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业绩持续下滑 德亚牛奶老玩法玩不转新市场

来源:红榜食品新消费   添加时间:2021-08-31 20:07:51

业绩持续下滑 德亚牛奶老玩法玩不转新市场

国内奶品市场体量巨大,一直受到国内外众多品牌巨头的重视。其中,被誉为“进口食品第一股”的品渥食品旗下就拥有知名牛奶品牌德亚。进入中国市场后,德亚一度风生水起,但今年市场业绩却大幅度下滑,这是由多方面原因造成的。

首先,从整个奶品消费市场来说,德亚牛奶是常温奶品牌,此前国内主流KA渠道也一直主打常温奶产品。然而,近两年在消费升级趋势下,新消费环境驱动低温奶品类的崛起。

随着消费者对乳制品风味口感、健康营养、新鲜和品质追求越来越高,国内低温奶市场也越来越成熟。特别是在进口KA线下连锁商超中,低温奶已经成为很大的增长点。受到市场环境的影响,德亚牛奶业绩下滑也是正常现象。

其次,德亚牛奶在市场遭遇的舆论危机,很大程度上就是因为其主打进口品牌的旗号,这个德亚的品牌属性息息相关。因为德亚一直在本土品牌和进口品牌之间模糊游走。从产品来说,其供应端来自德国,但一系列品牌操作又给人本土品牌既视感,这让很多投资者与消费者产生质疑,也直接影响了品牌形象和市场业绩。

此外,在品牌营销推广方面,德亚牛奶一直采取传统打法。从支出占比来看,德亚牛奶的广告支出额度非常大,但却主要以电商平台的“硬广投入”为主。其中,德亚还直接在天猫、淘宝、京东等电商平台投放广告或购买品牌推广服务,并相应的对产品进行优化升级。然而,德亚在“广告轰炸”的同时并没有和早期用户建立社群关系,这就导致大量忠实用户流失。与此同时,来自伊利、蒙牛等同赛道对手的竞争越来越激烈。此消彼长之下,德亚牛奶业绩下滑也是情理之中了。

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