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网红神水崂山蛇草水神奇逆袭 背后爆款营销大揭秘

来源:红榜新商业评论   添加时间:2020-04-28 22:31:43

王小博:网红神水崂山蛇草水神奇逆袭 背后爆款营销大揭秘

谈及青岛的地标品牌,享誉全球的青岛啤酒自然榜上有名。事实上,同样在饮品领域,青岛的另一个地标饮品崂山矿泉水与青岛啤酒同属于青岛饮料集团有限公司。不过,与青岛啤酒征服全球的口味特色相比,崂山矿泉水旗下的王牌产品白花蛇草水堪称一股“泥石流”。这个有着上百年历史的老品牌,曾经一度位列“全球最难喝饮料TOP5”榜单。不过,这个“难喝”的品牌标签却成为崂山蛇草水逆袭的关键所在。借助一系列话题炒作及热点扩散,崂山蛇草水的“难喝”品牌标签逐步被健康、时尚所代替。自2016年开始,堪称饮品市场小众品牌的崂山蛇草水开始全面逆袭,走上了神奇的爆红之路。

流行上百年的老品牌,曾经是大名鼎鼎的“总统特饮”

众所周知,青岛自1898年就成为德国的殖民地。在长达17年的时间里,德国人开始对青岛进行系统全面的规划建设,其中就包括新建一批现代化工厂。一个偶然的机会,来到青岛发展的德国商人马牙在太平山打猎时,无意间发现几只小刺猬在一汪清泉处喝水。而他在饮用之后,立刻被甘甜的泉水所吸引。此后,他将这处泉水取样化验,化验结果显示,位于太平山的水质非常出色,甚至可以和大名鼎鼎的法国依云矿泉水的水质相媲美。发现了这一商机之后,他开始将这里的泉水进行商业化包装,以瓶装水的形式推向市场,并且取了一个看似非常高大上的品牌名称——“ALCA健康水”,这就是崂山矿泉水的前身。

值得一提的是,马牙发现矿泉水的地点太平山位于青岛城市的南部,其实和青岛的地标名胜崂山风马牛不相及。不过,为了迅速打响知名度,有着营销思维的德国商人不得不借助崂山的名气,将其定位为崂山出品的矿泉水。此后,崂山矿泉水甚至远销到新加坡、日本以及德国本土,成为旧中国时期为数不多的中国知名品牌之一。而到了1962年,国营性质的崂山汽水厂正式成立。当时,该厂的发展战略首先以东南亚市场为重点,因此特别推出了一款全新功能饮料——白花蛇草水。因为从地理环境和风俗习惯上来说,东南亚地区普遍高温湿热,在这样的环境中生活,需要经常饮用一些凉性饮品消暑去热。与此同时,东南亚地区蚊虫肆虐,非常容易诱发各种疾病。因此,崂山矿泉水工厂在天然泉水中额外加入了白花蛇舌草提取液和二氧化碳,经过特殊工艺加工配置,可以很好地调理身体机能,达到健康养生的功效。

当然,从生物学角度来说,白花蛇舌草天性有“苦、淡”的属性,尽管具备清热解毒、消痛散结、利尿除湿的功效,但味道并不出众,与中国人传统意义上对茶饮甘甜口味的需求格格不入。因此,在很长一段时期内,崂山白花蛇草水也仅仅在中国的两广、福建、港澳以及东南亚地区盛行。     直到上世纪79年代,崂山白花蛇草水因为一段传奇历史,而成为享誉国内外的世界名饮。众所周知,在新中国成立之后,柬埔寨一直与我国保持着很好的外交关系。特别是在柬埔寨担任政府首脑的西哈努克亲王,一直是中国人民的老朋友。当时,由于柬埔寨发生国内政变,西哈努克亲王应周恩来总理的邀请,曾经在中国长期居住。作为东南亚民族,西哈努克亲王对于崂山白花蛇草水有着近乎痴狂的喜爱,每天都要饮用。很快,这款此前并不畅销的功能饮料就立刻声名大噪。不仅如此,天天饮用崂山白花蛇草水。在2000年,新加坡前总理吴作栋访华期间,同样指名将崂山白花蛇草水作为官方接待饮用水。一时之间,崂山白花蛇草水也被冠以了“总统饮品”的美誉,开始在全球多个地区打响了知名度。

就在外界一致看好崂山白花蛇草水的黄金发展期,这个品牌却遭遇了一次严重的危机。2009年,《中华人民共和国食品安全法》正式颁布施行。因为法律规定,流通于市场的所有食品中都不能添加药品,只有属于“既是食品又是中药材”的添加物质,经过国务院卫生行政部门的审核才能使用。被归纳于食品类的崂山白花蛇草水尽管已经有了50多年的品牌历史,并且一度畅销海外,但产品中最关键的添加成分白花蛇舌草却没有在“既是食品又是中药材”的国家认证行列。此后,经过长达3年艰苦卓绝的备案申请,卫生部于2012年才对白花蛇草敞开了大门,也为这款“神饮”进军更广阔的全球市场奠定了坚实基础。

“难喝”也成为了卖点,借势营销成就网红爆款

可以说,和全球各个国家、民族所推崇的饮品相比,崂山白花蛇草水尽管历史悠久且名声在外,却一直无法成为大众市场的宠儿,关键就是在于其特殊的口味。在我国东南地区及东南亚以为,很多人都曾经慕名体验崂山白花蛇草水,但这种又咸又酸,并且带着浓重药味的饮料,让很多人喝过一次后就再也不愿意尝试了。

特别是在西方饮品市场,习惯了甜味饮料的消费者更是对这种“难喝”的饮品嗤之以鼻。甚至,有美国网友在个人社交平台还发布了“挑战史上最难喝饮料”的视频,其主角就是崂山白花蛇草水。结果,这名网友痛苦的饮用过程和纠结的表情一下子就吸引无数网友观看和讨论,整个视频点击率高达上亿。此后,这股挑战“最难喝饮料”的潮流开始在全球范围内盛行开来,很多国家的网友都争相模仿,发布相关的“挑战视频”。这种现象,就好比很多人观看恐怖电影那种矛盾的心理,既充满了好奇感,又有无尽的恐惧。当然,几乎所有“挑战者”都被崂山白花蛇草水古怪的口味所打败。于是,崂山白花蛇草水被无数网友评选为“中国最难喝的饮料”,甚至入选了“全球最难喝饮料TOP5”榜单。

按照传统经营思路来说,对于一个公司和品牌来说,遭遇这样负面的评价,首当其冲的就是要进行各种“洗白”,甚至必须不惜成本地进行危机公关,以挽回品牌的市场形象。毕竟,对于一款饮料来说,“难喝”的标签,几乎就宣布了市场战略的全面崩盘。然而,头脑灵活的崂山矿泉水公司决策层和营销团队却将危机变成了商机,借助持续火爆的话题热度,迅速铺开市场。在营销层面上,崂山白花蛇草水反其道而行,就以“难喝”的特色自居,进一步扩散话题热度,甚至让“挑战”热潮上升为全球流行趋势。一时之间,成为全球网红爆款的崂山白花蛇草水销量不降反升,成为青岛乃至中国最负盛名的饮料品牌之一。仅仅是在2016年上半年,崂山白花蛇草水在京东超市6月份的销量,就是1月初的25倍。

借着这股话题热潮,崂山白花蛇草水的内容营销团队也是绝招尽出。比如,在2016年4月5日,崂山矿泉水官方微博就发布了一条意味深长的博文:崂山矿泉水响应国家一带一路的号召,进驻利比里亚了!尽管微博内容非常简单,却很快在各大网络平台迅速发酵。“最难喝的中国饮料”进入非洲市场了,加上极为醒目的产品配图,各种相关话题产生了井喷效应。包括热搜榜单的“最难喝饮料Top 5”、知乎平台的热帖《崂山白花蛇草水究竟有多难喝》,以及各个网站、论坛层出不穷的“试喝体验”、“魔鬼挑战”,以及朋友圈铺天盖地的分享式传播,崂山白花蛇草水的市场销量也如火箭般蹿升。数据显示,仅仅一天之内,崂山白花蛇草水在淘宝、京东等众多电商平台的经销商就出现了断货。不得不说,借助消费者最直接的逆反心理,崂山白花蛇草水的营销战略,就是通过反差极大的准确引导,将负面效应变为了最经典的营销策略。

随着市场销路迅速被打开,崂山矿泉水公司对于白花蛇草水的深度品牌背书也迅速展开。2017年7月28日,围绕着“品味非凡健康”的活动主题,崂山白花蛇草水品鉴会活动在上海隆重举行。借助这次大型展示分享活动,崂山矿泉水公司就是希望进一步淡化白花蛇草水“神水”和“难喝”的品牌标签,转而将消费者引入科学、健康、养生的认知领域。为了确保活动的权威性,崂山矿泉水公司还邀请到了同济大学附属东方医院中医科副主任医师李伟民,通过分享饮水及健康知识讲座的形式,对白花蛇草水的营养与功效进行各类深度剖析。在分享中,专家学者引经据典,特别是直接引用了《本草纲目》等中药典籍的文献记载和现代研究资料,详细介绍了白花蛇舌草水多维度、全方位的营养保健功效,在全社会引发巨大反响。

值得一提的是,随着近年来消费新升级时代的到来,白花蛇舌草水在营销战略的制定上也与时俱进,特别注重围绕80后、90后新兴消费族群而有所改变。在其决策层看来,经过前期的品牌营销积累,白花蛇草水的最大卖点就是主打中产阶级的健康元素,以及年轻消费群体的“兴趣”元素。特别是后者,已经成为越来越重要的主力消费群体。因此,崂山矿泉水公司开始了一系列“不正经”的创意营销互动。比如,其微博、微信公众平台普遍采用年轻化、幽默化的网络语言,诸如“对方不想和你说话,并给你灌了一口白花蛇草水”的微表情和漫画,赢得了众多年轻消费者的青睐。不仅如此,依然是借助“难喝”的话题热度,崂山矿泉水公司还不断发起“难喝饮料评比”、“挑战白花蛇草水”等线上线下粉丝互动,在此基础上,官方微博、KOL、主流门户媒体、传统媒体等组成的营销矩阵同步发力,再加上线上线下市场渠道的全面跟进,以及和苏宁易购的战略合作与专题推广,这一系列营销操作,让白花蛇舌草水网红爆款的市场地位越发稳固。

此外,在2018年,白花蛇草水还通过和影视知名IP的深度合作,进一步扩大借势营销的裂变效果。众所周知,这一年里,改编自神话故事《白蛇传》的电视剧《天乩之白蛇传说》火爆荧屏,网络播放量破6亿。由于这部剧在故事题材和剧情风格上大胆创新,特别是男女主角“许宣”、“ 白夭夭”大走“甜虐”风格,受到无数年轻观众的追捧。值得一提的是,白花蛇草水作为该剧的品牌赞助商,以解渴、消乏、除困以及健康、养生的品牌宣传口号,与故事剧情深度融合,成为众多年轻观众喜爱的“追剧神器”,联名款产品的出现,也迅速在市场上掀起了销售热潮。

可以说,作为传统老品牌,白花蛇草水将借势营销发挥得淋漓尽致。数据显示,自2016年爆红以来,崂山矿泉水公司通过一系列品牌推广与口碑传播,让白花蛇草水在功能饮料市场彻底进入了头部品牌行列,销售收入更是在短短一年之内实现138%的增长。此后,该公司进一步延伸产品线,先后推出崂山苏打水果味、铝瓶装等全产品系列,并且在蛇草水主打产品中添加了水果香气和低分子水溶性膳食纤维,不仅极大地改善了产品口味,更是以“中国典范、世界标准”的金字招牌,进一步扩大全球影响力,自此彻底走上了高端品牌化路线。

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