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看丘比沙拉酱如何一公分的市场里深耕出一片天地

来源:红榜新商业评论   添加时间:2020-04-17 19:59:21

王小博:看丘比沙拉酱如何一公分的市场里深耕出一片天地

作为西式餐饮中的重要组成部分,沙拉酱在欧美很多国家都是餐桌日常必备品,但在亚洲范围内并不盛行,唯有全面细化的日本早早培育出了成熟的市场。而日本沙拉酱巨头企业丘比公司早在1993年就进入中国市场开办了合资企业,但却用了20多年的努力才最终在一公分的市场里深耕出一片天地。剖析丘比的中国市场战略可以清晰地开出两条不同的发展轨迹,上世纪90年代开始,坚持“本土化”品牌路线的丘比完全水土不服。而在换位思考、改变思路之后,丘比转而走起了“中国化”路线,并结合精准高效的营销战略,彻底奠定了在中国沙拉酱市场独孤求败的地位。

从登陆中国市场到大受欢迎,“本土化”战略一路坎坷几经波折

从历史发展轨迹来看,自中国开启改革开放以来,上世纪80年代末到90年代初期间,是众多全球消费巨头品牌抢滩登陆中国市场的集中时期。继肯德基和麦当劳之后,日本沙拉酱龙头企业丘比株式会社也在1993年12月,正式扎根中国。和许多外国企业进入中国市场的发展模式一样,丘比公司选择和北京首都农业集团有限公司、北京市西郊农场达成战略合作,共同建立了合资企业北京丘比食品有限公司。

可以说,为了尽快抢占萌芽阶段的中国市场,丘比公司在市场投入上面可谓不遗余力。仅仅是产业基地的打造上,丘比公司就一次性投入8000万元(在当时来说是一笔巨款),建立了占地2.5万平方米的怀柔工厂。延续了日本本土企业的多元化产业路线,丘比中国公司的生产线同样没有局限在沙拉酱这一单品上,而是同时生产沙拉汁、果酱等多达100多种调味类产品。在此基础上,丘比公司在2002年4月又和众多企业合资成立了杭州丘比食品有限公司成立,希望进一步扩大产业版图,尽快确立市场主体优势。

在产量得到充分保障的基础上,丘比开始加大了产品宣传推广与渠道拓展的力度。值得一提的是,当时的丘比决策层基本还是以日本公司的原班人马为主,因此在品牌战略和发展模式方面依然复制了日本公司的标准化流程。特别是在产品推广方面,除了花费重金进行广告宣传之外,丘比中国公司主要坚持“搭配销售”路线,将沙拉酱产品与海鲜罐头、蔬菜类酸味蛋黄酱等食品进行混搭销售。不过,整个市场反响一片惨淡,在日本颇受欢迎的丘比沙拉酱,完全没有打动中国消费者。

遭受市场挫折后,丘比决策层很快进行了总结思考。他们认为,很有可能是中国家庭在饮食习惯方面的巨大差异,造成了这样的结果。因为在上世纪90年代初,西式餐饮文化在中国并不普及,无论是海鲜罐头类食品,还是与蔬菜沙拉搭配的沙拉酱,都不是主流食品。因此,丘比中国公司首先进行了大刀阔斧地改革,并结合日本市场的成功先例,于1999年在中国推出了一款土豆沙拉产品,总算让市场有所起色。在尝到了甜头之后,丘比中国公司进一步打破“本土化”战略的框架,在2005年再次推出了加糖版的沙拉酱。这款产品也是丘比公司针对中国市场首次推出的定制化产品。事实证明,这种产品非常符合中国家庭的口味需求。和原本偏酸味的产品相比,甜版丘比沙拉酱让大人与孩子都很喜欢。于是,借助这款产品,丘比在中国市场的销路一下子就被彻底打开了。

当然,尽管丘比公司经过反复尝试和修正发展路线,终于在中国站稳了脚跟,但与其预期目标相比,市场推广速度与市场培育效率依然不尽如人意。在经过一番市场调研之后,丘比中国公司的决策层很快就找到了原因所在。原来,和很多同类型企业推广产品的模式一样,丘比中国公司同样将主要资源投放到了大型超市渠道,但整个推广效果非常差。因为在市场培育初期,中国消费者接触和认同沙拉酱的消费场景,并不是出现在超市之中,而是在很多外来餐饮品牌的门店中。正是在点餐的过程中接触到了沙拉类食品,这些消费者才最终会去主动选择购买沙拉酱,在家庭饮食中加入这一单品。于是,丘比中国公司立刻转变了策略,全部放弃此前合作的超市渠道,转而与必胜客等众多国际连锁餐饮店合作。经过了这一番努力,丘比在中国主打的甜沙拉酱终于迎来了爆发式的增长。

国际潮流与中国文化相结合,“家庭牌”营销手法大获成功

可以说,在20多年的时间里,丘比公司走了不少弯路,但却因为及时做出了修正,从而一举奠定了行业龙头的地位。事实上,从丘比公司近10年来的品牌发展轨迹来看,在摒弃了“本土化”发展战略之后,他们更是主动融入中国市场。

2018年,丘比公司负责人南收在年度财报说明会上,着重总结了丘比在中国乃至亚洲市场的发展经验。其中,他特别强调,在战略模式上,丘比将进一步加强与各大餐饮品牌的合作,从而在市场层面进一步培育推广沙拉饮食文化,为市场的扩张奠定先发基础。与此同时,在产品品类方面,丘比公司也制定了针对性的方案。与东南亚市场主打日式芝麻沙拉酱的路线不同,在丘比市场体系中越来越很重要的中国市场,除了继续主打甜式沙拉酱之外,更将家庭消费场景的打造作为重中之重。

众所周知,在中国的家庭中,餐饮习惯与口味很大程度上会受到儿童的影响,这也是为人父母通常的考虑。因此,在近年来的丘比中国市场营销推广活动中,各种针对儿童群体的线上、线下互动非常频繁。比如,“丘比沙拉酱工厂参观活动”自开展以来,吸引了众多家庭广泛参与。在丘比公司的精心安排下,孩子们以“探索关于丘比沙拉酱的秘密”为活动线索,从原材料源头到整个生产加工环节,通过近距离展示,让孩子们了解丘比沙拉酱的诞生、制作过程和使用秘籍。与此同时,在专业人员的指导和带领下,孩子们还可以DIY属于自己的沙拉酱。这种趣味十足、寓教于乐的品牌软营销,不仅从侧面展示了丘比生产端重视品质、安全卫生的特色,也进一步赢得了中国家长们的肯定和支持,从而在潜在消费群体中圈粉无数。

与此同时,在借助各种新媒体矩阵、KOL合作平台进行内容营销的同时,丘比中国公司还专门针对年轻消费群体和80后、90后家庭,在娱乐性上大做文章。众所周知,每年的夏季由于高温酷暑的原因,很多朋友在娱乐消遣方面都很苦恼。而丘比推出的#美味“食”界#活动在微博和官方微信公众号开启后,立刻受到了无数年轻人的支持。丘比公司选择盛夏中的6月17日、18日为活动日,在合作的大型商场和购物中心中广泛开展线下互动。以去年在北京悠唐购物中心举行的活动来说,丘比公司专门打造出“丘比农场”,现场各种艺术造型和3D艺术墙吸引无数观众合影留念。

此外,包括果酱面包DIY、料理教室、变身丘比代言人等互动体验趣味十足,无论是大人和小朋友们都能尽情参与,在娱乐的同时也进一步接触到丘比旗下的众多主打沙拉酱产品,同时也通过活动和消费者形成了良好的互动,加强了用户粘性。此外,丘比还专门投入重金,在现场舞台安排了乐队演出、小丑和魔术表演等,并且由专业厨师在现场讲解并制作搭配沙拉酱的美味料理,与所有观众进行分享。这种“嘉年华”式的互动,让丘比中国公司在“粉丝经济”方面玩得风生水起,也进一步奠定了网红爆款品牌的调性。

集中全力做好一件事,中国市场坚持走好持续发展路线

或许正是经过了20多年的努力尝试,丘比才终于找到在中国市场立足发展的核心要素“中国化”路线。因此,从整个企业的品牌顶层设计来说,丘比中国公司已经完全迥然于日本本土公司。其中,作为一家老牌综合性调味品企业,丘比在日本及中国以外的市场,一直坚持多元化发展路线。除了沙拉汁、蛋黄酱等主打产品之外,丘比总部还同步推出营养补剂、婴儿辅食、果汁等各种单品,甚至,其产业布局还延伸到了食品和调料品之外的卫生用品和护肤品领域。与其相比,丘比中国公司的做法更加坚决果断,产品体系非常单一,就是主打各类型沙拉酱、果酱、意式面酱等调味料。因为,在丘比中国公司决策层看来,尽管沙拉酱等所代表的一公分市场看似覆盖面很窄,但中国市场有庞大的用户群体,市场体量非常可观。丘比中国公司在沙拉酱等主打产品领域已经确立了市场龙头地位,只要集中力量将这种单一产业做大做强,同样可以取得“四面出击”的产业布局回报。

事实也证明,专注于中国市场发展并且做好单一品类的丘比中国公司,远比众多海外子公司更加成功。以丘比公布的2019财报显示,仅仅是当年第二季度,丘比旗下所有公司的净利润总额为380亿日元,其中海外市场的部分为48亿日元。值得一提的是,在海外收益方面,中国市场的销售额占比高达40%,净利润占比更是高达60%。

为了进一步巩固在中国市场的统治地位,丘比中国公司在新品研发上也继续以中国消费者的口味需求为出发点。比如,近年来推出的丘比沙拉汁海鲜沙拉口味、丘比沙拉汁清柠口味、丘比白桃果酱、丘比紫薯沙拉风味酱等全新产品,就充分兼顾到了新兴消费群体家庭的个性化需求。不仅如此,在营销推广模式方面,丘比中国公司也全面采取了新零售新营销模式。比如,围绕粉丝互动方面,丘比中国公司还选择在中央厨房,为粉丝们提供新品料理的试吃。不仅如此,在通过直播带货、软文营销进行病毒式营销的过程中,丘比中国营销团队也更加注重对于沙拉饮食文化理念的输出。比如,在其主打的沙拉酱方面,各种美食达人在社交平台或互联网社群分享饮食搭配菜单。以丘比沙拉酱为例,食用蔬果与丘比沙拉酱花样百出的搭配,呈现出视觉、口味和营养的兼容特色,吸引了无数网友的关注和热议。

PMC爆红营销传播理论和品牌势能定律开创人王小博认为从产业规模来看,目前丘比中国公司已经在北京、杭州、南通建立了三大生产基地和32个销售基地。从市场动态来看,受到外来饮食文化的影响,目前沙拉酱等西式传统饮食产品在中国风生水起,在中国家庭餐桌上的出现频率也越来越高。有权威市场调研数据显示,目前国内居民对于沙拉酱产品的消费选择,正逐步形成主动化趋势。其中,属于习惯性消费沙拉酱产品的群体已经达到了30%,而间歇型消费的群体规模也上升到了55%。对于丘比中国公司来说,当下以及未来的战略重点,就是在巩固现有忠实消费群体的基础上,进一步提升间歇型消费的占比规模,从而从产业整体扩大市场体量与发展空间。按照丘比中国公司提出的战略部署,继在中国沿海地区新建5个销售基地之后,公司将计划于2021年之前,将中国市场的销售基地数量增加到40个,进一步实现中国市场网络体系的扩大,为品牌战略的下一步实施奠定基础。

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