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重金营销缺乏远见?代餐品牌Wonderlab发错了力走错了路

来源:红榜食品新消费   添加时间:2021-08-19 11:12:52

重金营销缺乏远见?代餐品牌Wonderlab发错了力走错了路

新零售新营销时代,越来越多的企业和品牌开始加大营销成本,甚至可以说是不惜重金“花钱买销售额”。最近,知名代餐奶昔品牌wonderlab就正式官宣:THE9成员、流量明星刘雨昕成为品牌代言人。在市场赛道十分拥挤的代餐市场,wonderlab既没有在产品塑造上下足功夫,有没有树立差异化竞争优势,反而热衷于重金营销,也只能带来好看的GMV数字。从品牌长期发展来说,wonderlab还是任重道远。

细数wonderlab的品牌发展史,花重金砸在营销广告上的案例非常多。自进入代餐市场以来,这个成立不到3年的品牌一出手就是大手笔,重金在全网打广告。特别是在全网种草的过程中,其营销触角已经渗透到微信朋友圈、抖音、小红书、B站等各大流量平台。与此同时,wonderlab还与薇娅等头部主播进行品牌互动,与喜茶等品牌做联名合作,不惜重金扩大品牌宣传推广范围和力度。在一系列重金营销动作之后,WonderLab首年销售额达到6000,成为代餐新消费品牌中的第一,还曾被天猫评为最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌TOP1。去年,主打代餐奶昔品类的WonderLab月销售额突破5000万元,业绩报表可谓红的发紫。不过,这份成绩背后,隐藏着太多危机。

众所周知,代餐市场一直竞争激烈,从业者众多,而wonderlab把重点放在了营销上,却没有把产品塑造做到位,进而没有形成品牌护城河,这在长期市场竞争中极为不利。我们知道,代餐品类并不是新鲜名词,随着市场体量不断扩大,代餐赛道进入者越来越多,甚至还有海外品牌入场。据CBNData的《2020代餐轻食消费洞察报告》显示,2019年中国代餐品牌数量为2873个,2020年增加到3540个。在众多品牌中,wonderLab除了出手阔绰砸钱不手软之外,并没有自己的核心优势。在品牌初始阶段,wonderlab借助重金营销的确获得了不少关注和销量,但在后期发力阶段并没有明显的优势。

从根本来说,代餐类产品在产品塑造上的聚焦点就是减肥瘦身,这也导致行业门槛很低,wonderlab也没有技术壁垒。目前,包括wonderlab、薄荷健康、奈雪的茶等代餐奶昔品牌都没有独立研发团队,而是由同一个工厂代工生产,产品毫无核心竞争力。这也导致行业同质化竞争越来越严重,没有形成差异化优势的wonderlab必定会面临复购率低的状况,有很大可能被后来者超越。

与此同时,wonderlab不仅急需形成品牌护城河、营造产业竞争壁垒,还需要回归食品本味、把好品质关口,应对潜在的公关危机。比如在品牌宣传方面,wonderlab和大部分代餐品牌一样使用老套路,将减肥、瘦身等功效作为核心卖点。要知道,wonderlab的产品仅仅是代餐品类,却屡屡强调保健功能,这已经及到夸大宣传,触及法律底线。根据丁香医生数据研究院的报告显示,目前整个代餐行业都面临一个潜在威胁:缺乏明确的国家标准,过度聚焦减肥瘦身概念,但是在产品把控上并不到位,未来很可能爆发舆论危机。从上诉分析来说,开局阶段高歌猛进的Wonderlab过于急功近利,并没有做好品牌长远发展规划,实则发错了力,走错了路!

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