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徐福记,大白兔等三足鼎立 阿尔卑斯如何逆势突围?

来源:红榜新商业评论   添加时间:2020-04-27 19:24:20

王小博:徐福记,大白兔等三足鼎立 阿尔卑斯如何逆势突围?

在中国传统节日上,“烟酒茶糖”是亲访友送礼的不二之选。其中糖果产业在我国传统零食产业独占半壁江山,千百年来,糖果产业在中国消费市场始终迸发着勃勃生机。改革开放后,中国本土糖果市场向来由徐福记、大白兔、金丝猴等老字号品牌呈鼎足之势占据着。作为外来品牌,阿尔卑斯是如何在众多“地头蛇”的攻势下,成为一条“过江猛龙”,征服人心占领糖果市场的呢?

洞悉市场,不走寻常路

1994年,已经有近50年品牌历史的不凡帝意大利公司正式在中国上海投资成立了不凡帝意大利(中国)公司,准备进军中国糖果市场。

当时的中国糖果市场已经被几大国内品牌占有,与众多竞争糖果品牌相比较,作为外来品牌的阿尔卑斯没有坚实的客户基础。更何况,国内大小糖果品牌林立,无论是价格还是民众认知度,都没有给阿尔卑斯留下太多余地。

大白兔,一家专注于生产奶糖的本土品牌,几十年如一日,以其亲民的价格和专业的品质为众多消费者所认可;徐福记,台湾糖果品牌,1992年进军中国大陆,以中外结合的方式打造出多种糖果种类,例如话梅糖、夹心软糖、儿童糖、布丁、沙琪玛等,迅速火遍中国大江南北;另有更多的不知名糖果品牌,以其低廉的价格和成熟的工艺填补着市场的空缺。

中国一直以来都是糖业大国,制糖用糖历史已长达几千年。中国本土民众对糖果类消费也已经形成了固定性认知,想要直接与中国本土糖果品牌“正面硬刚”,并不是一个好选择。

于是,阿尔卑斯开始了对中国糖果市场的细致调查。当时的中国糖果市场,以奶糖、水果硬糖、巧克力为主,过于单调的糖果口味使得阿尔卑斯看到了新的市场前景:为什么不以牛奶和水果味道为主,开发出新的混合型口味硬糖呢?

1996年,来自意大利的“阿尔卑斯牛奶糖”正式上市,并以其独特的口味和包装,以及坚持使用纯天然原料的理念,获得部分消费者的认可,销售额逐步提升。

在阿尔卑斯一炮而红后,国内的本土糖果品牌纷纷感受到阿尔卑斯对糖果市场占有率所带来的威胁,迅速响应,打出价格战优势,想要将阿尔卑斯扼杀在萌芽中。阿尔卑斯则是立刻转变战略,开始了品牌营销和电视广告宣传,向年轻人市场发动攻势。

原来,阿尔卑斯分析市场后得出结论,相比于中老年人,年轻人更容易接受新鲜事物,更有勇气尝试新鲜事物所带来的刺激,也更愿意为了更好地享受付出更多。年轻人市场也代表着未来的中老年市场,从长远和战略发展来看,年轻人市场是更好得选择。

在阿尔卑斯转战阵地后,国内的本土品牌也意识到了这一点,纷纷效仿。但是众多本土糖果品牌受本身产业系统和长时间品牌战略的限制,无法放弃长时间为期带来利益的中老年人市场,无法和新兴的而又更早开始进军年轻化市场的阿尔卑斯进行竞争。而阿尔卑斯也是逐步加大攻势力度,渐渐占据了年轻人的糖果市场。

坚守产品为本,风口浪尖下“质证清白”

正当国内糖果市场一片欣欣向荣之际,几场食品安全风暴悄然而至。

2005年,国内外多家食品企业产品中被检测出含有可能致癌的红色素“苏丹红一号”。中国国家质量监督检验检疫总局紧急发布了《关于加强对含有苏丹红(一号)食品检验监管的紧急通知》,要求清查在国内销售的食品,防止含有苏丹红的食品在市场上销售。

2007年,英国南安普顿大学的研究团队在《柳叶刀》期刊上发表了一项双盲随机对照研究的结果。研究人员推测,这几种色素和防腐剂成分可能增加儿童多动症的风险。加上大量媒体通过夸大手法进行报道,一时间人们谈“色”色变,担心柠檬黄、日落黄、诱惑红等人工食用色素会对儿童的健康有害,人们开始抵制人工食用色素。

在这两场风波之下,阿尔卑斯与众多食品企业一样,销售额大幅下滑。面对这样的情况,阿尔卑斯官方立即发出声明,阿尔卑斯一直坚持使用纯天然原料,并出具相关质量检测证明,产品中并未含有相关人工色素的情况。阿尔卑斯的销量也逐步回暖。

一波未平一波又起,色素风波尚未消散,三聚氰胺毒奶粉事件引发奶制品行业的市场进一步萧条,逐渐从奶粉波及到奶糖、巧克力、奶茶、雪糕等含乳食品上,大白兔奶糖、吉百利巧克力、雀巢奇巧巧克力、士力架巧克力、M&M'S牛奶巧克力等食品纷纷牵涉其中。

阿尔卑斯面对突如其来的危机公关事件迅速作出响应。在三聚氰胺毒奶粉事件后,除了国家质量监督部门对乳制品配料的检测,阿尔卑斯还委托独立第三方实验室对公司的产品进行了检验,经检测确认阿尔卑斯在上海和深圳厂家生产的阿尔卑斯糖果是安全的,此次彻底检验,抓住了漏网之鱼,检测报告显示阿尔卑斯牛奶香糯软糖系列的产品存在检测信息不足的情况,阿尔卑斯当机立断要求向全国各地经销商发出通知,要求将该公司3款阿尔卑斯牛奶香糯软糖产品下架,分别是:33克阿尔卑斯香糯软糖、40克草莓口味和巧克力口味奶糖。待检测信息充足的情况下,再考虑该系列产品是否上架。虽然没有直接证据显示阿尔卑斯该系列产品存在问题,阿尔卑斯仍然下架产品,即便蒙受巨大损失,也要将可能存在隐患的产品下架,足见阿尔卑斯对于产品认真负责的态度。

在这几场食品安全风暴中,无论是大品牌还是小品牌,无论是国内品牌还是国外品牌,食品行业的这些品牌均受到了不同程度的影响。然而,阿尔卑斯始终坚持产品质量第一的这个硬道理,并且针对食品安全事件积极作出反馈,将其所受到的影响,降到了最低。

以爱为名,情感营销圈粉无数

2001年,有着100年历史的荷兰上市范梅勒集团与不凡帝意大利公司强强联合,合并成了不凡帝范梅勒集团,成为全球最大的糖果生产企业之一。而不凡帝公司则逐步获取了“阿尔卑斯ALPENLIEBE”文字注册商标、由阿尔卑斯山脉为背景的图形注册商标和用于草莓牛奶糖的文字与图案组合注册商标。一场新的交锋开始了。

阿尔卑斯,品牌本名“ALPENLIEBE”,中文释义为“爱在阿尔卑斯”,它的意思是希望成为一种给人们带来爱的糖果。在中国糖果市场,这个概念更是被发挥的淋漓尽致。

如果一个产品被赋予了一种含义,这种含义几乎会永远牢牢扎根在消费者的心里,恒久不变。对于产品的生产商来说,这种含义是一种价值的提供,能够使其从中获取利益;而对于消费者来讲,这种含义是一种价值的获取,能够从中得到一种心理上的满足。这种含义,实现了生产商与消费者之间的双赢。

阿尔卑斯深谙此道,在国内本土品牌的打压下,在强有力的资本支持下,正式发动了品牌营销攻势。阿尔卑斯召集营销团队,针对于自身品牌特性与市场定位,研讨出一套以“爱”为名的情感营销策略。

阿尔卑斯把在糖果市场上销售成绩最好的牛奶棒棒糖,根据不同的口味,赋予其特定的感情含义,例如,红色草莓口味棒棒糖代表向你表白,牛奶草莓口味棒棒糖代表爱情等等,同时,将不同数量的棒棒糖也给与了含义,22根棒棒糖象征祝你好运;99根棒棒糖象征天长地久;108根棒棒糖象征求婚等,并迅速在在年轻人中引爆热潮,大量青年男女纷纷购买送礼,以表达自己最真挚的感情。

借势流量明星,品牌宣传更上一层楼

阿尔卑斯在情感营销策略下,同时加大广告宣传力度,强势围攻造势,1997年不凡帝范梅勒团队为了让更多的中国人们认识到阿尔卑斯这一品牌,耗费巨资将广告投放在各大电视台的黄金强档,最大限度的覆盖消费者视野,让消费者形成品牌记忆,配合着阿尔卑斯糖在全国各地的上市,短短6个月里,阿尔卑斯糖的甜蜜攻势席卷中国。巨额广告投放无异于一场“豪赌”,让不凡帝范梅勒团队提心吊胆,1998年春节,阿尔卑斯糖在全国范围内供不应求,增强了阿尔卑斯团队的信心,之后阿尔卑斯每年都会花费巨额广告费,取得不俗的成绩,1999年阿尔卑斯糖取代中国本土品牌“大白兔”,成为中国糖果销量和利润第一的品牌,1999年之后连续三年春节,阿尔卑斯糖断货,甚至涌现23种之多的仿冒品种,形成真假产品同时火爆销售的怪异市场情景。至此阿尔卑斯糖作为一个外来品牌在中国糖果市场拥有了巩固的地位。

“大白兔”奶糖以及徐福记等中国老字号糖果品牌,在受到阿尔卑斯的强烈围攻下,也不再墨守成规,开始注重创新以及品牌宣传,加之各种新型糖果品牌出现,阿尔卑斯糖果的销量一时间受到冲击,阿尔卑斯团队调整广告投放策略,发力年轻人消费市场,为了精准靶向年轻人市场,结合年轻人喜欢新兴事物的特点,阿尔卑斯加大互联网平台的广告投放,新浪博客、微博、淘宝等各大互联网平台都能看到阿尔卑斯的广告,一贯的情感营销加上互联网的时效性阿尔卑斯广告持续发酵,与年轻人形成互动和情感链接,在硬广和情感营销策略下,阿尔卑斯多年销量保持前三,据《2017年糖果行业大数据报告》显示,近五年,我国糖果市场一直保持8%-12%的年增长率,在这样的态势下,阿尔卑斯糖果销量一路高歌猛进,阿尔卑斯糖果牢牢抓住了年轻人的消费市场,让“阿尔卑斯,见证幸福每一刻”的广告语成为现实。

然而阿尔卑斯的销量也开始遇到“瓶颈”,一贯的打温情牌营销加上强势铺设各个广告渠道已经难以突破销量天花板。

为了寻求更大的突破,更加牢牢的抓住糖果消费市场,2017年,阿尔卑斯聘请迪丽热巴为品牌代言人,改变以往的品牌调性,借助迪丽热巴的明星效应,为品牌宣传更添一把火。以2019年阿尔卑斯春节主题广告片,一改传统爱与甜蜜的主题,贴合过年回家走亲访友的主题,赋能新产品口味,更能打动消费者的消费心理。拓宽了品牌内涵基调结合明星高流量和话题度,以及微博、网络平台、直播等全媒体宣传矩阵,起到了很好的引流效果。这一次明星家书活动迪丽热巴粉丝应援超400万次,留下了近40万封家书,活动关注度超4亿,讨论超810万。迪丽热巴的天猫直播,总观看人次达258.8万,阿尔卑斯旗舰店一跃2020年十大糖果网点排行榜榜首,例证明星代言明智之举。

糖果市场风云变幻,阿尔卑斯在中国市场奋斗20多年来的品牌宣传推广历程,与时俱进的品牌宣传方式昭示着没有一招鲜可以吃遍天下,精准的人群分析和杀伐决断的能力,紧紧扣住市场脉搏,才能抓住市场,值得其他品牌借鉴。

回顾阿尔卑斯占领市场历程,不难发现其成功离不开对于品质的坚守。在新消费时代,任何一个品牌想要成功,都必须以严格保证自身品质为基石,寻找到适合于自己的产品定位与发展方向,根据产品特性找到营销基点从而引动市场潮流,充分动用PR公关营销能力, 再加之不断让自己的受众人群加深对品牌的认知度,而这,阿尔卑斯做到了!

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