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网红小白奶遭遇品牌危机 不务正业种下恶果

来源:红榜食品新消费   添加时间:2021-09-27 21:07:03

科迪小白奶

近日,根据“网红小白袋”母公司河南科迪乳业股份有限公司发布的公告显示,这个昔日奶业名企遭遇中国证券监督管理委员会河南证监局官方重罚。因为涉嫌虚增利润、信披违规等违法事实,科迪乳业被罚60万元,公司董事长被罚90万元,10年禁止进入证券市场。其实,小白奶的问题不仅仅体现在这次的企业危机,也体现在品牌经营打法方面。

首先,小白奶在早期爆红的三年里,一度是乳业赛道为数不多的爆款品牌。产品创新、包装优化是小白奶的最大亮点,科迪乳业此前几年的业绩增长,和小白奶的爆红关系密切。然而,在小白奶爆红之后,科迪乳业显然走起了“不务正业”的发展路线,并没有在主业小白奶上投入很大,未曾对产品进行持续升级。科迪集团先后投资了农业、矿泉水、冻品业务,最终陷入主业不强,副业太弱的困境。

客观来说,小白奶的终端售价为3-4元,属于中低端乳业产品,其利润十分有限。这也意味着,小白奶的爆红增长,很难给科迪乳业带来可持续发展必须的利润与现金流。再加上小白奶技术门槛很低,仅靠新颖的包很难长期保持市场竞争力。自2018年开始,蒙牛、伊利、新希望、完达山等多家企业先后推出了“小白奶”,这些老牌企业投入大,实力雄厚,进一步挤压科迪小白奶的市场,自然让科迪的业绩持续下滑。

除了没有对产品进行大量研发创新升级之外,科迪乳业还将主要精力放在了多元化经营上。其中,科迪旗下冻品等投资都占用了企业大量资源,这就导致小白奶获得的资源越来越少,研发创新跟不上,自然很难有第二款、第三款爆款产品推出,企业自然无法长久生存。业绩不佳再遭遇造假事件,“网红小白奶”遭遇的品牌危机,足以给更多“过度扩张品类”的品牌敲响警钟了。

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