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王小博:消费决策行为模型是企业市场总监经理必须掌握的

来源:NST新零售时代   添加时间:2019-04-12 21:29:19

王小博:消费决策行为模型是企业市场总监经理在新消费新

俗话说,知己知彼方能百战不殆,在消费市场,对于消费者特别是消费决策行为的研究,始终是企业市场总监经理们的必修课。特别是随着移动互联网的普及和消费升级的到来,用户购买渠道和场景更加丰富了,获取商品信息的媒介也更加方便了。在这样的大环境下,新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为新的消费决策行为模型更加注重购买后引发的分享行为,用户分享和口碑传播也成为企业最需要重视的一环。

消费决策行为模型正逐步从AIDMA模式到AISAS转变    

毫无疑问,和消费市场不断升级变化的特性相同,消费决策行为模型也经历着不同阶段的变化。在很长一段时期内,传统消费者行为学理论模型AIDMA大行其道。这个由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出的理论认为:消费者从接触到信息到最后达成购买,会经历这5个阶段,即:Attention(引起注意)、Interest (引起兴趣)、Desire(唤起欲望)、Memory(留下记忆)、Action(购买行动)。毫无疑问,这是一个不折不扣由卖方市场所主导的消费时代。

可以说,AIDMA时代就是一个“广告为王”的时代。以报纸、杂志、广播、电视、户外等广告媒体占据主流营销方式,作为消费品提供者的商家一方牢牢掌握着丰富的产品信息,对于消费者的消费选择有着巨大的影响意义。正是在这种信息不对称的环境下,引导消费者的心理过程和刺激性的购买行为显得十分功利性,往往缺乏对于品牌价值与品牌形象的深度维系与长远打造。

随着消费主权意识的不断觉醒,特别是消费需求的不断升级,消费决策行为模型逐步从AIDMA模式到AISAS转变,成为不争的事实。2005年,国际4A广告公司日本电通广告正式提出AISAS模型法则,即:Attention(注意)、Interest(兴趣)、Search(搜集)、Action(行动)和Share(分享)。分享逐步被放大,并且成为较为重要的一环。事实上,出现这种转变的直接动因,就是来自互联网时代的到来,这个变化标志着互联网对生活和产业的影响力已经初具规模。

在AISAS时代,一个最显著的特征,就是消费者对于商品信息获悉、认知、比较的渠道更加广泛,而且普遍不再过分依赖于传统广告,互联网渠道更加明显。消费者在进行购买决策的过程中,常常会通过互联网搜索产品信息,并与相关产品进行对比,再决定其购买行为。特别是随着自媒体、社交平台、电商平台等新兴互联网渠道平台的不断丰富,消费者的消费动机变得更具有突发性和冲动性。

比如,在时下最热门的抖音视频平台,一位网红大咖在不经意间所展示的一款商品,往往会瞬间成为粉丝争相购买的爆款。与此同时,在微博、知乎、今日头条、小红书等平台,大咖及明星效应越发突出,以80后、90后为主体的新兴消费群体,更加热衷于对热点话题的传播和分享,由此带来的粉丝经济与话题经济,已经成为影响消费市场的重要变量。

新消费决策行为模型决定用户分享与口碑传播的双轮驱动   

正是由于全新的消费决策行为模型,已然成为消费新时代的主流趋势。因此,如果一个企业的市场总监经理已然套用传统广告模式进行品牌营销,必然导致企业营销资源的白白浪费,也无法取得预期的营销效果。特别是基于新消费群体的崛起,用户分享与口碑传播的双轮驱动,才是企业营销战略的根本之道。

去年2月份,一款女士香水突然在微博上遭到热捧,不仅登上微博热搜榜,更在话题热度持续升温的同时引发线上线下平台大卖。令许多人不解的是,这款一下子成为网红爆款的香水品牌“顽味”并不是出自某知名香水企业,其生产者竟然是国内老牌白酒企业泸州老窖。白酒与香水,两个看似毫无关联的产品种类,为何能产生交集呢?原来,这正是泸州老窖基于用户分享理念进行的一次经典品牌营销。此前,泸州老窖就通过官方微博平台与粉丝进行互动,特别关于即将到来的情人节进行了话题预热。在此基础上,“顽味”香水就是泸州老窖专门为粉丝推出的定制香水,除了多种珍贵材料的融入之外,这款香水的瓶身为透明质感,宣传图中的背景色则为粉色,浓浓的甜蜜温馨情调一下子俘获了粉丝们的心。就这样,一个白酒企业将香水营销做得风生水起。

不仅如此,在持续深入进行用户分享的过程中,泸州老窖还大打借势营销与跨界营销的牌。一部《三生三世十里桃花》,不断刷新收视率的同时也成为全民热议的话题。就在相关话题爆红之际,泸州老窖果断与其进行IP合作,通过挖掘剧中人物爱喝酒的特性,打造了与电视剧同名的新产品“桃花醉”。毫无悬念,“桃花醉”一经上线便被粉丝包揽,甚至一度卖到脱销,独特的营销手段快速在网络上引起热潮,泸州老窖瞬间成为舆论焦点,在大众感叹于其出神入化的营销手段之外,网上关于品牌的热议四起,用户分享不断,泸州老窖再次收获用户分享营销带来的巨大收益。

和用户分享一样,口碑传播也是新消费决策行为对品牌营销带来的重要影响面。比如,在零食领域不断刷新销售奇迹的三只松鼠,就是一家名副其实依靠口碑营销创造品牌辉煌的企业。毋庸置疑,许多用户初次接触三只松鼠时,往往首先来自于对三只可爱的松鼠——鼠小贱、鼠小酷、鼠小美的直观印象。很萌很可爱,非常符合年轻消费者的认知需求与审美眼光。事实上,早在创立品牌之初,三只松鼠就确立了一种与同类竞品具有差异化特色的品牌形象:“萌”与“爱”。萌态十足的小松鼠,主人与宠物之间的有爱情愫,品牌被赋以人格化,不仅仅体现在品牌宣传上,而是融入了品牌经营的每一个细节。比如,三只松鼠的客服都以松鼠宠物的口吻来与顾客交流,顾客成为了主人,客服成为了宠物。这样标新立异的做法不仅没有做作感,反而更加深化了三只松鼠的品牌形象,进一步拉升了品牌与用户之间的距离。

当然,同业竞争中的跟风抄袭现象十分普遍,三只松鼠在初步确立了品牌口碑的前提下,又是如何深化品牌定位,让其品牌文化具有持久的生命力呢?针对这个品牌命题,三只松鼠做了大量深入持续的市场调研工作,最终回到问题的本源——人为什么爱吃零食?没错,对于三只松鼠的忠实粉丝们而言,选择这个品牌绝不仅仅是因为产品的口味,而是基于最纯真的某种情感需求。了解到这一点之后,三只松鼠迅速开启了产业链的深度布局。除了主打产品创新之外,还成立了松鼠萌工场动漫文化公司,从互联网动画片、动漫集、图书到游戏,围绕着“为主人带来快乐”的品牌口号,三只松鼠即便在同质化竞争极为激烈的当下,依然是众多消费者特别是新兴消费群体的首选品牌。因为,在80后、90后的眼中,三只松鼠已经不再是一家单纯的零售销售企业,而是一个充满爱的、极具情怀的、出售快乐的企业。

不得不说,用户分享与口碑传播,不是某个领域在特定时期所专属的营销宝典,而是在新消费决策行为模型占据市场主导,新兴消费群体成为消费主力的市场新环境下,企业经营决策者及市场总监经理们所必须面对的新课题。特别是在互联网全面爆发的消费新时代,新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为如何恰到好处的找到话题点,并进而确立品牌的差异化标签,将是一个企业在营销端重点投入与发力的关键。当然,对于任何一个品牌企业来说,只有实现用户分享与口碑传播的双轮驱动,品牌营销才能做到有的放矢、利在长远。

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