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微笑趣泡通过微笑包装与微笑营销 抢占气泡水市场的制高点

来源:食品饮料行业观察   添加时间:2022-07-06 21:36:43

微笑趣泡通过微笑包装与微笑营销 抢占气泡水市场的制高点

近年来,“emo”成为当代年轻人的常用词。根据丁香医生近日发布的《2022国民健康洞察报告》显示,情绪问题位居国民健康困扰的首位。对比70、80年代追求更高物质条件,当下90后、00后年轻人更多关注自身情绪状态,因为社交媒体的快速发展一定程度上带来社会比较与自我怀疑的漩涡,后疫情时期的不确定性也加剧“内卷”、“996”等生活压力。

面对这样的年轻受众,食饮品牌们既面临挑战也在探索机会。该提供怎样的产品或体验,帮助这一届emo的年轻消费者获得愉悦情绪,从而赢得他们的认同,是每一个品牌都需要面对的关键课题。

百事公司旗下的“bubly微笑趣泡”(以下简称“微笑趣泡”)精准洞察到年轻消费者在压力下的情绪状态,以“微笑”为价值锚点全方位链接目标消费群体,从0糖0卡0脂又好喝的气泡水饮品,到“趣喝趣笑”的微笑品牌主张,带给当代年轻人调节情绪的差异化启示,让品牌在和新一代年轻人的高效互动中,收获了认同与好感,从而在竞争激烈的气泡水市场强势突围。

兼具“三零”与“好喝”

微笑趣泡带来趣喝饮用体验

在新消费时代,食饮已然成为众多年轻群体获得情绪治愈的一剂“良药”,美味的刺激能够激活调控情绪的中脑-边缘多巴胺神经系统,促进多巴胺释放,带给压力下的年轻人们愉悦放松的情绪感受。

然而在感知快乐之余,年轻群体的健康消费意识也不断崛起。Nielsen调查数据显示,近80%的消费者会关注食品饮料的成分,既追求纵享美味带来的快乐,同时关注糖分、卡路里等摄入所可能带来的身体负担。这也带动了健康美味新食饮的快速崛起,其中气泡水便因为低糖、低热量、好喝的认知标签让其受到了年轻人的追捧。

微笑趣泡作为一款风靡海外的气泡水品牌,于去年5月重磅进入中国市场,致力于以清爽好喝的果味三零气泡水为中国年轻消费者带来好喝又零糖零卡的“趣喝”体验。

为了给年轻消费者带来清爽愉悦的饮用体验,微笑趣泡结合消费者大数据,针对中国消费者的口味喜好,在口味方面进行了本土化研发,截至目前共推出了五种不同口味的气泡水新品,分别为时下热门的白桃味,果感丰富的百香果味,新颖独特的蜜柚味,以及经典的苹果味与草莓味。

五款产品以受到大众喜爱的水果口味为基底,清新果味搭配清爽口感,绵密气泡在口腔中绽放,虽然只是简单经典的酸甜水果口味,却回味无穷。口味口感之余,消费者拧开瓶盖时响起的嘶嘶气泡声也传递出轻盈放松的信号,小品一口清爽感瞬间传遍全身,仿佛能快速缓解快节奏生活下的压力,对emo状态下的年轻人极具诱惑力。

甜而不腻的气泡水背后,还有三零基因在支撑。微笑趣泡气泡水0糖0卡0脂的产品特性,让消费者放下对“成分”的纠结顾虑,尽情享受好喝饮品带来的快乐。

在年轻消费者希望给生活加点甜的时候,微笑趣泡以其好喝清爽的口味口感与三零特性,给予年轻消费者“趣喝”饮用体验,让消费者在气泡升腾中自然绽放微笑。

差异化品牌主张

以“微笑”实现赛道突围

微笑趣泡并不满足于在产品功能体验上带给年轻消费者微笑。从包装设计到品牌营销,微笑趣泡围绕其差异化的微笑品牌主张,希望为消费者提供一份情绪治愈的力量。

在产品包装上,区别于市场上气泡水常用的白色包装,微笑趣泡采用明亮清新的果味颜色,在瓶子的顶部和底部,布满了同样色系的不同大小的趣萌泡泡。五款产品包装颜色与五种水果口味对应,构筑“彩虹系列五重奏”,以明快缤纷的色彩打造趣味饱满的视觉,带给年轻消费者正向的情绪引导,让心情“兴奋”起来。

微笑趣泡还将品牌的“微笑”印记融入视觉呈现,以丰满的“笑料”充实颜值。无论是瓶装还是罐装,都有一抹轻快简洁的微笑弧线出现在上面,时刻营造轻松的微笑氛围感,带给消费者视觉和情感的双重愉悦。

在这样充满正向情绪的包装背后,是品牌始终倡导的微笑主张。

有研究发现,微笑这个动作本身,就可以刺激大脑释放更多内啡肽,这种物质有助于放松肌肉,加速血液循环,令人感觉愉悦。而研究表明,一个人的微笑以及高兴的情绪,会在其所面对的对象大脑中引起类似的情绪反应,将微笑传递给他人。因此,微笑趣泡以“趣喝趣笑”为品牌主张,鼓励年轻人微笑面对生活,扬起嘴角的一瞬,烦恼也没什么大不了。微笑趣泡更鼓励年轻消费者以产品本身为载体,将这份治愈的微笑力量传递给更多人,打造阳光积极的价值观和生活方式。

为此,微笑趣泡启用了拥有庞大粉丝群体的肖战作为品牌代言人,让肖战充满治愈力的笑容强化品牌微笑符号,向受众表达品牌“微笑生活”的态度内核。此外,微笑趣泡近日推出的《微笑趣传递》系列故事,以年轻都市白领的日常生活切入,不论是发型更换踩雷、情侣拍照矛盾,还是社交破冰受挫,在这些人人都可能遇见的不顺心时刻,一罐微笑趣泡成为年轻人彼此间传递微笑力量的载体。

此外,微笑趣泡还在线上发起微笑传递活动,通过“手绘画罐”的方式吸引了背景各异的年轻人参与,在微笑趣泡罐身上描画出万般微笑,更鼓励“晒出微笑罐”,让共通的善意通过社交平台不断传递。品牌发起的#微笑趣传递#微博话题两周内话题阅读量达1.4亿,讨论人数达38.6万。层层泛起的微笑涟漪形成正能量的浪花,带着积极情绪涌向更多年轻人。微笑趣泡与年轻消费者一起,共同践行并见证微笑力量的传递和壮大,带给更多人温暖和治愈。

微笑趣泡通过其微笑包装与微笑营销,成功建立品牌认知度与好感度的同时,更为年轻消费者提供了笑对生活的情绪力量,让消费者在一次次“趣笑”体验中用快乐跨越emo。

总结

微笑趣泡产品的三零属性与清爽好喝的口味,迎合了Z世代年轻消费者对于健康美味的关注,更带给其快乐情绪。与此同时,微笑趣泡以“微笑”作为价值锚点,以具有普适价值的微笑力量与年轻人产生品牌共鸣,让年轻人在收获微笑的同时,鼓励大家传递微笑,营造更加积极正向的情绪氛围,也让品牌在竞争激烈的气泡水市场环境中找到属于自己的独特营销空间,抢占气泡水市场的制高点。

毕竟,真正的“快乐水”应该是可以打动人内心,带给人快乐情绪的。 

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