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打造爆红产品IP复原水素水 新品类实现新机会

来源:红榜新商业评论   添加时间:2020-04-18 19:32:02

王小博:打造爆红产品IP复原水素水 新品类实现新机会

随着人们对生活质量要求的不断提高,饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注,同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据饮用水行业协会的数据显示,我国国内高档水的消费群体在不断扩大。但是国内高档饮用水市场一直由外资品牌占据主导地位。据悉2012年圣碧涛、爱士威尔、巴黎水、依云等外资品牌占有的市场份额超过50%。其中,仅圣碧涛的市场份额就超过了10%。紧接着,国内许多品牌也瞄准了高端水这一目标,纷纷开始推出高端水系列产品,如统一、恒大冰泉、太极集团等等其中包括老品牌和新晋品牌。可惜产品推出市场不久,却是大片的亏损,无奈只能对产品降价来及时止损。与此同时,所谓的高端水产品也失去了它原有的“高端”地位。

2017年2月,一个全新品牌打破了国内高端水市场的静寂,根本生物集团旗下的复原水素水品牌3个月实现2.8亿元销售,水素水品类重磅亮相。复原水素水品牌名称在百度搜索指数上升飙升,进入全网搜索热词!为什么其他的高端水就是做不起来,屡屡受挫呢?复原水素水究竟作对了什么?

进行市场洞察, 制定差异化竞争策略

在谈复原水素水之前,我们先来看看其他品牌对高端水的宣传侧重点是什么。

1. 统一高端水爱夸的广告语是“好水自有格调”,格调体现在它的包装,但是消费者多花的这几块钱就是来买包装的吗?消费者怎么可能愿意去多花钱买一瓶口感与其他无差别,只是长的像高端水的矿泉水,同样是水肯定买性价比高的。

2.昆仑山的雪山矿泉水,来自青藏高原海拔6000米昆仑雪山,水质天然,富含矿物质。在内容宣传上显然昆仑山比统一做的好一些,以稀缺水源地、天然为主要消费诉求点的饮用水,成了各大饮用水企业营销与竞争的焦点。导致西藏、长白山、昆仑山等地区的水资源被过度开发与争夺。但是昆仑山雪山矿泉水的“矿物质”的概念没有精准抓住消费心理,天然饮用水含有的微量矿物质,对人体必需的成分和营养物质起到的补充作用微乎其微,消费者不能把水与自身联系起来,简单的说就是缺乏共情。

一部电影售卖票房的成功很大一部分原因就是能否与观众产生共情。同样,一个品牌在市场上能够脱颖而出,就需要有与消费者产生需求共情,真正抓住消费心理,是走向成功的第一步。对于产品,消费者需求越来越高,不再只追求产品的外在和价格,更看重内在需求和精神共鸣,有内容的产品和服务,才能真正让消费者喜欢。

现在生活条件越来越好,人们就对自己的身体健康十分的关注,最具代表性的就是女性和中老年人。女性往往追求美丽,希望能够青春常驻;中老年人随着年纪越来越大,身体总会有这样那样的不适,就开始注重养生。同样,年轻人也注重健康,因为现在的生活节奏越来越快,没有那么多的时间去运动健身。2016年数据显示,中国高血脂有约1亿多人,糖尿病患者达到9240万人,平均每30秒诊断出一个糖尿病患者;平均每30秒,至少有1个人死于心脑血管疾病!人的疾病和老化,是活性氧对细胞的氧化作用。

从消费升级与迭代上讲,越来越多的消费者认识到,水作为人体必要的电解质,不仅解决解渴等生理需求,每日饮用更具备协调身体电解质等健康需求。然而,站在健康用水的基础上,弱碱性水、富氢水等调节人体电解质的饮用水产品相继问世。在北美、日韩、欧洲等地区早已建立健康观念领先的消费市场,已经形成的饮用水共识。复原水素水品牌就牢牢抓住了这一消费需求共情,为人们首创“穿越细胞的生命之水”,带来健康的活力源泉。产品的存在贴合消费者的核心需求,这就是品牌所要达成的强力联结。

打造爆红产品IP水素水,新品类实现新机会

在复原水素水推出水素水这一产品之前,饮用水行业不存在“水素水”这一品类,这一点让复原水素水抓住了产品IP优势,符合产品创新的“人无我有”的特点。复原水素水在行业内一亮相,打得其他品牌抓不住头脑。

“IP”的力量到底有多大?在近几年影视圈推出来许许多多的IP剧,就是从小说或者漫画的原著改编成电视剧或者电影。且不说其质量如何,但是它的收益是极好的,因为它除了有一般的观众收看之外,它还存在着大批的原著党粉丝,关注度就非常的高(虽然非议也很大)。IP有一个最大优势就是能够抓住受众的忠诚度,这就是为什么许多电影电视剧改编IP却被贬得一文不值,是因为IP在受众心里已经先入为主了。将“IP”概念运用到产品推广上,效果也是非常显著的。品牌利用“IP”这一特点,可成为该领域的领头羊。即使后期其他企业相仿推出类似产品,可品牌影响力和消费者的忠诚度与IP品牌相较,终究是望尘莫及的。

那到底什么是水素水呢?“水素”来自日文,就是氢的意思。水素水就是富含氢气的水,氢气是一种天然的抗氧化剂,加入氢气的水具有很强的还原、抗氧化功能,可以中和身体血液河西保利的活性氧。这话听着很难理解,复原水素水品牌将产品定位于“穿越细胞的生命之水”,就是给细胞喝的水,喝了之后人就会更加健康活力。复原水素水在饮用水行业首创IP水素水,相信多年以后,消费者提到水素水第一想到的一定就是“复原水素水”。

创始人为品牌背书,加强品牌信任值

复原水素水品牌是由毕文宝创立的,他还有其他身份是广大消费者熟知的,原百安居总裁、沃尔玛老总,毕文宝本身的公众影响力就为这个品牌宣传提供了助动力。那复原水素水品牌是如何在产品上市之前就引发行业聚焦的呢?首先,将复原水素水的产品特点、创新模式等标签率先传播出去,将受众的注意力从碎片化的信息中集中起来。之后,借助商界传媒强大的全媒体平台,对复原水素水的创新模式深入分析,提炼出企业文化——以爱为纽带的“家”文化 + 锲约精神的外企管理,通过对来自沃尔玛、国美、百安居和均瑶等知名企业高管团队的包装,立体展示复原水素水的品牌文化,增加品牌的知名度和公信力。

当消费者对品牌产生偏好而在长时间内重复认购,那么消费者对品牌已经建立了忠诚度,这也是品牌资产中的最重要部分。消费者的品牌忠诚一旦形成,就很难受到其他竞争品牌产品的影响。所以,积极建立符合消费者利益、欲望、情趣、爱好的品牌,牢牢抓住消费者的心,与消费者沟通交流,培养品牌的忠诚度。跟从度的形成并不能一蹴而就,以产品品质为基础,综合提高消费者满意度,品牌做到这样的程度已不是为了利润,而是在做一种文化,一种事业,一种艺术。

复原水素水的销售额突破2 000万元,只需20分钟。复原水素水已经推出,加盟商纷纷“疯狂”抢购。如今饮用水行业的竞争也迈入了新的战局,能够在渠道、产品端精准进入稳态的市场中,撕开一条新路,进而顺应消费升级和对健康的追求,将中国饮用水的竞争带入健康、功能性的更高阶程度,这或许就是复原水素水无招胜有招的致胜秘诀。

创新品宣方式,内容营销等新媒体营销引爆市场

在十年前,什么广告的影响力是最大的呢?是央视的广告,最厉害的就是新闻联播播放结束之后的广告,它的受众是全国,传播非常广。而现在的人们很少去关注电视台的广告,所以这种传统媒体的广告力度越来越弱了。有句话叫作“万事问百度”,当遇到一个新鲜的、不懂的或者感兴趣的事物,都会百度一下,所以传播渠道的重要度可想而知了。

随着移动互联的发展和普及,互联网营销已经是现在企业营销传播的重要途径,不会受到时间和空间限制,在很大程度上改变了传统营销形态和业态。互联网营销对企业来讲,提高了工作效率,降低了成本,扩大了市场,给企业带来社会效益和经济效益。新媒体传播时代,市场的竞争很大一部分都是关注度的竞争,一个新品类新品牌的成长,抓准传播渠道尤为重要。复原水素水在产品推出之前,除了建立企业自身的官网外,在商界新媒体的网站上设计VIP页面,从传播的角度对页面进行设计,将企业的痛点、亮点等一一展示,将营销力变成转化率,与营销氛围形成良好的互动。复原水素水推出之初借助直播平台引起“疯抢”,随后借助淘宝、京东、拼多多等传统电商平台的影响力扩大了市场占有率,同时再辅以小红书等新晋网红平台以及知名博主、主播等大V的力量对复原水素水产品进行推广。复原水素水借助线上成功打响品牌知名度之后,开始探索线上与线下渠道的有机融合,由于大批加盟商的加入,复原水素水在不到3个月的时间里,进驻到高岛屋、琦健身等高端商超与健康会所。

复原水素水的销售数据证实,商界营销传播研究院为复原水素水品牌定制的内容营销卓有成效,其取得成功的基础便是优质的产品质量。第一批产品定价28.8元/瓶,30万瓶上市一抢而光;第二批定价35.5元/瓶,还没有投入市场,60万瓶就被预定完毕。一场招商会,20分钟,秒杀5万多瓶;一场网红直播,一个小时,43万人互动。产品是品牌的基础,也是品牌的终点。突出的产品优势,赢得市场信任,是品牌营销的利器。

品牌策划再牛逼,营销氛围再热闹,如果没有转化率,一切都是空谈。产品与服务只有变现,才能形成正向现金流,这是企业生存的关键。前段时间,百雀羚国货广告刷遍了朋友圈,大家都在转,结果没几天就爆出“转换率低打脸”的新闻,这也是很多做营销的通病。什么是爆品思维?爆品思维是互联网时代一切营销模式的灵魂怎么打造爆品。要成为爆品,就要做到让消费者尖叫到爆的产品品质,引领时代新主流的产品功能,满足消费者的个性化需求,高价值或者高性价比的特点。

那么就有人说了“复原水素水的价格性价比一点都不高”。百度指数显示:“水素水”品类搜索,上升最快的是价格,说明网友对于价格是最在意的。而复原水素水在第二批次提价之后,仍被预订一空,是因为消费者觉得“值”,产品价值与价格的匹配,正是赢得消费信任的前提。如今,物美价廉的时代已经过去!未来的趋势应该是优品适价,只有产品价值高于价格,才能打造成爆品;如果产品价值低于价格,只会是有价无市。很多定位高端的产品,只是一味提高价格,而不注重提升产品的品质,结果只有死路一条。

PMC爆红营销传播理论和品牌势能定律开创人王小博认为复原水素水的品牌营销战略是以打造爆红IP产品为核心,利用新媒体传播为手段,巧妙地运用自身拥有的产品和品牌优势,精准定位细分市场,创新营销方式实现强大传播途径,引起大批加盟商疯抢,制造品牌话题,线上线下打通产品销售渠道,最终赢得了高端饮用水行业的漂亮一战!

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