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每日黑巧以健康入局 活跃在潮流热点高位

来源:数英DIGITALING Charlotte   添加时间:2022-06-15 21:21:18

每日黑巧以健康入局 活跃在潮流热点高位

“坐沙发,吃巧克力,读狄更斯,心情又会好起来,和世界妥协”,在木心《文学回忆录》里的巧克力,可以用来调节心情;20年前那盒放在阿甘膝盖上的巧克力,可以成为励志素材的象征。除了为甜蜜代言之外,巧克力还是人们生活里的一剂“解压药”。

然而,这块拥有无限商业价值的零食,始终摆脱不了“高糖”与“负担”的宿命。

直到黑巧的出现。

它就像咖啡存在鄙视链一样,拥有“高纯度可可血统”的黑巧在消费者中自带“精英”滤镜,一直活在巧克力金字塔的顶端,高处不胜寒,小众又缺乏先锋品牌的黑巧在中国一直处于不温不火的状态。

每日黑巧,一家本土黑巧品牌,创立一年实现销量破亿、两年稳居品类第一,并且带着“新一代健康巧克力”、“减脂期也能吃”的核心理念撬开了本土黑巧市场的大门。

口味本土化

「健康巧克力」玉汝于成

在每日黑巧之前,创始人周彧和林希先成立了一家食品品牌管理公司LANDBASE,多年间一直在探索各类食品的经营之道,也在这庞大的食品王国中嗅到了巧克力红海市场的巨大价值引力。

然而回望巧克力的历史,从发明可可粉到制作出固体巧克力,都来自西方世界,中国400亿巧克力糖果市场中,外资品牌占据了85%的市场份额。对于本土品牌来说,想要做一款中国人记得住的巧克力品牌,举步维艰。

不过在这之中,黑巧作为巧克力品类里占据消费者健康心智高位的一个种类,在近年间展现出不容小觑的潜力。2021年天猫双十一期间,黑巧产品增速高达90%,在巧克力细分赛道中增速最快。同时,新一代年轻人钟爱“朋克养生”,既重视身体和精神健康,又不想放弃生活中的果腹快乐,简言之就是希望“美食与身材都兼得”。

低糖、低卡等健康轻食类特征成为了品牌打入市场的关键元素。

因此,每日黑巧便以“健康”入局,用新一代健康巧克力率先与消费者达成一个强有力的品牌共识。

一开始推出的高纯度的醇萃小方系列,可可含量达98%,保留了厄瓜多尔优质可可豆的果酸味特点。最创新之处在于品牌用菊粉代替白砂糖,黑巧的天然苦味也得到了充分的释放。

就像是咖啡中的冰美式,每日黑巧的第一款产品0糖无负担,做到了真正的健康,但同时苦涩感也让其成为了一款“榴莲型”产品。

为了进一步扩大受众面,牛奶黑巧系列应运而生。这款黑巧虽然含奶量更高,但可可固形物含量高于传统牛奶巧克力的48%,在增加甜味的同时,仍然坚守黑巧克力的那一份独特的健康理念。

再到最近,植物基饮品风靡,每日黑巧又顺势推出了燕麦奶黑巧系列。以及后来为了精准锁定核心客群而做了更多产品延伸,如藜麦醇萃黑巧、香蕉牛奶黑巧、果粒蓝莓黑巧等等。

品牌用丰富的水果风味带动产品创新,制造新鲜感,让黑巧的口味从单一走向多元。在满足不同消费者口味的同时,品牌的消费人群也得到了进一步的拓宽。

黑巧的口味在变,但不变的是品牌对于“新一代健康”理念的塑造能力。每日黑巧在健康、0糖、原产国瑞士直供的品牌底色之上,不断地迎合消费者的口味与偏好,巩固健康黑巧的品牌认知。在收获了第一批黑巧爱好者之后,品牌继续沉淀用户,并与消费者一起,把这款健康巧克力筑成一座甜蜜王国里的黑色城堡。

每日黑巧以健康入局 活跃在潮流热点高位

品牌视觉识别系统上的小心思

设计「每日」幸福感

从想吃又不敢吃的纠结,到享受巧克力带给生活的健康幸福感,每日黑巧希望通过自身的产品帮助消费者实现“巧克力自由”。而让黑巧的幸福感更加具象化的,是一个具有高辨识度与记忆点的品牌名、一份满载舒适感的包装设计,以及多种强功能性的“场景模式”。

「每日」作为品牌的核心关键词,代表高频率、触手可及,场景感十足。品牌创始人曾说,巧克力是一个强品牌驱动的品类,所以每日黑巧直接以品类名命名,能够让消费者在想吃黑巧时,更容易想到这个品牌,并且能与体现仪式感的日子进行强关联。

同时,每日黑巧的全名「CHOCDAY」也代表代表“chocolate makes every day better”(让每一天更加幸福),与母公司LANDBASE的品牌核心“better for you”形成了幸福感上的使命延续。

对于一个中国黑巧品牌来说,想要从小众走向大众,除了一个朗朗上口的名称,包装设计也要简单好记。每日黑巧的包装就将直抒胸臆做到了极致。简单、大方、线条感,塑造出都市日常感的品牌气质。

方正工整的外观,贴边排列的logo,每日黑巧在外观上呈现出的简约美,一笔一划勾勒出干净、健康的精致线条。设计上每一处也都在尽力做减法,做到在视觉上为消费者“减负”。

从简约的包装与“极致小方”的产品名称中不难发现,每日黑巧将每颗黑巧做成小颗粒的包装,充分发挥“极致”与“小方”的袖珍感,以此减少单次食用量,达到少食、控糖、健康饮食的效果。

小包装也便于轻食主义者随身携带,还能与众多健身场景高度适配,契合品牌塑造的“新一代健康”的核心理念。

同时,在打开包装后用户会看到“0%白砂糖添加”。这也是品牌呈现健康零食的另一种方式,将最核心的卖点直观地体现在包装上。

在品牌名、外观设计的共同作用之下,每日黑巧用针对性的场景沟通模式进一步强化其功能性与情感属性,让消费场景更加丰富。

针对学生用户和脑力强度大的用户,每日黑巧打造“扛饿”和“加班补脑”等标签;针对强减脂需求的用户,每日黑巧变身运动代餐轻食,配合出现在健身房等锻炼场所;同时,在节日氛围营造方面,每日黑巧以打造精神文化属性和仪式感纪念为主,塑造爱情、亲情、友情等情感连接的场景。

每日黑巧以健康入局 活跃在潮流热点高位

综艺合作、时尚赞助、产品联名...

持续渲染“健康效应”

围绕“健康的巧克力”,每日黑巧为黑巧重新打开了一扇与外界对话的大门,也让消费者感受到黑巧的功能性。其实黑巧也可盐可甜、也能在生活中的各种场景发挥作用,并且用高膳食纤维改善你的饮食健康。

为了持续渲染这样的“健康效应”,每日黑巧还做了很多功课,跨界联名、明星代言、综艺合作、时尚赞助……通过高频次的露脸与曝光,向外界展示一个新品牌健康、潮流的精神面貌,传达“吃每日黑巧,拥抱健康体魄”的美好愿景。

当每日黑巧开始在综艺、影视剧与时尚活动中频频出镜,也就意味着品牌想要将健康黑巧从味觉体验进阶到一种健康生活方式的态度表达。

《中国新说唱》、《青春有你3》、《潮流合伙人2》……这些几乎都是潮流文化的发声地,每日黑巧赞助节目的同时,也在向Z世代核心消费客群做规模化的品牌露出。“尽可能多的被看见,就能先让一部分人买起来。”

除了合作综艺之外,品牌还涉足时尚领域,出席ELLE75周年风尚大典、与国内时尚消费指标商场连卡佛进行联名活动。

联名产品中,品牌用轻松解压的蓝天白云配色,将环保与时尚紧密融合,契合每日黑巧给人们减压的味蕾特征,以及健康的生活理念,也为黑巧营造一份独特的潮流属性,带动礼赠消费。

论驾驭时尚与玩转多种风格的能力,每日黑巧必须榜上有名。与“少女毕加索”宋三土联动,用黑巧创作艺术作品,打通味觉与视觉边界,在艺术的视角下,观众能够体会新一代健康的理念传达。

每日黑巧还携手音乐剧《白夜行》,发售联名礼盒。包装还原真实的舞台形象,将故事情节贯穿于黑巧浓郁的可可风味中,这份礼盒赋予了品牌独特的文化底蕴,观众也能从品尝的过程体悟健康生活的真谛。

每日黑巧不断活跃在潮流热点高位,应运而生的新新生活方式,也为当代消费群体找到了一种不纠结、“美味与健康兼得”的情感出口。在秀场、音乐剧场、艺术展、电视荧屏不断出现的每日黑巧,不断地刷新着消费者对产品使用场景的认知。

便利店里的健康货架

从被看见到到被种草,每日黑巧用高辨识度的品牌形象,与高频率的产品曝光逐步巩固了品牌的知名度。

每日黑巧又将战场拉向都市便利店与精品超市,先后入驻10万+零售终端,目前在盒马等多个渠道都是巧克力类目的第一。

线上的私域运营也效果显著,DM卡、一物一码、朋友圈广告、社群运营等等,紧跟最新渠道玩法,再加上会员运营,从线上到终端,有效触达了核心消费群体。

选择重点关注便利店渠道,是因为这里包容性强,消费者的决策成本低,适合都市人群的生活与购买节奏。在满满当当的巧克力货架上出现了一个以健康低糖为特色的黑巧时,是不是顿时就有了想买的欲望。

每日黑巧还在便利蜂北京三里屯SOHO店、魔都TX淮海设置了便利店快闪店,配合优惠活动聚拢人气,传达健康解压的生活方式。

其中在魔都TX淮海里的「每日黑巧实验室」,消费者通过拥抱过程中体温的变化,测试真爱的热度,达标就会有巧克力掉出。黑巧作为一种奖励,在心理上给予了消费者无偿的温暖,同时也加深了巧克力与健康的关联性。

通过「冬日抱抱机」与「真爱达标」这些场景的构建,每日黑巧唤醒了都市人含蓄的情感表达,也唤醒了年轻人感受亲密关系、重温美好生活的健康生活态度。

健康黑巧之外

还需要一个不可复制的故事

回看每日黑巧暴风般的成长速度,首先是得益品牌有一双善于观察的双眼,精准地捕捉到巧克力市场空白,从“健康”单刀直入,立住了差异化的品牌定位,也收获了大批0糖爱好者的青睐。通过高强度的曝光与高频率的主题活动,让更多的潜在用户看到每日黑巧的旺盛的生命力和与时俱进的学习能力。

然而,这样的吸引力究竟能维持多久?

虽然每日黑巧在私域运营方面做得很不错,通过公众号+社群+小程序的形式,已经积累了7万多用户,也在私域专属渠道做了会员限定产品。但如果产品本身没有一个足够厚实的品牌故事做支撑,靠会员营销可能无法长期引入“新鲜血液”。

另外,在产品焕新上,主打“健康”也不是长久之计。如今越来越多大品牌将目光瞄准黑巧赛道——传统巧克力产品本身高糖的特点已经难以满足消费者不断变化的消费需求,品牌将卖点锁定在“健康”便成为解决这个问题的一种常见思路。

每日黑巧需要看到健康之外,黑巧在更多情感场景中的应用,并对品牌性格进行丰富。因此,打造一个产品壁垒,建立品牌自有的产品特征,使其成为不可复制的神话,才是新品牌走向“老字号”的关键。

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