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新品频出 娃哈哈却没有上好新消费新营销课

来源:红榜食品新消费   添加时间:2021-09-02 19:52:32

新品频出 娃哈哈却没有上好新消费新营销课

老牌饮料巨头娃哈哈近年来开始频频推出跨界新品,走起了多元化品类路线。大量新品问世让娃哈哈品牌定位偏离了主业赛道,方向和路线的错误非常明显。比如,其推出的功能性饮料添把劲氨基酸饮料和電敬苏打气泡水就是品类过度延伸的代表,而品类过度延伸也是近几年娃哈哈业绩下滑的重要原因。

因为在品牌认知方面,娃哈哈就是代表了AD钙奶,其消费受众就是儿童人群。然而,娃哈哈没有继续在主力市场深耕细作,反而将产品延伸到年轻消费群体,希望开辟更多的消费场景。过度或不匹配的品类延伸往往会让消费者很难将既有的品牌认知迁移到延伸产品上,从而无法建立有效的品牌联想,进而破坏品牌原先在消费者心目中的定位,这种路线注定走不远。

其次,功能性饮料的主力消费群体是新消费人群,对应的也是新消费场景。这也意味着,娃哈哈营销团队也必须走新消费品牌营销模式与路径。目前来说,娃哈哈还是选择走老路,主打招商路线。没有充分利用好PR三板斧,缺乏爆款营销思维,这样的营销路线很难成为品牌战略的助力。

总体而言,娃哈哈的问题不仅仅是在品牌过度延伸到新品类,也在于营销团队老化。近几年,娃哈哈针对新消费市场的转型,无论是在微商还是电商方面都不成功。问题主要出现在营销理念方面,说明娃哈哈还没有一支适应新消费环境的新营销团队。早年间,国内消费市场是物质匮乏、渠道为王的年代,消费者选择娃哈哈也就是看中其饮料的基础功能。而进入新消费时代,市场更为广阔,消费者的选择更多。特别是对于很多年轻消费群体,他们更倾向于选择有个性的新产品和有态度的新品牌,这就需要品牌营销团队能在正确品牌战略指引下不断推陈出新,进而全面占领目标消费者市场。目前来说,娃哈哈并没有上好“新消费新营销”课。

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