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6小时卖米12万斤 众筹100多万 “没想稻”是怎么做到的?

来源:好众筹   添加时间:2016-11-03 09:04:23
2016 年 10 月 10 日,
【没想稻】登陆京东众筹 。
2016年10月10日,没想稻登陆京东众筹
短短 6 小时卖出 12 万斤大米
当天众筹金额达 100 多万
没想稻创始人张邵铷、创始人兼CEO于鹏
 
没想稻创始人张邵铷、创始人兼CEO于鹏
 
1、于鹏:产品从0到1方法论
01  为什么要做五常大米?
在2012、2013年的时候,我一直在食品领域,做进入进口食品电商的销售。我们从0做到差不多今年有1亿的销售额,但是这个过程特别痛苦也特别纠结。大量的进口食品甚至是现在东南亚岛国的某个小镇的品牌都已经被当成优质的产品在中国销售了,这种现象我个人认为是盛极而衰的预兆,做代理很难,但是与没有品牌意识,长远眼光的人合作就更难。产品是国外的,品牌是老外的,我们随时有被去中间化的痛苦。
我们为什么要去2万公里以外运一包饼干卖给中国的消费者吃呢?我觉得这个事特别不靠谱、不科学、也不精细。其实中国的经济、文化和人们的道德水平都在快速发展进步,中国有那么好的产品,缺的是严格的产品质量和清晰的品牌定位和科学的品牌运营的方式。
所以,我一直在寻找机会,我觉得我们做的是这个叫生意。我们心中有一个梦想,特别特别想做一份事业,做一个属于自己的品牌。去年差不多现在的时候,我和我的合伙人张邵铷先生一起讨论说是不是一起该做点什么。当时的情况是市场的五常大米、假米特别多,五常官方数据是年产量是105万吨。但是市场上以五常大米名义卖出去的可能超过1000万吨,也就是说市场上90%的五常大米是假的。
能让孩子吃到一口好的米饭实际上特别难,很不安全。比如说香精、陈化粮,还有铬超标的大米。我们作为农业大国,为什么我们做不出一碗可以让孩子、让妈妈们放心的大米呢?我和张总一拍即合,我们要做出让孩子放心的好大米,让妈妈多吃一碗饭。
张总之前一直在五常和土地、农民打交道,他种了五年地,也把五常大米做成了一道菜,差不多在酒店卖68一斤。通过他之前的经验,我们就发现另外一个更大的机会,以优质的产品、升级的服务、持续的以用户互动,让用户能爱上五常大米。我们觉得好人赚钱的机会来了,因为用户特别愿意选择更高品质的产品,产品质量将持续释放。
02  从0到1的产品打造,没想稻是怎么做的?
好人赚钱的机会真的的来了,今天没有想到这个品牌诞生的第18天,也就是说,差不多两周多一点的时间。
我先给大家看一下没想到这几天的百度指数。
没想稻百度指数
这样能看到我们从发布会开始,实际上百度指数一直在还稳定在高位,最近一段时间也没有明显的下降。我们还是比较开心的,今天也是我第一次出来分享,特别是想跟大家说一点干货,和大家一起复盘一下,没想到从有这个思路到上线众筹,到今天差不多130天的时间,发生了什么?
产品梳理
五常可能大家都了解,可是真的让用户能够感受到五常大米到底是什么还是一件特别难的事。越普通的东西越难做,好在张总在五常做了五年非常有意义的工作。他选择了五常的核心土地作为我们的种植基地,然后在五常的种植历史最早的五常市的明乐乡,我们建立了我们的农业合作社。
我们的产品种植方式也经过多次调整,包括我们对肥料、对种植的方式、方法,没想稻到底是一种什么样的米呢?我们总结了一下,“香甜糯养鲜”是我们好大米的标准,怎样理解?就是口感软糯,有营养,我们还采用了现磨直供,把最新鲜的米研究用户的需要当月寄给用户,按需脱壳。就是我们用户最直接可以感受到的部分。
在我们的五常大米的138天到172天的生长周期里面,我们全程不使用化肥、农药和除草剂,土壤也没有重金属,我们拿到了我们的有机证书。这样,没想稻可以很放心的让你给你很关心的人吃(你的父母、孩子等)。
没想稻的整个的种植,我们采用了古法种植,就是人工插秧、人工除草、人工收割,保持了最原生态的种植方式。
我们以前的时候是用6乘6的种植方式,我们把行距加大到了9寸。在五常的种植基地,张总做了很多测试加宽了稻子的行距株距,就是每一株稻子之间的距离,加宽意味着降低亩产量,我们还是决定加宽。
我们的大米也有用了21道工序去除更多的不合格的米,我们的出米率只有48%,我们只会选择优质一等的米。
没想稻
没想稻采用的是预售的方式,我们建议我们的用户选购年度装,这样就可以吃到我们每个月专门为您磨制的新米。新米的营养价值更高,米油更多,这样你可以很方便的,比如说,一次下单,我们逐月脱壳、脱米,然后出真空,寄送给您,这样的话我们很建议用户,比如说直接给父母定,给自己的太太定好。直提供新磨的大米其实就这么简单的。
升级消费体验
我们确定五常做这个品类之后,我们进行了特别充分的准备,从产品的定位,品牌名,视觉符号、广告语,包装设计到我们的商业模式,渠道、广告片,甚至是连投放计划都做好了,做了很多准备。
我们最早之前的品牌名定义成“稻草人”,这个名字从定位上来说,其实挺好的,一听就知道是品牌,有定位反映,也有形象,一说稻草人你们脑子里面都会出现一个稻草人的形象,也比较好做后面的人格化的动作,我们也可以赋予他很多人物的性格和美好的寓意。他也能和很多的场景挂齐,都会非常容易的融合。
当时我们想得很好,已经在准备销售计划了。我记得特别清楚,强总(强亚东)说了一句话,他说鹏哥,这个品牌名不好,要改!我说改什么,他想了一分钟,说出了“没想稻”。我一愣了3秒钟,觉得是个特别好的品牌名,就像他之前很多的成功案例一样,当时心一动,但是我马上想起来,之前差不多有100多天的努力,这是真的是特别酸爽的体验。
稻草人的时候我们也在考虑给用户一个赠品,当时选的是米缸,当时想的原因就是米储存,拿回家之后是一个很麻烦的事,这个也是一个可以明显提升用户体验的部分,后来没想稻的促销品我们改成了围裙,我们在上面写一句话“妈妈是世界上最棒的厨师”。就是因为这句话,好多妈妈会穿上晒单,还有评价说,就是因为这句话,我会选择买没想稻的大米。这是我们送给有孩子妈妈的礼物。
还有一句叫“请珍惜这个给你做饭的人”,这是送给情侣的。这样的设计,我们的目的是为了让用户自动传播,自动转发。
包装上也做了很多的努力,希望大家没想稻,没想稻的物流箱的设计经过了差不多40多次的修改,对用户使用习惯的洞察是我们特别追求的一件事。和大家分享一个细节。我们在产品的测试阶段,发出了很多产品给全国各地的朋友,第一个是看用户收获之后的反馈,另一个也是为了测试产品口味等各方面的要求。
我们就发现了一个过程,比如说快递寄到办公室的时候,特别是女性用户收获,她要把10斤、20斤的大米从办公室抱到车上,再从家里的停车场抱回家里,这两段差不多100多米的距离是一个特别麻烦的事。因为我们快递可以做很细的,但是不能保证到用户收到的时候干净的,所以女孩子在没有力气的时候,两只手抱是个特别讨厌的事情。所以我们设计了一个隐含的拉手,在物流过程中不会破坏这个拉手。
当用户收到货之后,把上面隐藏的地方拉开,里面就是一个拉手,它就可以变成一个手提箱似的包装,一只手拎着。这个隐藏的提手就是没想稻对女性用户的体贴。很多女性顾客说,没想稻居然这么体贴,我们特别相信,我们在特别多的细微之处体贴用户,用户一定能够感受到。
没想稻包装没想稻包装
目前,大家都知道我们处在消费升级的过程中,中国大概有3亿的中餐需要更好的产品,更放心安全的产品和真正好的用户体验。其实真正的消费升级,我们认为不是价格的升级,而是产品品质、服务、体验和品牌的升级。
再给大家分享一个小例子,我们在产品规划的阶段,也得到了小米电饭煲对时候没想稻的认可和支持,小米一直是一家我特别敬佩的公司,雷军(雷总)是我互联网思维的启蒙者,大家都知道,专注极致、口碑、快。
但是什么才是极致,这一点和小米电饭煲的杨总(杨华)沟通过程中,我有特别大的收获。大家可以看到,在米家电饭煲的APP页面上,电饭煲为每个地区的大米专门设置了一个蒸煮曲线,这个曲线结合了你所使用的大米品种、所在地区纬度、海拔高度,纬度和海拔其实会影响大气压,加工食品的成熟度。
米家电饭煲第一次为一个大米品牌——没想稻设置了专门的巴口在上面
米家电饭煲第一次为一个大米品牌——没想稻设置了专门的巴口在上面,你需要去这个的时候就可以看到没想稻的大米在各个海拔位置上最合理的一个蒸煮曲线。
为什么会有这条蒸煮曲线?之前有一次我跟杨总聊天,然后我说我们为了测试我们的大米在全国不同地方的水米比例,包括蒸煮时间,我们做了很多事,把大米寄给不同地区的人,让他们详细记录这些数据。在记录的过程中,我们就会针对不同的地区的人作出更多的建议。
然后杨总说,我们也在做这个事。最早小米的电饭煲的工作人员也是背着锅在不同的地方测试压力、测试海拔。所以我们两个共同的做极致的事,所以这次众筹我们也和小米电饭煲推出了一款特别劲爆的产品组合。
03  引爆传播的新闻发布会是怎么策划的?
历经辗转,请来食神
接下来我想分享我们的新闻发布会,大家其实能看到,我们在百度指数上,我们的产品上线时没有多少关注。但是从我们的新闻发布会之后,我们的百度指数才升高。从这个数据反映发布会还是比较成功的,我们当时在设计发布会的时候我们的想法特别简单,就是要把发布会变成一场演出。
没想稻最早就是特别想说我们就用一碗这种香味扑鼻的稻花香米饭打动用户就可以了。没想到我们最早打动的就是香港的食神戴龙。
戴龙先生是食神电影的原形,也是周星弛的师傅,他的绝招就是叫黯然销魂饭。大家知道炒饭所有人都是用泰国米炒,因为泰国大米没有黏性,特别好炒。而食神的炒饭为什么好吃,是因为他一直用的是五常大米。
经过特别辗转的沟通,食神吃到了我们没想稻的大米,他一下特别喜欢,他专程跑到北京来,跟我们聊了很长时间。
他对我说过一句话,在这一碗没想稻的米饭里面,看到了真心。聊得特别默契投缘,食神说也希望我们给他做一款没想稻的食神大米,钻们用来做炒饭。现在这款米我们也在开发过程中,也很快会上市。
有这样一个契机让我们也决定把这个特别俗套的发布会变成一种娱乐,我们请了食神在10月12号发布会现场,也给了大家很多的精惊喜,现场炒了很多的黯然销魂饭,让很多的媒体人,让很多用户代表也都吃到了这个饭。以前都是在电视上看到的,现在是现场直接能够吃得到。这一场发布会也变成了一个公关事件。
凝聚同稻中人,创新商业模式
在组织的过程中,我们有一个特别重要的团队就叫同稻中人,这些都是没想稻的老师、朋友。我们的社群中可能有中国最好的广告片导演、媒体投放资源、包装设计团队、程序设计团队,还有很多产品经理、定位高手、商业模式专家、营销专家、品牌专家,还有100多位创始人。
这里面很多大咖都是细分行业的领导者,大家来自各行各业。每想稻特别幸运,有这么多大咖帮助。我们每天在群里面沟通关于各自的产品设计,广告定位营销的打法。
凝聚同稻中人,创新商业模式
我们自己也做了很多的事去凝聚群体,比如说我们会每天在亲群里面系统梳理没想稻的得失,每一天我会写一篇没想稻日记发给大家,让大家知道每一天没想稻的进展和思考。
我们很多的策略都是同稻中人集体的智慧,没想稻也给每个人对接了很多的资源,我们开始每一周让每一个不同的人来做分享。把每个人的优势告诉大家,让大家在社群里面深度沟通。
100人都能够互相成为朋友,这个价值特别大。这也是没想稻之前很多的社群的工作的开始。更没想到的是,我们同稻中人里面还有很多做餐饮的朋友,我们研究出了一个挺好玩的商业模式。
其实,和餐饮合作我们特别难做,因为大部分的餐厅用的米是3-5块的米,而没想稻的正常售价是12.9元。
怎么能和餐饮渠道去合作?第一,我们成本会让餐厅上升很多。比如说一碗饭我们测算大概会增加一块钱左右的成本。
在消费升级的现在,用户也特别希望知道在餐厅吃的大米是什么,吃到一碗好大米,用户是愿意多付一块钱的。一块钱的成本的提升,如果我们能够让用户感受到价值,让用户会因为一碗饭来餐厅吃饭,是不是还是很值。如果你要在菜上体现出跟别人的不同,可能花得成本要远高于1块钱。
第二,我们也组织了很多的素材和营销工具、海报,还有米到底是什么米,这个应该怎么做一些视频,我们在餐厅做宣传。我们让用户知道吃的米是有品牌的,是五常的有机大米,价格是12.9一斤,让顾客了解餐厅对于大米这件小事上都特别用心,然后以小见大,让用户对餐厅产生信任感,然后产生复购。
特别是像我这样,比如说我的孩子也比较小,带孩子出去吃饭的时候,实际上选择一碗好的大米也是特别重要的一件事。
第三,更重要的是我们给了餐厅一个独立的二维码,鼓励客人体验过这个大米之后,如果他有需要,他认可这个大米,他直接可以微扫码买回去,并成为我们的重视的固定的用户。
餐厅也会获得顾客,因为长期购买大米而产生的利润,这个部分做下来之后,是可以弥补餐厅的成本的,还可以赚到很多钱。我们现在的商业模式正在跟很多的餐饮行业去沟通,去进行合作。
目前营销场景也发生了很多的变化,谁说一定要在大卖场才能销售大米,也不一定是非得在天猫京东去销售,我们的想法就是大米放到用户最容易获得的场景里面,这件事本身特别有意思。
大米的销售其实也会有很多没想到的场景革命。没想稻的愿景就是我们会特别用心的做好五常有机大米,我们也特别希望让我们每一个宝宝能够多吃一碗饭,能够让五常大米里面没有假米,这是我们特别希望能够做到的一件事。
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