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淘品牌路线不可取 鲨鱼菲特难破成长瓶颈

来源:红榜食品新消费   添加时间:2021-08-19 10:52:07

淘品牌路线不可取 鲨鱼菲特难破成长瓶颈

随着人均消费水平不断提升,消费观不断升级,食品消费行业主打“健康”理念的代餐板块体量越来越大,也让不少品牌抓住了机遇。其中,健康方便速食品牌鲨鱼菲特就以鸡胸肉为切入点,面向Z世代消费群体推出相关代餐产品。其产品上线18个月单月销售额就突破2000万元,去年销售额更是突破2亿,成为天猫细分品类第一名。然而,看似风光无限的鲨鱼菲特却延续了当年淘品牌的路线,正面临淘品牌不可回避的难题。起初增长很快的鲨鱼菲特因为缺乏品牌战略逻辑,已经触到天花板,遭遇增长瓶颈。   

首先,以鸡胸肉作为主力品类,鲨鱼菲特具有品类局限性,在后续增长上非常吃力。目前,国内鸡胸肉消费市场主要有三大品牌阵营。其一就是鲨鱼菲特、Keep 食品为代表的专注健身代餐食品的企业;其二是以圣农为代表的传统肉鸡生产企业;其三是百草味等兼顾生产鸡胸肉零食产品的休闲食品生产企业。整体而言,由于市场发展快,新进入者越来越多。很多资本实力雄厚的企业都在纷纷强势占位品类,树立新品类领导者地位。特别是随着鸡肉制品赛道餐饮化、休闲化、健身化不断细分,绝大部分头部品牌都明白“低脂肪、高蛋白”是目标消费人群的主要诉求,也将其作为鸡胸肉产品的宣传点。这就让鲨鱼菲特早期树立的差异化品牌竞争优势正在逐步被弱化,这就导致未来的市场空间越来越狭小。

其次,鲨鱼菲特延续了淘品牌老一套的整合营销增长路径。虽然说在重度投入下,明星推荐、优秀头部主播带货等营销策略让其品牌美誉度、好感度、话题度及粉丝转化率都得到了一定回报,但品牌建设过程缺乏聚焦,品牌资产难积累,这就造成了高投入低回报的局面。特别是在官宣彭昱畅代言后,鲨鱼菲特沿用了明星代言的老套路,这也进一步加大了营销成本。据鲨鱼菲特创始人强小明介绍,鲨鱼菲特未来还会重点布局B站和小红书,预计今年用于营销的成本将占据经营总成本的10%-20%,这就进一步造成了经营策略的本末倒置。

目前,为了应对已经非常明显的增长瓶颈,鲨鱼菲特采用sku横向扩张策略,不断扩充品类。据悉,鲨鱼菲特SKU已达近200个,除了其主打产品即食鸡胸肉外,还涉及了荞麦面、魔芋丝等多个细分品类。要知道,鲨鱼菲特之所以在初期迅速扩张成长,就是抓住了消费升级的机遇,提前抢占消费心智。此前,主打一站式轻卡速食品牌的鲨鱼菲特以新一代年轻群体、标签、场景三个维度构建品牌,进而切入“懒人经济”和“健康消费”两大消费板块。如今,在主赛道竞争越来越激烈的局面下,鲨鱼菲特没有对症下药,反而以所谓的“多元化”去破局,这对品牌发展来说于事无补。因为目标市场空间有限,鲨鱼菲特既没有做到握紧拳头出击,又没有开辟出新的品牌增长点,依然以固有思维在有限的市场板块做无用功,只能是事倍功半了。

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