• 开放平台 链接共赢 立足消费升级 发现商业未来
  • 内容标签
  • 商务合作:18657199635  展会合作  QQ:3122108925  会员服务400-873-2018
  • 注册|登录
红榜健康食品网 | 环球食品博览网

婴童辅零食宝宝馋了:整合营销逻辑 赋能品牌定位全新升级

来源:首席品牌官   添加时间:2022-06-18 22:47:58

宝宝馋了:整合营销逻辑 赋能品牌定位全新升级

近期,据行业观察发现,在天猫婴幼儿零辅食热销排行榜上,一款“宝宝馋了坚果酥”尤为瞩目。

不仅稳稳高居辅零食热销榜前几名,且4月份天猫搜索环比增涨了143%。与此同时,在多个社媒平台搜索“宝宝馋了坚果酥”时,可以看到该产品在小红书产出多篇万赞爆文。不仅如此,“宝宝馋了”整个品牌定位也做了全新升级,从婴童辅零食品牌里脱颖而出。

我们不妨顺着线索探一探其爆品战役背后的整合营销逻辑,以及“宝宝馋了”团队究竟如何赋能品牌定位全新升级。

战略重塑:

升级品牌定位,持续打造竞争优势

近年来,国内婴童辅零食行业发展进入快车道,国际品牌纷纷进入,国内品牌不断涌现,同时市场竞争呈现同质化状态。往往一款产品出圈,各类跟风的模仿产品就一拥而上。行业内,一款爆品的出现,往往只需在某个关键环节上比竞争者稍强一点就可能实现。

但是要持续推出爆品,打造真正有竞争力的品牌,是所有新锐品牌的核心命题。

如何在内卷的环境中保持持续的竞争优势?迈克尔·波特在《竞争战略》中提到过,好战略的第一步是要有正确的目标,而战略要建立整体的价值链优势,使得竞争者不能只仅仅模仿单个优势,而是需要模仿综合的整体价值链,从而令模仿变得非常困难。

“宝宝馋了”从成立起,就恰好处在这样一个行业的“战略转型”中,即把目光重新聚焦到用户价值本身。

2016年,“宝宝馋了”创始人郭保平在读农业研究生期间,为了替姐姐的双胞胎宝宝寻找淡干虾皮,开始了“宝宝馋了”的创业之路。正是由于作为“产品经理”这一角色进入行业,使得“宝宝馋了”对于用户的真实需求和反馈都尤为看重。

所以“宝宝馋了”团队在产业链上不断钻研创新,从最开始包揽舟山国际水产城里最好虾皮的“虾皮大王”,到对合作工厂设立专门的驻厂管理和巡回监督机制,及出厂前对产品做SGS、华测等权威检测机构多重检测。

不仅如此,“宝宝馋了”还自建了专门的研发实验室,与浙江农科院保持长期合作,与拥有食品学科国际先进水平的江南大学成立联合实验室,与50家优质食品工厂形成战略绑定等一系列业内的“首创”之举,都是对于聚焦整体价值战略的不断延续。

在这次品牌全面升级之前,“宝宝馋了”团队迎合市场格局的不断变化,针对新一代90-95后宝妈群体做了深入调研,深度洞察婴童零辅食品类的主力消费人群。

新一代宝妈已全面升级为25-35岁的年轻一代,她们具有开放的思想,前瞻的视野,在育儿问题上更有主见并且相信专业,也更愿意为能节省时间的解决方案买单。

作为新一代“家庭CEO”,她们对自己和宝宝的成长都有着高要求,一切都非常讲究。宝宝的喂养作为宝妈们的头等大事,一日三餐三点,要健康,要美味,要营养,要多样,还要兼顾宝宝的个性化需求。

在辅零食品牌的选择上,新一代宝妈作为用户是更聪明的关键决策者。她们更为理性,既不迷信国际大牌,也不轻信网红品牌,而是要求更加科学、专业的品牌,根据宝宝不同阶段的成长需求,提供针对性的饮食方案,协助她们更轻松地解决好宝宝成长中的营养搭配,帮助她们从事无巨细亲力亲为中释放出来,这才符合她们想要的科学喂养方式。

敏锐捕捉到核心消费者的需求变化,“宝宝馋了”将品牌定位从“零添加”全面升级为“宝宝的专属营养师”。在1200位90-95后宝妈人群的定量测试结果显示,“宝宝的专属营养师”这个全新的品牌定位概念,喜爱度是原有概念的2倍,第一购买意愿是2.3倍。

从“零添加”全面升级为“宝宝的专属营养师”,从产品的单个优势,升级为整体用户价值链的综合优势。“宝宝馋了”汇集100余位食品工程师、品控专家、专业营养师和育儿师组成的专业团队,悉心研究各年龄段宝宝饮食需求,研发专业的营养体系和喂养方案,满足宝宝营养的多样需求,致力于让科学喂养更轻松。

宝宝馋了:整合营销逻辑 赋能品牌定位全新升级

战术落地:

爆品先行,以品立牌,多维渗透用户心智

好的战略需要更好的战术来落地执行。

首先就是全线产品包装的同步升级,原有旧包装没有统一化的视觉记忆点,没有形成品牌的视觉体系。

经过升级,“宝宝馋了”通过新鲜食材的营养搭配,与品牌专属的统一标识——宝宝头像之间的巧妙组合,更为直观的展现产品的优势食材,并且视觉聚焦在每一款产品的营养搭配,带给宝宝的个性化营养美味感受。

“宝宝馋了”产品全线的新包装设计,在消费者购物测试中,新包装的喜爱度对比旧包装上升了3.6倍,购买意愿上升了3.8倍。

值得一提的是,在今年上半年,“宝宝头”新包装更同时斩获了2022美国缪斯设计奖,金银两项大奖。(缪斯设计奖MUSE Design Awards创建于2015年,由美国博物馆联盟AAM与美国国际奖项协会IAA主办,是全球创意领域最具影响力的国际奖项之一)

除了包装全线升级,“宝宝馋了”及时跟进了“坚果酥爆品营销战役”,通过爆品作为切入点,以品立牌,向消费者沟通品牌定位的全新升级。

从产品端来说,“宝宝馋了坚果酥”抓住了宝妈们的一大痛点:坚果营养价值很高,是不饱和脂肪酸的优质来源,能促进宝宝大脑发育,但咀嚼整颗坚果对于宝宝们未发育好的吞咽功能来说,存在一定的卡喉风险。

“宝宝馋了”首创宝宝定制坚果酥,精心挑选核桃仁、南瓜子、巴旦木、开心果仁、南瓜籽和白芝麻6种坚果籽仁,将坚果颗粒打磨到安全适口的毫米级大小后揉进面里,不仅保留了坚果籽仁的高营养价值,更彻底解决了宝宝吃坚果容易卡喉咙的风险,不含添加剂,可以让妈妈安心给宝宝吃坚果,口感也很受宝宝欢迎。

为宝宝专属定制的坚果酥,有五大定制标准

①专业萌趣广告片诠释品牌形象全面升级

同期配套宣传的广告片中,通过“馋宝营养研究所”这一创意表达,凸显“宝宝馋了”全新品牌定位“宝宝的专属营养师”,更首次提出“坚果5大定制”的产品新概念,从营养定制、筛磨定制、0添加定制、抓握定制和口味定制等方面,以“宝宝馋了坚果酥”为标杆,为宝宝的专属坚果重新划定了五大专业标准,从产品角度回应了新的品牌定位。

品牌上线的两支产品广告片,分别为宝宝篇和妈妈篇:“专业”以理服人,让妈妈产生信赖;“萌趣”以情动人,让妈妈爱上“宝宝馋了”。在对外沟通的各项传播物料中,“宝宝馋了”基于90-95后的宝妈,视觉沟通形象均做了相应升级,着力实现从产品到品牌的心智转化。

②万赞爆文深度测评,围绕平台生态打造专业口碑

碎片化时代的爆品精准营销,传播策略决定传播效果,考验的是对品类、竞品、触媒平台和用户行为的综合考量和判断。

由于消费者的触点多元化,需要在各个触点上落地执行的时候充分变通,围绕同一个核心,根据不同媒体平台的不同触点,对内容做变形,去适配不同媒体触点的“语言”,做深度的“分平台精细化运营”,更要同步借助平台和第三方martech工具,提升对人群、媒介和内容的精细化运营。

搜索小红书、抖音等平台,可以看到“宝宝馋了坚果酥”围绕平台生态打造专业口碑,产出数十篇深度测评和万赞爆文。

背后“全民质检”的种草逻辑也很清晰:博主均围绕“坚果5大定制”的新概念,结合各自的创作风格,通过看、尝、捏、拿、闻等五个方向进行产品实测,进一步加深了用户对“宝宝馋了坚果酥”5大定制的记忆度,夯实了品牌的专业形象。并通过开屏打爆声量,以优质统一的KOL内容做社交的深度种草,然后将引流推到同平台的电商做直播或者信息流转化,并通过平台的数据工具,做目标人群圈包的精细化运营和重复触达。

经小红书数据统计,“宝宝馋了坚果酥”4月份在小红书的数据表现非常亮眼,爆文率高达34%,(母婴大盘的爆文率均值为15-20%)。并产出多篇万赞爆文,CPE(单个互动成本)仅为母婴大盘的30-40%。同时小红书的品牌词搜索量环比上涨了84%,产品词搜索量环比上涨了359%。

而小红书笔记投放的背后,是清晰的KOL达人选择策略,以萌娃带动流量,再以高质量的好物分享/测评笔记提升产品的种草心智。

在抖音的数据表现中,“宝宝馋了坚果酥”此次投放的定向人群中,核心精准人群渗透率从5%提升至26%,为品牌人群中最高;同步5大人群渗透率增长了5-10倍不等;抖音主动A3人群增长了13倍,A3人群的单个获取成本仅为同期竞品的1/3。

结合优异的数据表现,足以证明“宝宝馋了”团队在KOL的把控上做足了精细圈选,以及内容产出上做了高质量的把关,为品牌沉淀了口碑资产。从短期的销量结果上看,4月份对比3月份,坚果酥全渠道销量环比增加40%。

③深度私域互动,活跃用户流量池

在私域经营方面,“宝宝馋了”通过深度私域互动,活跃用户流量池。

依托极其活跃的百万私域,“宝宝馋了”在整合营销战役期间每日与宝妈互动坚果酥的趣味知识,通过私域官方的直播引流促成销量转化,并在私域粉丝的体验链路中,配合配套广告片,进一步强化“馋宝营养研究所”的创意落地表达,贯穿传递了品牌新定位“宝宝的专属营养师”。

在“宝宝馋了”精心打造的集坚果互动裂变游戏中,宝妈们可以通过小游戏中的收集坚果籽仁,避开香精、人工色素等添加剂,得到积分奖励赢取福利,并自带朋友圈裂变属性的PK机制,在进一步加深坚果酥卖点的同时,也为“宝宝馋了”吸引了大量的私域新粉。

④新消费品牌的升维进阶之路

战略高于执行,又服务于执行。一切从消费者出发,又回归消费者。

优质的产品与供应链,精准的品牌定位,是共同打造品牌长远生命力的基石,其中考验的是对产品的不懈钻研与投入,对目标人群的深度洞察,对当下市场的即时响应,更是对营销环境的深刻理解。品牌整合营销成为落地与消费者沟通的最后关键一步,更是一个优秀团队凝聚力与执行力的最高体现。此次“宝宝馋了坚果酥”的爆品营销战役,充分展示了“宝宝馋了”市场团队对战略执行的精准与专业。

在千帆竞发的辅零食赛道中,“宝宝馋了”不仅在产研能力与创新能力一直表现出明显优势,这一次,“宝宝馋了”更通过实际的战略落地布局,打出一套从产品创新、品牌定位升级、产品包装升级、到爆品营销落地的组合拳,体现“宝宝馋了”致力于持续打造整体价值链优势的品牌战略。

“处于消费升级、多孩政策持续刺激市场增长的大环境中,高附加值、高品质的专业辅零食产品始终有着庞大的受众群体,辅零食市场存在巨大的潜力。”业内人士指出,从“千帆竞发”到“逐鹿中原”,未来国内辅零食市场集中度将日益提升,国内优秀龙头品牌有望进一步整合市场,取得更大的发展空间。而“宝宝馋了”凭借更优的品质与创新实力、更清晰的品牌战略和更为显著的执行力,无疑已经先人一步。

浏览过本文章的用户还浏览过
好望水2020年营收5000万人民币 刷爆直播间和小红书

孙梦鸽,身高180cm,职业模特,2010年模特大赛亚军;第60届世界小姐中国32强。2014年,纽约时装秀结束后,孙梦鸽给自己模特生涯画了个句号。现...

2022-07-19 标签: 好望水
东方甄选卖大米成功出圈 线上精准营销传达品牌温度

近期,新东方在抖音推出的东方甄选农产品直播带货平台着实火了一把,主播董宇辉以中英双语,寓教于乐的形式,声情并茂地推销着大米,让在线的...

2022-07-11 标签: 东方甄选 大米
君乐宝优萃有机奶粉深度合作为歌而赞 开拓综艺营销新模式

在生活节奏加快、压力加剧的时代,趣味治愈的综艺节目,已成为大众放松身心的重要方式。庞大的观众基础,娱乐化的沟通场景,也让综艺迸发出巨...

2022-07-10 标签: 君乐宝 优萃 有机奶粉
鲜奶每日鲜语开展Campaign重启美好一起抱抱 强化品牌角色

6月初,高端鲜奶品牌「每日鲜语」做了一个特别的Campaign——「重启美好一起抱抱」。值得关注的是,这次Campaign聚焦的城市,是刚刚结束疫情隔...

2022-07-09 标签: 每日鲜语 鲜奶