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老玩法玩不转新赛道 盘点妙飞0蔗糖奶酪棒三宗罪

来源:红榜食品新消费   添加时间:2021-08-19 10:50:29

老玩法玩不转新赛道 盘点妙飞0蔗糖奶酪棒三宗罪

近年来,受到消费升级的影响,奶酪市场被全面激活,已然成为乳制品行业中增速最快的细分品类。急速增长的市场需求,也让很多头部品牌开始加大投入力度。其中,妙飞就提出了“成为中国儿童健康食品的引领者”这一战略目标,准备以新一代产品“0 蔗糖” 奶酪棒以差异化优势切入市场。然而, 妙飞展现出的市场营销打法缺非常老套,依然以投广告请明星代言、做动漫包装这些烧钱玩法为核心,恰恰忽视了最关键的品牌ip形象塑造和产品塑造。

烧钱打法急功近利,明星代言具有不可控风险

成立于 2018 年的妙飞算是国内奶酪行业的新军。在确立专注产销售儿童健康食品之后,妙飞在2020年完成多轮战略融资,也开始集中力量进行品牌宣传推广。特别是在今年,为了迅速在行业中树立竞争优势,妙飞重磅官宣“明星宝妈”刘涛担任妙飞品牌代言人。在此基础上,妙飞还和分众传媒达成战略合作,进而启动全国六城联动品牌发布会。可以说,为了打响品牌知名度,妙飞在营销宣传上不惜重金,的确也取得了一定的引流效果,相关话题持续在线上线下发酵。

然而,明星代言虽然可以利用明星效应提升品牌知名度,但高昂的代言费对于一个新消费品牌而言投入占比过大,已经不符合市场发展规律。此外,明星本身不可控更是一个不可忽视的话题。可以说,近年来因为明星负面消息而给品牌带来消极影响的例子层出不穷。近期的“吴某凡事件”无需赘言。2017年,当红影星、票房“吸金女王”白百何被爆与神秘男子泰国曼谷出游,“出轨事件”让其代言过的雅士利、君乐宝乳业、GAP、自然堂、江中猴姑饼干等品牌形象遭遇重创。《华西都市报》还曾经报道,在“柯震东吸毒事件”东窗事发后,其代言的众多品牌厂商损失达数十亿元。去年,知名化妆品品牌邀请香港歌手何韵诗举办演唱会。因为何韵诗政治立场有问题,兰蔻受到牵连立刻陷入攻关危机,市场业绩遭遇重创,甚至还让母公司欧莱雅集团受到影响,市场损失高达185亿元。不得不说,妙飞看似下了一招妙棋,实则也埋下了隐患。 

品牌定位失策,Ip形象塑造与产品塑造极为失败 

除了用老套路不断烧钱营销之外,妙飞在品牌IP 形象上也完全没有体现出创新思维,缺乏视觉竞争思维,完全没有体现出品牌的特色与优势。要知道,如今在奶酪棒这个品类赛道里,和妙飞包装相似的品牌有很多,在视觉设计上缺乏创新完全没有优势可言。

与此同时,妙飞在儿童奶酪市场主推“0蔗糖”的品牌理念,同样缺乏创新元素。因为“0蔗糖”不等于无糖,虽然其产品没有蔗糖添加,但是还是添加了结晶果糖、聚葡萄糖,还有藓糖醇、罗汉果甜苷剂等甜味剂赤,有误导消费者之嫌。这也意味着,一直强调产品创新的妙飞在产品研发上其实并没有树立技术壁垒。因为“0蔗糖”这个概念从元気森林后就不足为奇,不再新颖,所以妙飞在技术上其实毫无创新可言。就在今年4月份,元气森林还为“0蔗糖”宣传致歉,其包装也从原来的“0蔗糖低脂肪”改为“低糖低脂肪”。有了前车之鉴,妙飞依然走起了老路,的确令人匪夷所思。 

品牌的产品塑造必须以主力消费群体的需求为前提,做到产品与市场精准匹配。主打儿童消费市场的妙飞,显然没有考虑到这一点。因为科学研究表明,摄入过多蔗糖所带来的肥胖问题已经成为全民关注的健康隐患。高糖饮食不仅会影响脑部发育和神经发育,还会导致儿童龋齿、肥胖并对视力造成伤害。因此,越来越多的中高端家庭和崇尚“精致养娃”的父母,越来越关注儿童的饮食健康。与此同时,中国副食流通协会去年也推出了《儿童零食通用要求》,提出“少添加糖、盐、油”等行业新要求。在这样的背景下,妙飞的产品塑造核心恰恰应该放在奶源和营养成分上。特别是在乳制品质量方面,最重要的就是奶源保障,如今各大乳制品企业纷纷加入奶源争夺战,也把奶源品质作为核心营销点,这已经是大势所趋了。

除了奶源之外,儿童乳品消费群体同样非常关注营养成分。比如说优质蛋白的含量,同时添加剂上也有很多可以宣传的空间。既然妙飞“0 蔗糖”奶酪棒的目标使用群体是儿童,就必须懂得儿童类消费品属于典型的“用购分离型”品类。简单来说,其产品是由家长付钱购买,但使用者却是孩子。这也意味着,任何一款儿童类产品要想站稳市场,就必须同时满足食用者(孩子们)和购买者(家长们)的需求,建立起他们对于品牌的信任感。父母给孩子购买零食时,肯定会优先考虑营养成分、添加剂等元素。在这一领域,妙飞同样没有把握住营销重点。 

行业市场赛道拥挤,留给妙飞的时间不多了

最后,虽然说奶制品市场和儿童零食市场体量都很大,但奶酪棒市场空间却非常有限。因为儿童奶酪棒只是进入奶酪市场的基础入门级产品,本身并没有太高的技术门槛与行业壁垒。近年来,如伊利、蒙牛、光明等老牌巨头都已经悉数入场,认养一头牛、奶酪博士等十几个新消费品牌也加入了市场竞争。在如此拥挤的行业赛道上,留给妙飞积淀发展的时间并不多。就在妙飞醉心于烧钱营销的同时,很多头部企业已经认识到奶酪类产品比较单一的特点,开始围绕中国市场消费特征开发多消费场景下的奶酪产品。在这样的格局下,妙飞“0 蔗糖”奶酪棒要想走出一条通天大道,真得是困难重重,遍地荆棘了。

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