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撬动百亿乳品大市场 妙可蓝多爆红营销盘活大棋盘

来源:红榜新商业评论   添加时间:2020-04-26 20:52:35

王小博:撬动百亿乳品大市场 妙可蓝多爆红营销盘活大棋盘

自改革开放以来,中国乳品市场就爆发出巨大的产业动能,特别是随着全民消费水平的不断激增,乳品市场体量不断扩大。当然,在激烈的市场竞争中,产品质量问题、同质化竞争现象等依然非常突出,这也让越来越多的奶企另辟蹊径,开始转型升级。其中,2016年才完成资产重组和产业转型的妙可蓝多,凭借着对爆红营销战略的精准把握,在短短数年内就在奶酪单品市场开辟出新天地,进而撬动百亿级乳品大市场。

产业重组起步艰难,转变思路在细分市场开辟新天地

客观来说,妙可蓝多在2016年的资产重组过程十分坎坷,特别是对于企业掌门人柴琇来说,想要和国内外众多巨头型同行进行市场竞争,在传统的液态乳业方面,妙可蓝多完全没有任何优势可言。正是在这种困境之中,柴琇当机立断,决定从奶酪单类产品市场入手,进而打造出符合市场需求的爆款单品。

一是精准的市场细分。奶酪作为传统西方饮食体系中的重要一环,虽然很早就进入到了中国,但由于中西方在饮食习惯方面的差异,国内消费市场一直没有得到深度开发,依然处于市场培育期。在奶制品市场竞争日趋白热化的形势下,妙可蓝多要想异军突破,打破蒙牛伊利的市场垄断,就必须进行市场细分,走差异化营销之路。经过市场分析,妙可蓝多精明的发现,奶酪的市场空间很大,是乳制品行业的蓝海。借助市场细分,妙可蓝多借助“马苏里拉”奶酪系列与“儿童奶酪棒”两款主打产品成功的突破蒙牛、光明、三元等传统国内乳品巨头的垄断,成为了奶酪市场的领导品牌。特别是为了尽可能贴近契合中国消费者的口味需求,研发团队在产品制作上下足了功夫。比如,“马苏里拉”奶酪就将披萨做出了新颖的拉丝效果,一下子就成为了网红爆款。

二是夯实产品品质。为了迅速奠定明星产品的地位,妙可蓝多迅速开启了整个产业链的深度布局。在产业上游,秒妙可蓝多在中国吉林省建设了拥有万头奶牛的生态牧场,并从澳洲引进最优质的的荷斯坦奶牛,让奶源品质达到了欧盟标准。与此同时,妙可蓝多还不惜重金,从欧洲和澳洲引进具备世界一流水平的生产设备和技术上,并与众多全球巨头奶企达成战略合作。在此基础上,妙可蓝多在上海、天津先后设立研发中心,引进和建立了以“中国奶酪第一人”刘宗尚领衔的研发团队,让旗下新品始终保持市场竞争力。

三是深耕市场,占领家长心智需求。首先,妙可蓝多在奶酪单品的营销宣传上,始终围绕“更适合中国宝宝口味”这一核心观点对市场用户与潜在市场进行了深度调查,并且得出“奶酪终端消费群体主要是儿童”的重要结论。以此为根基,妙可蓝多在保证产品安全、品质、营养及口味特色这些必要元素的前提下,进行市场细分和市场培育,通过品牌营销推广充分占领了广大家长的心智需求。例如奶酪棒,妙可蓝多根据儿童的口感喜好开发了原味、混合水果味和果粒等多种口味;此外,妙可蓝多还一直在丰富产品线上下功夫,除了最有名的奶酪棒和马苏里拉奶酪,还有儿童成长杯、芝士片、新鲜奶酪、奶酪酱、酸奶饮品等产品。这些产品,有的针对儿童,有的则可以全家共享,实现了对老中幼人群全覆盖,满足了不同人群的需求。

在夯实了产业基础的前提下,妙可蓝多迅速摆脱了产业重组初期的困境。仅仅是2017年和2018年,妙可蓝多的奶酪单品产业收入就从最初的 1.9 亿元,激增至 4.6 亿元。与此同时, 从早期的地方性奶企,妙可蓝多也实现了品牌的华丽蜕变,成为国内“奶酪第一股”, 2018 年的营收达到了 12.26 亿元。值得一提的是,妙可蓝多主打的“马苏里拉”奶酪经久不衰,在和众多国际大牌产品的竞争中丝毫不弱下风,连续三年成为天猫同品类产品中的销量第一,其定位“儿童健康零食”的奶酪棒也实现3月内暴涨5倍销量的市场奇迹。

多元化营销精准到位,多方位品牌背书接地气

众所周知,对于新营销、新零售时代,企业如何改变思路创新求变, PMC爆红营销传播理论和品牌势能定律开创人王小博提出了众多开创新的理论观点。在他看来,在当下这个碎片化和去中心时代,爆红营销已经成为最具性价比和收益回报效果的营销模式。在找准品牌定位的基础上,广泛借助PR三板斧,能够起到事半功倍的效果。很显然,从妙可蓝多近几年的营销实操来看,其每一步操作都堪称经典。

一是开展跨界营销。同火爆中国的热门动画IP“汪汪队”版权方达成战略合作,在奶酪棒外包上印制儿童喜爱的汪汪队动画形象,吸引儿童注意力。融入妙可蓝多品牌元素与产品信息的《汪汪队立大功》播出后,立刻引发了全民热议。通过此次IP跨界,借助“汪汪队”热门动画IP将自己产品打造成爆款网红。成功提升儿童类奶酪产品的品牌辨识度,当年就实现了全年销售破亿的营销效果。不仅如此,其品牌旗下其它奶酪类业务也水涨船高,实现了产业联动增长。

二是开展病毒营销。为了全方位加强品牌背书与曝光度,妙可蓝多还充分借助传统媒体与新媒体矩阵实现病毒式营销传播。特别是自2019年开始,妙可蓝多根据《两只老虎》改编成全新的奶酪广告,在央视平台和各大分众传媒电梯广告中持续发酵,也让无数消费者形成了一个潜意识,即“儿童奶酪=妙可蓝多”。

与此同时,妙可蓝多积极展开了社群粉丝运营,通过多人1分拼团、免费试吃等一系列分享式营销活动,为自己的产品积累了大量的粉丝和良好的口碑,为社群粉丝运营夯实了基础;同时,妙可蓝多通过与小红书、抖音、天猫社群等第三方自媒体平台合作,借助各平台大V及KOL的影响力进行消费者的市场教育,从而快速实现了引流变现。

全渠道营销风生水起,品牌战略持续升级

在夯实产业基础,并实现多元化营销推广的同时,妙可蓝多围绕全渠道市场的升级计划也取得了阶段性成果。早在2016年转型升级之初,妙可蓝多就确立了线上线下双轮驱动的市场新零售战略。经过了数年努力,目前妙可蓝多已经先后和天猫、拼多多、京东、苏宁等主流电商平台建立了战略合作。在充分分享借助这些大流量渠道资源的同时,妙可蓝多的市场占有率与品牌知名度也呈现出爆炸式提升。特别是在双十一、双十二等节庆购物节期间,妙可蓝多在各大平台的销售量始终稳居同类奶酪品类销售榜第一。

与此同时,妙可蓝多在建立起庞大的线下市场网络之后,十分注重在零售终端上进行资源整合。由于其产品品质好、口碑一流,获得了众多合作终端企业的高度重视,也收获了优势陈列资源和活动资源。特别是在拓展奶酪消费新场景方面,妙可蓝多除了将产品融入到消费者的日常生活与饮食文化中之外,还跨界与餐饮企业实现融合发展。其中,妙可蓝多在餐饮终端合作拓展方面,为众多奶业同行树立了标杆。包括黄油、稀奶油、炼乳、奶油芝士等,妙可蓝多将旗下产品融入到众多餐饮企业的食品链,并且和多乐之日、海底捞、全家、萨莉亚等众多餐饮、烘焙连锁巨头达成战略合作。

数据显示,截至目前为止,妙可蓝多线下拓展的新零售终端合作企业,已经超过了300家。与此同时,企业的产品研发也与时俱进,开启了个性化定制模式。比如,在2019奶酪发展高峰论坛上,妙可蓝多全新研发的芝士馅包子、芝士盖浇饭等创新菜品就一炮而红,不仅登上了热搜榜单,也为企业进一步拓展餐饮多元市场奠定了坚实基础。

在2019年举办的“2019 中国饮品 & 乳品新势力峰会”上,妙可蓝多成为大赢家。其中,企业入选“ 2019 中国乳业独角兽企业”榜单,董事长柴琇荣获“中国乳业品类贡献奖(奶酪)”。与此同时,由中国奶协主办,妙可蓝多承办的中国奶酪高峰论坛也进一步奠定了妙可蓝多在国内奶酪市场的龙头地位。特别是在会议期间,出席论坛活动的农业农村部副部长于康震在专题发言中,尤其强调了做大做强奶酪产业的必要性和重要性。不仅如此,他还特别提出,希望更多的相关企业能够像妙可蓝多一样,为中国乳业的健康快速发展做出积极贡献。

值得一提的是,作为一家充满社会责任感的企业,在“新冠状病毒疫情”爆发后,妙可蓝多也在第一时间做出反应,为一线抗疫事业加油助力。妙可蓝多与上海市慈善基金会合作,将价值100余万元的奶酪棒捐献给抗疫一线的医务工作者,赢得了政府及社会的高度赞誉。当下以及未来,作为中国奶酪市场的领军企业,生机勃勃的妙可蓝多也在无数人的关注和期待中,扛起产业大旗,向更为广阔的市场稳步迈进。

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