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从联销体到快销网 娃哈哈聚焦数字经济能否逆势上扬

来源:红榜食品新消费   添加时间:2021-08-19 10:47:29

从联销体到快销网 娃哈哈聚焦数字经济能否逆势上扬

线上线下营销网络一体化,这是近年来的主流趋势。如今,饮料行业头部企业娃哈哈也加入了一体化行列。近日,娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后正式宣布,娃哈哈向快消品行业正式推出面向全行业开放的营销平台快销网。作为娃哈哈进军电商领域的又一重大升级,快销网的问世,必然让原有的联销体系受到很大影响。要知道,娃哈哈正是依托遍布全国的联销体网络才打造出“饮料王国”。如今,娃哈哈终于对自己动刀,足以看出管理层下了很大决心,真得想要通过数字经济赋能实体经济了。

娃哈哈之所以要对联销体系进行改革,就是因为严峻的市场竞争形势。虽然说,娃哈哈的整体市场规模还算稳定,但在饮料行业的市场占有率正逐年下降。数据显示,其市场占有率已经从2010年的12.7%下降到2.6%。剖析其原因,电商板块这个短板十分明显。2018年才开始布局电商平台的娃哈哈错过了第一波红利期,更是在近几年的市场竞争中不断遭遇挫折。

2018年,娃哈哈为试水微商市场,曾先后推出几款主打微商渠道的产品:天眼晶睛、奶昔和羊奶。然而,娃哈哈管理层并没有掌握社交电商的精髓,仅仅专注于品牌及生产,将至关重要的“渠道”交由IP合作方运作。最终这几款产品遭遇惨败,微商转型计划也遭遇重创。在试水电商市场方面,去年娃哈哈斥资超2亿元分别成立“杭州娃哈哈电子商务有限公司”和“宏振跨境电子商务有限公司”。尽管拥有庞大的用户群体,但娃哈哈却没有充分发挥新零售、新营销的作用,在电商开拓领域非常保守,思维严重滞后,再加上市场定位模糊,业绩自然不尽如人意。

从市场前景来看,饮料行业对电商销售渠道的依赖性越来越强。预计到2024年,电商渠道在饮料行业销售体系中的占比能达到8%。正是因为电商是饮料行业未来的发展方向,娃哈哈针对国内的食品分销体系推出快消网,的确是大势所趋。快销网代表的S2B2C模式,其实就是集合供货商赋能于渠道商,进而共同服务于顾客的全新电子商务营销模式。这种模式可以筛选出优秀的供货商,实现供渠道商集中采购。与此同时,它还能提供SaaS工具、技术支持、培训给渠道商,进一步优化顾客服务端。这种模式固然很先进,但到底能否适合娃哈哈的经营路线,一切还未可知。

因为快消网的成功与否,其核心还是看经营思路的转型。从娃哈哈的品牌发展史就可以看出来,娃哈哈的核心竞争力就是在于对市场热销单品的快速仿制,以及建立起的强大经销商体系。在零售业野蛮生长时代,这种专注卖货的思路的确事半功倍。然而,随着互联网已经进入了新消费时代,单纯卖货很难获得成功。特别是在消费升级趋势下,市场瞬息万变,如果没有选品思想和爆款路线,那么品牌和平台将很难长期立足市场。

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