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君乐宝优萃有机奶粉深度合作为歌而赞 开拓综艺营销新模式

来源:数英DIGITALING Joy   添加时间:2022-07-10 23:23:15

君乐宝优萃有机奶粉深度合作为歌而赞 开拓综艺营销新模式

在生活节奏加快、压力加剧的时代,趣味治愈的综艺节目,已成为大众放松身心的重要方式。庞大的观众基础,娱乐化的沟通场景,也让综艺迸发出巨大的营销势能,成为品牌们青睐的传播媒介。

然而,不少品牌在赞助综艺时,仍遵循“品牌曝光”至上的传统营销思维,关注植入形式多于沟通内容,难获得真正的品牌效益。

在近日收官的跨屏互动音乐综艺《为歌而赞》中,连续两季以总冠身份展开深度合作的高端奶粉品牌:君乐宝优萃有机奶粉,却给出了一套值得学习的综艺营销新打法。通过挖掘品牌与节目价值理念的共通点,围绕音综内核定制品牌歌曲、音乐歌会,君乐宝优萃成功实现品牌与节目心智的强绑定,并向大众传递出“呵护美好成长”的美好愿景,提升了自身的品牌力。

传播视角与内容思维双重发力

综合考量节目热度与价值观契合度

为品效合一奠定根基

据艺恩发布的《2021中国综艺年度洞察报告》数据显示,2021年综艺档数超600+。想在海量综艺中,选出最合适的年轻大众化沟通阵地,首先要从节目的出圈潜力进行分析。

从人群覆盖广度来看,《为歌而赞》作为由抖音出品,抖音和浙江卫视联合播出的音乐综艺,创新采用“大屏首唱,小屏二创”的放送模式,可依托抖音平台的流量基础和互动玩法,加码节目播出热度。而节目评审成员则聚集了抖音平台的人气KOL,达人的粉丝基数也使节目自带高流量。同时,根据《为歌而赞》的百度搜索指数显示,其兴趣人群年龄段以20-29为主,且30+占比数超30%,与君乐宝的目标消费群高度重合,进一步保障了冠名品牌君乐宝优萃触达受众的精度。

除了传播视角的判断之外,君乐宝优萃也意识到节目与品牌价值观的契合,才有可能达成知名度与美誉度双丰收的局面。在音综趋于同质化的背景下,《为歌而赞》的出现突破了专业音乐人评审的单一评价体系,将话语权移交给了广阔的市场人群。这种打破审美定式与信息茧房的模式,赋予不同类型的新生音乐以成长空间,市场的直观反馈也能反向促进更多优质好歌产生。

反观君乐宝优萃,为向大众提供健康、营养、安全的高品质奶粉,品牌首创“牧草种植-奶牛养殖-生产加工”的全产业链模式,从源头确保优质的有机奶源,可做到无污染、无化学药剂、无添加剂。有机之上,君乐宝优萃采用创新性技术,研发添加益生菌的有机奶粉,让奶粉更加营养好吸收,且添加胆碱、硒、锰等多种营养元素,科学的配方、安全的生产能符合全球至严的新国标标准。《为歌而赞》在音乐上所呈现的思考探索态度、认真专业精神,与君乐宝在奶粉乳业领域的精益求精,不谋而合;这使得双方的合作,能正向提升彼此的社会形象。

不仅如此,节目释放音乐生命力、展现音乐多元美好面貌的主旨,符合君乐宝优萃为大众带来美好感受的品牌追求。因此,君乐宝优萃选择与《为歌而赞》合作,不只是盯准流量、曝光,更是期冀以音乐为载体,充分展示“呵护美好成长”的美好愿景,提升品牌的大众好感度。

全程围绕节目定制内容

有机融合节目与品牌心智

建立大众对品牌的正面认知

节目与品牌之间无形的精神联系,需要通过一个凝练的表达,被大众所感知。为让大众体认双方合作的内在联系,释放综艺的深层次价值,君乐宝优萃深挖音乐与品牌的相似性,声音中蕴藏着蓬勃、美好的生命力,品牌也在用高端的产品与科学的养育理念,为生命力的绽放保驾护航。

基于二者的共通点,君乐宝优萃提炼出与“新生”谐音的“新声”,作为优质音乐与品质奶粉的链接词,用清晰简洁的语言,为后续品牌与音乐的心智深度绑定,铺垫内容基础。围绕“新声”所打造的主题词“高端优萃造就新声”,也直接标注了品牌高端奶粉的定位,从而完成大众心中的品牌形象建设。

与此同时,君乐宝优萃在可实时讨论、交互传播的微博平台,发起互动话题#高端优萃造就新声#,搭建出品牌与节目观众沟通的长期渠道,并借力节目话题讨论热度,推动品牌实现大规模曝光,目前话题浏览量已超2.8亿。

值得一提的是,君乐宝优萃以《为歌而赞》的主视觉为灵感来源,打造了合作专属的品牌视觉海报。海报整体的墨绿色调以及自然元素,可在无形中强化大众对品牌产品天然有机特质的感知,同时代言人韩雪的出镜,也充分发挥明星效应,增强海报吸引力与品牌可信度。

在互动话题与主题海报外,君乐宝优萃也全程紧跟节目进程与热点,瞄准与品牌理念、目标消费者兴趣相符的节目内容,持续性推出新的沟通话题与传播物料,通过与用户近距离的双向互动,深化品牌形象的塑造。

如节目第二期歌曲《靠近》,在袁娅维充满共情力的演唱出圈后,君乐宝优萃快速做出响应,发起话题#测一测宝宝靠近你的反应#,与用户展开直接互动;第九期贺仙人精彩演绎歌曲《无法停止爱你》后,君乐宝优萃以充满爱意的歌曲为媒介,打造话题#无法停止的爱给更好的你#,并邀请母婴达人参与话题分享故事,亲密对话并精准触达母婴群体。

借助顺势而动的话题内容打造,君乐宝优萃不仅借势提升品牌曝光量,也在互动中紧密构建品牌与用户的关系,塑造母婴友好的品牌角色,在高端奶粉品牌定位中注入更多温度。

君乐宝优萃有机奶粉深度合作为歌而赞 开拓综艺营销新模式

多样化内容持续输出

将“新声”沉淀为品牌资产

完成“认知”到“认同”的品牌形象升维

1.以音乐为载体触达大众,用情绪共鸣引发情感认同

作为全世界通用的语言,音乐可打破人与人的距离,是品牌与大众产生情感共鸣的极佳介质。为充分发挥音乐的感染力,君乐宝优萃不仅利用节目热度为品牌造势,也携手节目音乐团队以及短期代言人郁可唯,共同打造品牌歌曲《一起出发》。

凭借积极向上的歌词,美好温情的MV画面,以及郁可唯清澈透亮、极具穿透力且富有情感的嗓音,君乐宝优萃成功用音乐直抵人心,与大众实现情感共振,并展现出品牌追寻美好、成就美好的力量。伴随整支MV的高品质呈现,品牌质感也得以提升,深塑了品牌高端定位。

值得关注的是,其中原生态的自然场景,以及亲子互动的动人画面,也悄然透传了品牌用有机奶粉助力宝宝健康成长的美好愿景。

从传播层去考量,符合大众音乐审美、具有传唱度的歌曲,可在内容自传播中触达更广阔的人群。《一起出发》用歌词、画面将品牌信息内容化,也使君乐宝优萃的产品利益点与正向的品牌价值联想,随着音乐一同源源不断地淌入人心。

品牌新歌设定为节目收官之日发布,不仅能借助收官日爆发的巨大声量,带动可观关注度,而且能将大众对音乐的热情嫁接到新歌之上,推动公域流量向私域流量的转化。同时,君乐宝优萃也邀请品牌的垂直类母婴达人,以及音乐、综艺等相关圈层达人根据自己的风格二次演绎歌曲,为新歌发布造势,助推新歌热度攀升。

此外,君乐宝优萃还邀请“天使童声合唱团”,用阿卡贝拉的形式对品牌歌曲进行演绎,并以君乐宝优致牧场为拍摄主场地,同步制作MV。纯净的童声合唱,进一步增强“新声”与“新生”的生命力,品牌牧场的自然露出,也尽显品牌自然有机的产品生产链路,以及强大的研发力量。

从推出高品质品牌歌曲,到聚合流量宣传造势,再到童声演唱增添歌曲生命力,君乐宝优萃用一首品牌歌曲在节目收官节点承接流量、巩固心智,而且放大了音乐综艺营销的价值,也形成可超越时间的长期性品宣内容,让品牌效益不止于单次营销。而凭借在音乐领域的系列内容动作,君乐宝优萃也成功在品牌血液中注入音乐基因,将音乐沉淀为品牌与用户长期沟通的内容媒介,并增添了品牌的价值内涵。

2.充分利用节目热度,用内容加码心智占位,抵达品牌认同

在节目收官后的热度延续期,节目组为君乐宝品牌专门定制番外篇《夏季露营歌会》,邀请张信哲、凤凰传奇、龚琳娜、陈楚生等多位节目嘉宾现身君乐宝优致牧场,参观牧场及研发中心、举办夏日歌会,充分发挥明星知名度与影响力,吸引意犹未尽的节目观众关注,也加深用户对君乐宝的了解与好感。

根据游戏环节设置,明星深入探访君乐宝研发中心,带领观众共同感受生产过程和研发力量,让君乐宝安全看得见,以趣味娱乐的方式软性呈现了君乐宝的产品硬实力。同时,君乐宝优致牧场的原生场景呈现,也深化大众对品牌从源头保障有机奶源的认知。

另一方面,君乐宝优萃也用一场品质音乐秀,满足观众对音乐表演的观看欲望,斩获大众好感。音乐节自带的仪式感,也以更具体感的方式,强化用户对品牌的感知,并创造品牌的符号化记忆,形成音乐与品牌的长久联想。

更进一步的是,君乐宝优萃将邀请到知名育儿专家李瑛主任,开设深度育儿知识专栏《优萃成长新声》,以专业科普的形式从不同角度讲述科学育儿观。

可以看到,借定制海报、话题词完成初步沟通,用定制歌曲激发大众情感共鸣,以音乐节深度沟通品牌实力,用知识科普内容塑造品牌专业形象,君乐宝优萃开拓了一条“认知-好感-认同”的品牌建设良性链路,以层层渗透的方式将高端有机奶粉的品牌形象,深植于大众心智。

循序渐进建立认同、信任关系

突破曝光增加知名度的浅层交流模式

让综艺营销效益超越流量抵达价值层

1.开拓综艺营销新模式,以精神理念共契为出发点,真正实现品效双收

君乐宝优萃重视从内在释放营销价值,把理念共契视为营销起点,有效放大优质音综与音乐文化,对品牌价值的增值作用。一方面,君乐宝优萃挖掘到音乐综艺与品牌在价值主张、态度精神等维度的共通性;另一方面也锚定“生命力”“自然美好”等关键词,将其作为音乐与品牌的链接角色。

通过由内深度绑定节目与品牌,君乐宝优萃使综艺营销的价值不只流于表面的曝光数据,而是成为传递品牌形象的关键环节。由此围绕节目进行内容输出,才可提高品牌知名度的同时,塑造与巩固高端奶粉的品牌形象,切实提高品牌的影响力。

2.动态长线的传播布局,多形式的内容打造,推动品牌有效沉淀长期资产

当下,碎片化的互联网传播或社交草原上的种草,无法形成广泛的社会共识。打造品牌需要中心化媒体、精细化的传播策略,顺应“从入眼到入心”的定律,与目标受众建立信任与共情的关系。将节目拆分为前中后期的君乐宝优萃,依据不同时期的节目进程,对品牌传播内容及渠道进行动态布局。凭借精细化的传播策略,君乐宝优萃最大化发挥综艺营销的势能,在每个营销环节都实现品牌效益的提升,同时线性递进的策略节奏,也适应了消费者的认知、情感转变路径,逐步推动消费者从好感品牌向认同品牌转换。

而在理念契合基础上,君乐宝优萃全程围绕“新声”所定制的多样主题内容,也能将“新声”的价值内涵嵌入品牌资产中。借此,君乐宝优萃也突破综艺营销能带来短期高曝光、却难沉淀长期价值的局限性,开创了值得借鉴的综艺营销新范式。

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