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叮咚买菜推出大满贯火锅 自营商品品牌化路线不好走

来源:红榜食品新消费   添加时间:2021-10-01 19:57:08

叮咚买菜火锅

作为一家自营生鲜平台和提供配送服务的生活服务类APP,叮咚买菜近日宣布上线火锅自有品牌“叮咚大满贯”,并提出会陆续推出主打地方风味的18种锅底,这个消息受到很多人的关注。“叮咚大满贯”成为继“拳击虾”之后,叮咚买菜今年重点发力的第二个自有品牌,不过从长远来看,“叮咚大满贯”的未来发展很难一帆风顺。

首先来说,自营品牌是叮咚买菜近年来发力投入的重点板块,目前已经占据叮咚买菜销售额的8%。虽然说叮咚旗下自营品类发展势头不错,但叮咚大满贯火锅本质上还是属于渠道自营产品,很难上升到品牌高度。其实一直以来,经营自有品牌商品是零售商调控经营利润的重要工具。以沃尔玛、家乐福为代表这些线下渠道的连锁商超为例,此前都曾有发展自营品牌商品计划,但均未获得成功。原因很简单,渠道商发展自有品牌面临很多不足之处。

具体来说,线上线下KA经营本质上其实并没有区别,其核心优势都是在于用户的触达能力和流量的获客能力。相对来说,叮咚买菜为代表的渠道商要做本质上的品牌商品,更需要做出产业链的优势,进而在品牌价值塑造、消费者体验互动等方面做出成绩,树立差异化竞争优势。目前来说,线上线下KA都不擅长这些品牌化运作。

除了叮咚买菜之外,此前猫超、京东、盒马都曾经在自营商品方面有过试错,经历了市场挫折之后,这几个头部品牌已经转变了路线,开始推出新消费品牌孵化计划,这是值得看好的。以盒马为例,今年正式成立新品孵化中心“盒马X加速器”,提出要孵化100个新品牌。这个孵化平台就要打造以盒马为中心的新零售商品生态链,进而以全链路生态系统升级盒马的商业模式与核心竞争力。总体来说,叮咚买菜也可以借鉴这种思路,充分利用自身的流量优势和用户触达能力,更多地去做品类和新消费品牌孵化,这才是适合叮咚买菜的明智选择。

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