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植物奶杀死六个核桃?坚持守旧打法终被时代抛弃

来源:红榜食品新消费   添加时间:2021-09-25 18:38:20

 六个核桃植物奶

在很多人的印象里,六个核桃曾经风光无限,是饮品市场当之无愧的巨头企业。“经常用脑,多喝六个核桃”这句广告语更是家喻户晓。然而,近两年来六个核桃却风光不在。根据六个核桃母公司养元饮品公布的2020年度财报显示,报告期内公司实现营业收入44.27亿元,同比下降40.65%。很多人都说,六个核桃业绩下滑是因为植物奶的兴起。事实上,这仅仅是原因之一,六个核桃一成不变的守旧打法才是品牌力急速下滑的根本原因。

首先,六个核桃市场业绩持续下滑,主要是快消品几大巨头都已经进入了植物奶品类赛道。与此同时,整个饮品市场上也出现了数千个植物奶新消费品牌。数据显示,2020年我国植物奶线上消费增速就超过300%,预计2025年植物奶市场规模将超3000亿元。巨大的蓝海市场吸引众多品牌进场。目前,除了达能、可口可乐、雀巢等食品巨头深耕植物奶赛道之外,本土奶企几乎都已经入局。赛道越发拥挤,竞争持续升级,六个核桃的市场被持续挤压,业绩自然下滑。

其次,六个核桃产品老化是不争的事实。由于产品没有得到持续升级,已经跟不上新消费人群的诉求。特别是新消费人群追求的健康营养饮料,普遍会主打零糖、低脂、轻食等特色,但这些元素并没有在六个核桃产品中有所体现。以2017和2018年为例,六个核桃母公司养元饮品在营销上的投入分别高达10.73亿元和10.32亿元,但研发投入微不足道。由于产品没有及时升级换代,持续老化且同质化严重,六个核桃自然缺少新的盈利点,不仅无法扩大新市场,原有用户也在不断流失。

最后,六个核桃的品牌也已经全面老化。早期六个核桃的品牌路线是针对用脑人群,主打“经常用脑多喝六个核桃”的品牌口号。这对目前国内三四线城市人群和中老年人群有一定效果,但对新消费人群来说,毫无吸引力。网上流传的“喝六个核桃就是收智商税”的说法,恰恰反映出品牌与新消费人群不匹配的现状,这足以引起六个核桃决策层的深度反思了。

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