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王小博:PK哈根达斯 中街1946如何用一支冰棍做到一年一个亿?

来源:红榜新商业评论   添加时间:2020-06-17 21:02:40

王小博:PK哈根达斯 中街1946如何用一支冰棍做到一年一个亿?

一支雪糕卖到5~28元,这样的价格是不是有点过高?如果你“不小心”被这支叫做中街1946的网红雪糕圈粉,那价格可能就完全不是问题了。天猫和淘宝2017年6月最热销的前100款冰淇淋中,这款雪糕占了4成。它的销量和人气,甚至超过雀巢、哈根达斯等高大上的国外雪糕/冰淇淋品牌。这支从东北走出的雪糕品牌,在上海、杭州、深圳等全国一二线城市全线开花,实现了一年卖出一个亿的震撼成绩。在一片红海的冷饮市场,中街1946是如何破冰,创造奇迹的?

中街1946的成功,首先是品牌定位的成功。它认清一个事实:在国内冷饮市场真正竞争惨烈的是低端市场,中高端市场竞争并不大。消费升级下,价格第一转变为品质第一。中街1946在进行深入市场调查后,最终将品牌定位于28~35岁的白领女性客户。而中街1946选择用“三高”来打动这部分主要受众客户——高颜值、高品质、高话题性。

能成为雪糕界网红品牌界的扛把子并一红到底,自然少不了产品层面的独到性。对雪糕来说,“好吃”是关键。中街1946产品首先在好吃上下功夫,用东北丰富的奶源、独特配方和制作工艺,将雪糕浓郁的口感发挥到极致,满足年轻女性购买群体对雪糕口感的“苛刻”要求。另外中街1946在健康性上下足功夫,不含乳化剂、防腐剂、香精等添加物,选择高标准的原料进口产地,把控制作流程等,都迎合了消费升级背景下年轻消费者,尤其是女性白领群体的健康诉求。

作为新消费时代的产物,必须十分重视外观设计和场景打造才行。中街1946在这点上做的十分出色,雪糕产品颜值高、充满小清新范。各种类型的门店也都创意十足,十分精致,而且都基于不同消费场景设计,如火车头样式、书店样式、印刷店样式……让顾客感到新鲜、有趣,消费体验非常好,对品牌会自觉产生亲切感,容易被圈粉。精致创新的场景和高颜值雪糕,都容易让人忍不住拍照分享到“两微一抖”等社交平台,形成口碑效应,为中街1946的网红地位推波助澜。

在品牌营销方面,中街1946没有像许多冷饮品牌一样大打广告,而是十分注重利用媒体力量进行公关软文营销。精心策划了许多富有话题性的视频、图文等,通过网络媒体进行传播。同时中街1946还十分注重跨界营销,比如与晓风书屋合作,打造雪糕+书的CP,增加品牌文艺性、文化底蕴,圈粉文艺青年。再如跟生活类品牌合作,在七夕等节日里推出买中街1946送鲜花等福利活动。值得注意的是,这些跨界营销,中街1946都选择的是代表互联网文化的品牌,充分考虑了品牌调性以及受众重合度,而且还借机传播中街1946高端健康清新风的品牌调性,借势营销,为品牌赋能。

渠道方面,中街1946一直在探索新零售方式。从开始时的线上销售为主,到线上线下联动,并与阿里线下购物中心“亲橙里”等合作,拥抱“刷脸消费”、AR导购等科技,带来酷炫新鲜的消费体验。

从一只脱胎东北的雪糕,到红遍全国的网红品牌,中街1946和传统冷饮品牌不同的是,它一直在用新营销思维来打造“新品牌”。深刻洞察消费者和市场变化,走网红之路,注重公关软文营销、跨界营销,坚定走新零售渠道……中街1946用新营销方式,跟上了新消费的浪潮。

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