分供货商是将冰糖放在屋顶晾晒,这样很容易落灰。但范现国是将熬好的温度很高的糖浆放到桶中,在桶边上修一个外套,然后把冰糖放在里边,靠热量将冰糖自然烤干。石姓业务员非常欣赏这种烤制方式,想跟他长期合作。于是跟他说,“有时间,你可以先跟我们厂的经理张传斌见个面。”一周后,范现国来到济宁糖果厂,一番交谈后,成为该厂固定供货商的其中一员。当时,不是需求旺季时,范现国差不多一两周送一次货,一次送10吨。但当时,货款不是付现钱——范现国用10吨冰糖换糖果厂10吨白砂糖,等于每吨赚对方两三百元的加工费。

每年一到中秋节,市场就需要大量冰糖做月饼馅料。这时,是冰糖需求的旺季。旺季期间,很多做月饼的厂商收冰糖,在不算运费的情况下,要比济宁糖果厂一吨多赚40元,一次多赚400元。所以很多供应商就不再给济宁糖果厂供货,但范现国依旧坚持送货。“我知道它是个有常年需求的大户,虽然挣得少,但我看的长远。”

为供应上济宁糖果食品厂的需求量,范现国新建了4个冰糖屋来扩大产能,基本每天都要忙到凌晨一两点才能睡觉。因为太过劳累,一次进货的途中,范现国骑着自行车,骑着骑着就睡着了,连人带车摔进了麦田里。靠着这股勤奋劲,范现国最后成为该厂唯一的老冰糖供应商,他的加工厂也逐渐做成了周围三县业务量里规模最大的一个。

事后再回想这件事,范现国颇有感悟:做企业的人都有一个共同的特点——不喜欢钱,但喜欢挣大钱。世界一直在变化,重要的是要看到不变的是什么?人生之路,要与能带来长远利益的人同行,才能走的更远更稳。

1992年,范现国想升级产业——做单晶冰糖。当时巨鹿县的天帅集团老板听闻后,找到了范现国。两人聊后一拍即合,范现国很快就成为天帅的股东之一。在天帅任职期间,范现国会去全国各地走访市场,他发现当时全国的方便面都属于供不应求的状态,但大部分都是小流水线加工厂,规模很小。于是,范现国在天帅内部提出,要建立方便面生产线。

在推动方便面业务时,范现国经常会去广东深圳等南方城市走访,南方改革开放的热情,做生意的拼劲触动了他。当看到天帅集团内部,大部分人过着中午喝酒,下午打麻将的生活,这让他看不到未来。他想推动公司的改革,但没想到引发了内部震荡。最终,范现国选择退出了天帅。

03

定位大师:饥饿营销

1994年,范现国与8个股东共同出资218万元,成立了“华龙”集团。

在所有人看来,这在当时是一个冒险的行为。那时,隆尧县魏庄的拔丝制钉生意很火,就有人建议范现国,去做门槛较低的拔丝制钉生意,起步资金有个几十万元就能做。但范现国考虑到,拔丝制钉进入门槛低,这也意味着竞争会非常激烈,这是没有未来的。站在人生选择的关键节点上,范现国最终还是选择做华龙方便面,“困难是成功的保护神”。

当时,范现国还不懂什么是产品定位,但现在回过头来想,华龙的成功正是由于正确的定位——避开竞争对手,差异化发展。那时,全国有超过2000家中小方便面企业,其中康师傅和统一作为方便面龙头,在城市占据主导地位。范现国深知,自己无法与巨头抗衡,于是选择避开最强势的竞争,在农村建立自己的“根据地”。

范现国对华龙面的定位是物超所值、精品低价,这也是他一直以来坚持的生意理念。因为他深信一句老话,“人叫货,叫也不理。货叫人,不叫自来。”消费者口碑才是最关键的,因为老百姓心里都有一杆秤。

高性价比,也成为华龙面取胜的关键。除此之外,在一些细节处理上,华龙面也试图超越同行。当时很多方便面企业,仅在包装箱上印三个大字“方便面”,为区分口味,最多再多贴一个纸标签,这导致卸货时很难分清。而华龙对此进行了改革,直接将牛肉面、排骨面、鸡汁面、麻辣面等字样印在了箱子上,同时用颜色区分开,这在当时是一个很大的进步。

通过积累的产品口碑,以及一句“华龙面天天见”的广告语,华龙面迅速在河北地区打开了市场。当时的华龙面有多畅销?据范现国回忆,他们有6个春节没放过假,全体基层员工都在公司倒班发货。那时,农村有风俗,大年初一不出货。但初二一早,各地经销商便堵在了门口,等着拿货。在批发市场上,只要看到印有“华龙面天天见”的车过来,很多批发商就蹬着三轮车跟着跑,货都不用入库,就被抢光了。这是因为,当时抢到一车华龙面,就能挣一两千元。

因为货源紧张,后来经销商们再拿货,需要排号,华龙工厂按编号发货。有股东看到货这么紧张,就想要提价,但被范现国坚定地否决了。他认为,供不应求就是最好的广告,如果提价,无形中就会影响旺销的势头。他转而把精力放在发展规模上,他更注重的是长远的未来。

1996年,当其他人都将有限的资金投入到工厂去买设备时,他投入一两百万元,在集团内部成立了中央研究院——用于从事产品研发,研发出更筋道的面条。

04

未来家:今麦郎进城

平日里,范现国最喜欢打高尔夫,或者是找个安静的地方独自喝茶,这是他最喜欢的两种状态——可以安静冥想,思考问题。很多重要的企业战略,他认为不是在办公室里想出来的,这是因为办公室里事物繁杂,让他抽不出身。

多年的创业经历,让他意识到,企业家需要大量的时间去思考企业的战略问题。但通常,很多企业战略出了问题,会在战术上找答案;方向上出问题,在方法上找答案。“这就相当于老板得病,让下属吃药,这个病永远也治不好。”他认为,企业需要的是未来家,对未来趋势有准确判断的人。

随着国内城市化进程加速,范现国判断,城市化人口会越来越多,农村消费也会不断升级。他认为,“华龙”更远的未来在城市,“华龙”要升级,要进城。

2002年,华龙品牌升级为“今麦郎”。今麦郎弹面筋道的口感和密集的广告轰炸,让今麦郎快速在城市市场上站稳脚跟,一举突破10亿元销量。到了2005年,其销量突破20亿元。

2004年,日清集团主动找上门来谈合作,希望能够合资办厂。考虑到日清具有成熟的技术、雄厚资金和丰富的经验,再加上,当时国家正鼓励中国企业出海,范现国便同意了双方的合作。但有一件事,范现国很懊恼,因为没有经验,当年跟日清合作时,他跟对方签了一个排他性的保密协议。这意味着,今麦郎方便面业务只能跟日清合作,不能跟其他企业合作。

晚来一步的统一集团董事长罗智先,就这样被拒之门外了。当年,罗智先也有意跟今麦郎合资办厂。他甚至带上同行来到北京,在东方新天地附近的酒店,约见了范现国,谈论想要跟今麦郎合作的想法。但基于日清的合同要求,范现国只能委婉拒绝。

但双方的交集并未就此中断。2005年,康师傅饮品业务获得66亿元营收,2006年其饮品业务营收突破80亿元。看到康师傅在饮品方面的成功,今麦郎也有意进军饮料市场。统一方面获悉此消息后,再次找上门来。2006年,双方达成合作,共同出资建厂,打造饮料产品。

跟日清、统一的合作,最终并未能如范现国所预想的那般,形成一加一大于二的势能,反而在合作的十几年里,今麦郎始终没能再推出被市场认可的产品,在下沉市场,也一度被白象赶超。

2015年和2016年,今麦郎先后跟日清、统一终止合作。对此,范现国表示,大家在企业发展的决策和方向上,有些意见不统一,所以就好聚好散。最终,范现国把统一、日清的股份全部回购回来。

为回购股份,今麦郎花费了不少资金。这也在短期内让公司的现金流有些吃紧。但回购股份后,从战略决策的角度上来看,范现国认为可以保持决策的一致性。过去在合作期间,所有的投资方向都需要董事会通过,但经常会出现各方意见不统一的情况,影响了最终决策的达成。

独立后的今麦郎,开始收复失地,相继推出1.5元的大今野、“一桶半”、“一袋半”等新品,重新在下沉市场站稳脚跟,保住了自己市场前三的市场份额。

05

62岁再出发:新的征程

相关数据显示,自2013年起,方便面销量就处于下行轨道。在国内市场上,2013年方便面的销量为462.2亿份,2014年销量降为444亿份,到了2016年销量则降至385.2亿份。

方便面市场进入存量竞争阶段是不争的事实,在不增加销量的情况下,想要扩大销售额,只能在产品价值上做提升。

2022年,今麦郎进行了品牌升级,推出“拉面范”系列产品,该产品定价约10元,是今麦郎迈向品牌高端化的开端。

随着新消费的崛起,Z世代消费人群逐渐成为消费的主力军,范现国也开始重新审视整个市场的变化。他认为,现在的市场是分化的,消费层级越来越多,消费者接触信息的途径也越来越多元。这时,拥抱变化很重要,但更重要的是,要看什么是不变的。

过去一段时间,新消费品牌的营销策略,一度被奉为圭臬。如今,随着线上流量价格的水涨船高,新消费品牌也在苦寻线下机会。对于范现国来说,无论线上还是线下,都只是一个渠道,任何渠道要想胜出,一定是靠产品。有自己的品牌,有成立多年的产品研发中心,这些都是范现国的底气。

在营销策略上,范现国也在试图跟上年轻人的步伐。拉面范产品目前正在全网投放,通过前期的测试和试水,目前已在小红书、抖音等新媒体平台上发力,开始进入品牌传播期。

更大的颠覆在产品的外包装上。拉面范的外包装启用的是知名设计师潘虎的设计,但最初,范现国并不能接受这款设计。

“完全颠覆了过去的方便面包装,第一眼看到,有些担心太出圈。”范现国说,但经验告诉他,潘虎作为设计方面的专家,应得到尊重并充分授权,应多听他的意见。于是,他将设计好的包装放在自己床头,连续看了一个星期,只是为了证明是否会产生视觉疲劳。一周后,范现国有一个感受,这款包装越看越喜欢。最终,他选择用潘虎的设计作为拉面范的外包装。

2020年12月31日,据河北证监会网站披露,今麦郎与中信建投证券签署了IPO辅导协议,正式冲击A股;2022年1月29日,今麦郎获得了加华资本6亿元融资。

自1994年成立至今已28年,今麦郎的上市历程也几经坎坷。如今,范现国即将迎来首个IPO。相比早早上市的康师傅和统一,今麦郎在资本市场上迟到太久。对于上市,范现国说,“之前想把流量做上来,想要整体上市,所以相对慢了一点。”

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