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Le Chocolat des Français斩获戛纳银狮的包装 不止好看

来源:数英DIGITALING Yi L.   添加时间:2021-10-10 19:36:37

Le Chocolat des Français巧克力

第一眼噱头过后,多一份回味与深情。

巧克力包装,可以长成什么样?

扫一眼货架,似乎都挺端庄。

也难怪,用视觉符号表达“浓郁”、“香醇”、“丝滑”的产品调性,沉稳最好,奢华也不错,总归不至太跳脱。

传统套路总有一天被打破,结局无非两样——要么尴尬,要么惊为天人(俗称“好创意”)。

今天聊的品牌设计属于后者:很创新,很惊艳,见过的人高喊一声“wow”。包括戛纳、D&AD等一众创意大奖,也早已献上荣耀奖杯。

Le Chocolat des Français,法文名,字面意思非常直接——“法国人的巧克力”。

别看这个品牌岁数不大,问世第一天就是媒体宠儿。上新神速,引爆ins潮人晒单,宣传费用看样子省下不少。

Social时代家家户户都在拼颜值,但第一眼噱头过后,能否创造多一份回味与深情?

这块来自法国的巧克力,提供了一种解答。

01

斩获戛纳银狮的包装,

不止好看

坦荡荡自黑!少了端着的自持,戏谑之间流露真诚。

若不是2021戛纳创意节的高能放闪,小编恐怕遇不到Le Chocolat des Français。

携手创意代理商TBWA巴黎,品牌于今年3月推出主题为《Keep only the best of France珍藏最美法兰西》的限量版巧克力,一周之内卖光光,还把一堆奖杯抱回家(戛纳1银2铜,D&AD2支木铅笔、1支石墨铅笔、1支黄铅笔)。

与7位来自法国的插画师合作,该系列包装就仨字:太好看!好看之余,添了一味诙谐,传递出全世界妙懂的法式戏谑与真诚。

本组创意由产品包装和海报两部分构成,合并起来十分跳脱:包装上印着熟悉的法式浪漫;包装之外,主题、颜色、线条延伸至背景,却话锋一转,呈现这个国度令人哭笑不得的真(la)实(ta)一面。

坦荡荡自黑!少了端着的自持,多了接地气的真实。亲和力拉满,实在精致。

一对男女跳舞相拥,贝雷帽和海魂衫,浪漫巴黎小青年实锤。

方寸之外另有天地:撩人夜色下,埃菲尔铁塔就在前方。巴黎小青年该尿尿,该吐吐。

一旦喝高,便承担不起过分优雅的想象。

包装上两位法国大叔穿着清爽,周围是白色房子和绿油油的树,有度假那味儿了。

中央画框之外,另两位大叔在街口招手——喝着酒,抽着烟,裤子似乎需要拉拉好。

一秒从舒适、优雅变身随性、邋遢,荒诞不经。

一双恨天高红色高跟鞋,脚踝上扎着紫色蝴蝶结。太over?当然不会,这儿可是巴黎。

视线拉宽,四周呈现地表实况:各种超越文字描述的垃圾(劝您别细品),以及粘在另一双高跟鞋鞋底的口香糖。

太耿直了,缓缓先。

一辆红色小汽车,载着行李和4位快乐人儿,咧着嘴笑,音符飘出窗外,超欢乐。

周边展开另一番景象:吵吵嚷嚷、骂骂咧咧的司机和乘客。脸红脖子粗,手指比飞天。

细节感人:您瞧那不远处,就连副驾上的狗子也加入了混战。

画面中央一对情侣,手牵手微笑凝望,享受着顶级法餐服务。

真实情况:等位的食客已围着3张小餐桌绕了超大一圈,读书的,滑手机的,看表的,直接坐在地上的……

正所谓排队也是好风景的一部分。

巧克力包装被创意成这样,服气的。

但转念一想:如此突破性灵感,究竟从何而来?

问得细节点:选用以上色彩、调性、故事来表达自己,品牌理念是什么?为何会用插画?怎么就玩起了自黑?

据戛纳创意节对本项目的介绍,在当时,7位插画师收到了同一个brief:针对为人熟知的法国故事主题,创造大胆且色彩绚丽的包装图案。

TBWA巴黎提供了更详细的策略解释[3]:

《Keep the Best in France珍藏最美法兰西》目标受众是所有热爱法国的人,包括当地居民,也包括游客,以及喜欢艺术的消费者。

通过精致、亮眼的插画,在成功勾住人们的目光关注之后,再用自黑的搞笑手法,进一步深化品牌与消费者之间的鲜活联系。

毕竟,那些大家私底下都知道的、却羞于说出口的实情,被坦荡荡、幽默地表达出来,很真挚,很real。

至于为什么要讲法国故事,为什么会用插画表达,这些其实早就刻进了Le Chocolat des Français的骨子里,本次campaign正是对品牌精髓的延续。

02

100%法国巧克力,

用插画讲故事

在吃之前,先用眼睛看。

“Love at first sight.(一见钟情)”

挺玄的一句话,却足以概括Le Chocolat des Français的缘起和品牌营销理念。

一边是嘹亮的法国身份宣言──原材料、制作工法坚持100%源自法国’;另一边是用诙谐、色彩绚丽的插画,将法国故事轻松演绎(据说每块巧克力包装背后,还附有插画师的亲笔签名)。

如此玩法,与品牌三位创始人的经历有关:

据Le Chocolat des Français官网介绍,创始人Matthieu、Paul、Vincent都是地地道道的法国小哥。早在2004年三人还在艺术学校念书时,就互相看对了眼(“一见钟情”X1)。艺术设计之外,他们还发现了一个共同爱好——爱吃巧克力。

毕业后,好兄弟们纷纷进入了广告营销和品牌传播行业。经不住对巧克力的思念,之后集体辞了职,并在2014年开创自己的巧克力品牌。

放眼全球巧克力市场,尽是瑞士和意大利的天下,但法国其实也有着相当悠久的巧克力史。小哥们给品牌取名就叫“法国人的巧克力”,势必要为家乡打出名气。

营销方式从一开始就“另辟蹊径”。他们一改传统巧克力包装的沉闷与局限,为其注入靓丽的色彩和诙谐幽默的插画创意。

这背后藏着更深的消费者洞察:在吃之前,人们会先用眼睛看。尤其像巧克力这种介于食物与礼物之间的存在,在颜值上抢占先机十分重要(“一见钟情”X2)。

2014年11月,在第二十届巴黎巧克力展览会(Salon du Chocolat)上,Le Chocolat des Français首次公开亮相。品牌展位被包装成了一大面艺术展览墙,300块被插画师们细心涂鸦的巧克力整齐排开,吸睛又美cry!

各种充满法兰西风情的图案和字符纷纷涌现。在当时,插画师收到小哥们的brief 是:请大家尽全力展现法国文化(you best representation of French culture)。

初次登台,便一炮打响。

2016年,Le Chocolat des Français拿到了D&AD包装设计类(Packaging Design)木铅笔,其中不少款式至今在官网上仍可以购买到。

随后数年间,品牌开启了堪比杂志发行的新包装发布模式。

你能想到的营销节点,比如情人节、母亲节、圣诞节,以及你没能想到的好日子,比如适合去海边吹吹风的某一天,第一次踏上异国旅程……都能成为Le Chocolat des Français包装的翻新灵感。

据D&AD的品牌项目介绍,Le Chocolat des França至今已与超500位艺术家合作,推出超1000款不同包装的巧克力块。

当被问及选择插画师的标准时,法国小哥坦言靠的是“一见钟情”(X3):视觉品味相投,一旦看对眼了,那就是看对眼了呗!

03

全球吃货请注意,

有块巧克力高能来袭

变身吧,巧克力!

说起三位小哥的创业史,真是又心酸又励志。

最开始讨论商业计划时,他们挤在其中一位的父母家(的客厅咖啡桌上)。储存巧克力块的库房,则是父母家楼上一间10平米的小房间。

支付不起昂贵的运输工具,他们便用妈妈买菜的小拖车,挤地铁,将巧克力派送到巴黎各个角落。

如此艰辛和经费吃紧,小哥们特别懂得抓住每一次公开亮相的机会──用创意,以小博大。

2016年11月,在第二十二届巴黎巧克力展览会(Salon du Chocolat)上,Le Chocolat des Français又一次惊人亮相。携手视觉艺术家Richard Orlinski,他们花了四个月时间、用了近一吨巧克力,打造出一只6米高的巧克力金刚。

(瞧瞧TA举着品牌Logo,一副威武雄壮。)

他们还非常会玩快闪店。

2019年1月,Le Chocolat des Français成功入驻美国纽约现代艺术博物馆(MoMA)的设计商店(Design Shop)。花花绿绿的巧克力,与草间弥生等艺术家的创作商品摆放一起,持续了整整1个半月。期间还有插画师来现场作画。

2019年11月9日,Le Chocolat des Français终于在巴黎著名的歌剧院大道上,拥有了属于自己的第一家永久店铺。

这块巧克力还非常积极与法国当地各种食品品牌合作,在产品和包装上推出花样繁多的联名款。

从巧克力口味饮品,到巧克力甜点,到巧克力酱……一句话:变身吧,巧克力!

面对这块巧克力的神仙颜值,同时如此有创意地讲述家乡故事,小编不禁大喊一声“好想拥有!”

最后,诚挚推荐各位奔赴Le Chocolat des Français官网(lechocolatdesfrancais.fr/en/),开启一场不折不扣的巧克力包装盛宴吧!

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