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王小博:小瓜子撬动大产业 嗑了么自媒体营销成就经典

来源:红榜新商业评论   添加时间:2020-06-12 22:03:54

王小博:小瓜子撬动大产业 嗑了么自媒体营销成就经典

说起中国人最钟爱的零食系列。瓜子即便无法荣登第一宝座,也一定是榜单前三。由于拥有庞大的消费群体,市场上瓜子类品牌众多,比如耳熟能详的“恰恰”、“傻明”等,但一直以来,这些品牌一直无法形成独树一帜的品牌形象,其低端化品牌营销模式也日益脱离市场需求。在这样的市场环境下,一个主打自媒体营销的新兴品牌“嗑了么”横空出世,除了在产品特色上下足功夫之外,还树立起“青春瓜子”的高端品牌形象。年销售600万并得到资本大咖的风投,“嗑了么”用小瓜子撬动了零售大产业。

瓜子作为男女老幼皆爱的零食,仅仅是中国的市场规模就达到了2000亿。对于初涉市场的“嗑了么”来说,想要从激烈的市场竞争中分得一杯羹,就注定了要走创意营销与差异化竞争的道路。因此,针对前期的市场调研,以及基于自媒体平台的话题讨论,“嗑了么”选择打造一款基于媒体人 IP 的瓜子零售品牌。

就产品类型而言,“嗑了么”选择年轻消费者更为喜欢的五香大瓜子作为主打产品。由于在选种方面极为苛刻,最终投入市场的“嗑了么”瓜子甚至是市场普通瓜子大小的两倍,颗粒饱满的产品一下子就吸引消费者的关注。与此同时,在制作工艺上,“嗑了么”摒弃了主流的炒货方式,而是以更加入味的煮的方式精制瓜子。超过 20 小时的煮瓜子流程,以及独家专利秘方和不含甜味素之外任何添加剂的良心做法,让其高端产品的定位十分明确。不仅如此,和市场低端瓜子类产品普遍塑料、纸质包装不同,“嗑了么”采用马口铁罐的精致包装,让其产品同样可以作为高端礼品相送。而在设计风格上,除了基于不同合作自媒体品牌的标志性设计之外,各种时尚潮流的元素彰显无疑,充分贴合了年轻消费者特别是都市白领的品味需求。

进入新零售时代以来,除了主打平台电商之外,社群内容和新零售渠道的对接,通过内容提高品牌曝光度,可以成功转化品牌,特别是自媒体营销方式,在粉丝流量转化与品牌营销推广上都有得天独厚的优势。以“嗑了么”为例,一方面,“嗑了么”本身就是定位于媒体人定制专版产品,通过媒体人个人自媒体平台售卖产品的效果,不仅精准高效,而且消费者的品牌粘性都很高。与此同时,“嗑了么”还进一步拓展自媒体“朋友圈”,与其合作的KOL达到数十个,且实现了不同领域的覆盖。比如,心理情感主播“青音”、创业故事型“蛋姐”、“十三妹”,LGBT 群体相关账号“拉拉公园”等。可以说,通过这些自媒体大咖的引流和宣传,“嗑了么”用最小的成本代价,实现了事半功倍的营销效果。

作为“嗑了么”的品牌创始人,或者是因为自身就是都市白领女性的缘故,在吴曼看来,瓜子类产品作为话题热点,在各大自媒体平台都有足够的流量关注度。因此,“嗑了么”在营销渠道方面不仅通过自媒体合作伙伴引流和销售,更通过精准高效的优势使品牌影响力呈现裂变式传播效果,让众多传统老牌瓜子零售企业难以望其项背。

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