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东方甄选卖大米成功出圈 线上精准营销传达品牌温度

来源:凯度消费者指数 郭燕佳   添加时间:2022-07-11 22:07:08

近期,新东方在抖音推出的东方甄选农产品直播带货平台着实火了一把,主播董宇辉以中英双语,寓教于乐的形式,声情并茂地推销着大米,让在线的宝子们听得不亦乐乎,触动了粉丝心弦的同时也开启了流量。东方甄选泛知识类直播带货独特的形式,在网络媒体平台引发热议,成功俘获了大批粉丝和怀揣猎奇的路人,迅速聚拢人气的同时,更给品牌带来了真金白银的销售增长,成为各大粮油米面的品牌竞相追逐的典范。

随着线上购物消费习惯的养成和电商发展普及并趋向成熟,直播带货成为一个重要的销售渠道。在经历了持续发力的红利阶段,厂商价格竞争厮杀、产品虚假宣传、头部主播负面新闻等一系列消极影响的市场冷却期后,东方甄选独树一帜又充满情怀的电商直播,在内容上的确唤醒了略显疲态的市场,一波回忆杀与消费者产生共鸣,种草带货加涨粉一个都没少,成功破圈。

那么,线上渠道对粮油品牌来说,目前和未来渠道红利还有多少价值空间可以挖掘,在不同市场的发展阶段有何不同,如何长期有效吸引目标消费者为品牌持续拉新,都是企业必须通过更多全面的市场分析才能回答的问题。

凯度消费者指数的最新报告显示,截至2022年6月17日前24周,全国包装米网购渠道占比15.3%,同比增长5.8%。以上海、北京市场为例,包装米线上占比已超越大卖场成为产品动销的首要渠道。疫情客观上也加速了消费者向线上购买农副产品的转换过程和网购习惯的延续。线下大型商超实体店客流下滑严重,消费者相继转向电商和O2O平台,渠道便捷高效和价格吸引力等优势将继续招募扩充线上客群消费规模。

此外,对比粮油包装品类在北上广成的网购渗透率指标不难看出,上半年大米以三成渗透率优势领跑,但也意味着重点城市中还有七成消费者仍未体验网购农副食品。从消费客群可以清楚看到,抖音电商直播购买大米多以中高收入,青少年家庭为主,他们无论从消费水平,还是家庭规模对产品的需求量都保证了电商渠道所蕴含的商机,如此巨大的市场空间值得品牌为此持续加码投入。在消费转型的市场机遇下,瞄准网购增长的趋势,优化品牌资源结构以实现效益最大化,才能在电商道路上畅行。

东方甄选卖大米成功出圈  线上精准营销传达品牌温度

除了把握线上渠道发展机遇,粮油主食品类有别于其他食品行业。其大众接受度和固有认知度高,目前众多厂商一味追逐趋同的原产地概念,在消费者内心难以形成显著的品牌区隔,给消费升级和品类认知形成带来不小挑战。摆脱市面上同质化严重的局面,打造品牌的独特价值记忆,是一个很大的障碍。

凯度消费者指数认为以下三方面或对包装米品牌发展和营销有所启示:

1.回归产品本质,注重产品体验:

细节体现出品牌对消费者需求的满足,放大后或许形成影响消费者对品牌好感和忠诚的重要环节。例如便于年轻夫妇小家庭所备用一顿饭的小包装产品就体现出品牌的用心;又如方便囤货摆放的,节省空间的立式大包装。无论包装大与小,都是体察到消费者需求之间的差别后,通过对产品的微调,消费者就能感受到品牌独有的体贴到位,进而对品牌好感倍增。

2.挖掘细分市场潜在机遇:

消费阶层和需求差异化给不同品牌带来了在精细化市场中创造成功的可能性。健康概念在消费者意识中不断巩固,既要吃得美味吃得好,还要吃得健康有营养,打造健康属性标签已成为各大品牌营销宣传的标配。例如,针对“少吃米、不健康、易发胖”的顾虑,厂商生产出“低碳水、易消化、吃了不胖”的营养健康型产品,满足精致化客群的饮食需求,进而将一个相对小众赛道逐步发展为高速增长的市场,品牌占领商业先机。又如针对老年和幼儿特定人群,将饮食时机切分至早餐,易于消化的,做米粥的大米品牌应运而生,通过赋予产品更显著的营养价值功能,从而占领特定场景下的消费者心智。

3.线上精准营销,传达品牌温度:

产品组合和价格体系体现品牌线上和线下差异化布局,避免零和游戏,造成品牌内部产品互蚀。线上销售不意味低价格和清仓,发挥线上品牌创意和内容营销创新优势,形成有溢价空间的高价值产品的线上首发推广阵地,精准触达品牌拥趸,以内容吸引力突破消费人群范围,最大限度蓄积品牌流量池。趋于理性消费的当今,消费者同样需要感性的表达,品牌通过高品质产品和美好的品牌寓意为消费者传情达意,尤其在充斥着不确定性的市场环境下显得尤为珍贵。有效的品牌沟通是将品牌温度深深植入消费者内心深处,将消费者心智和品牌形象牢牢联结。

东方甄选的成功,可谓一石激起千层浪。在互联网流量来的快,消失得更快的节奏下,品牌方在考虑是否要跟风踏浪而来之时,更需思考由流量回归品牌产品本身,满足不同消费者的需求,提高品牌内功才是长久发展之道。

五味杂陈,不过一碗人间烟火最能抚慰人心。期待更多传统粮食品牌在多变的市场环境中找到适合自我发展的增长路径。凯度消费者指数将持续为品牌带来趋势解读和分析洞察。

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