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Coco茶饮和小度耳机创新跨界 打破营销内卷瓶颈

来源:首席营销官   添加时间:2021-07-09 22:23:38

Coco茶饮和小度耳机创新跨界 打破营销内卷瓶颈

在“无跨界不创意”的营销时代,从跨场景到跨媒介、跨次元,面对单一化、同质化的跨界现象。让人不禁思考,品牌跨界还能玩出新意吗?虽说跨界本身并没有错,但品牌唯有真正戳中消费者的兴趣G点,才能撬动广泛的共鸣。比如最近有个组合就打了一个样。

继蜜雪冰城的社死唱主题曲刷屏一周之后,小度耳机居然跨界CoCo推出『反向社死』的【CoCo点歌送耳机】活动,在抖音、快手、微博平台,相关视频收获7500万+的播放量,其中单条爆款视频抖音突破近200W点赞量, 更是引发连环的多米诺骨牌效应,让用户直呼“冲啊/去试试”。 

眼看跨界营销日渐疲乏,小度和CoCo的跨界又带给我们哪些新的玩法?

智能设备和茶饮创新跨界

打破营销内卷瓶颈

正如开篇所说,跨界到了营销内卷的时代,品牌也陷入跨界创新的瓶颈,而小度耳机和Coco这波联合无疑突破传统跨界营销模式,从新奇联名到玩梗活动的深度捆绑,实现快速破圈。 

就跨界营销价值来看,跨界还真不是你想跨就能跨。对于品牌而言,跨界跨的是场景、品类和消费者圈层。

从“跨品类”来看,小度以小度耳机S1的颜色为原点,推出三款对应耳机颜色的高颜值限定饮品——栀夏玫瑰、蜜恋桃桃、白椰夏夏,并打造高品质传播物料,在全国CoCo门店及外卖平台进行广泛传播;同时推出有噱头的趣味【点歌送耳机】活动——用户只要向店员点歌(小度小度,我想听xx),即可以获得联名饮品优惠,还有机会意外赢得小度耳机,由此实现茶饮和智能设备品类的破次壁。

再看“跨场景”,小度依托于CoCo的线下门店场景,将日常用户与小度智能产品交互对话场景,还原到真实用户与CoCo店员的面对面对话之间,利于深度链接小度与消费者。让受众对于小度智能的人格化形象,建立更加直观的感知,展现科技品牌有温度的一面之余,完成一次从线上到线下的场景破圈。

从“跨人群”来看,基于茶饮消费圈和智能设备圈层的联动,让小度借助活动得以触达更广泛的茶饮圈层人群,将原本品牌受众扩展至更多年轻人群。

巧借蜜雪冰城玩梗

反向社死激发兴趣

这波营销能够引发热议并不是空穴来风,此前蜜雪冰城的洗脑神曲营销强势刷屏,消费者一度上演门店唱歌的“大型社死现场”。而小度延续蜜雪冰城的话题余温乘势而上,开创了“反向社死”的低门槛营销玩法。 

具体来看,小度这轮传播的高明之处在于,精准抓住“社死”这一大众关注的共鸣性话题,在生活中每个人都不可避免遇到“社会性死亡”的事件,想用脚趾抠出三室一厅的尴尬瞬间时常发生,因此活动的代入感极强。 

而且,不同于蜜雪冰城让消费者“社死”的做法,小度活动改为由店员“社死”唱歌,这无异于主动将品牌的弱点展示给消费者“献丑”出“笑料”,与蜜雪冰城的“社死营销”构成了强烈的反差,很有戏剧感。所以这一反差话题本身自带讨论度,更容易赢得用户的关注。 

另一方面,用户点歌、店员唱的这一互动形式,降低了大众的参与门槛,这就给参与用户、和视频创作者留下了很大的自由创作空间,为后续的扩散传播埋下了伏笔。

透过目前的爆款视频不难看出,用户也热衷这种『反向社死』的玩法,比如衍生了“社死到反向社死反转”、忽悠闺蜜“十指紧扣点歌”等内容,让品牌收获不俗的互动量,实现了小度的品牌曝光和UGC内容沉淀。

值得一提的是,在这次传播中,小度更是巧妙预埋『到CoCo店点蜜雪冰城,让店员为了完成活动不得不唱歌』的传播桥段,吸引kol和消费者引导店员唱起小度CoCo甜蜜蜜,由此制造调侃同行蜜雪冰城,进一步将『反向社死』的梗玩到极致。这就可以挑动用户整蛊店员的娱乐心理,撬动他们到门店的参与热情。

比如,抖音博主小青蛙去到门店打卡时,就是刻意点了一首蜜雪冰城神曲,忍不住指点江山指导店员手舞足蹈放开来唱,画面有如甲方爸爸的大型改稿现场,让人看了忍俊不禁。

“薅羊毛心理+好奇心理”加持

设计活动上瘾机制

营销,就是营销人性的心理,这一次小度无疑就把用户的消费心理拿捏得死死的,抓住当下用户薅羊毛和好奇心驱动的双重心理,在活动中预设了一系列“心机”玩法,最大程度加强了营销的长尾效应和用户的参与感。 

一方面体现在薅羊毛心理把握上。此次活动小度和CoCo可谓拿出十足的诚意来做营销,用户只需花20块钱的奶茶参与活动,就有机会收到价值100块的耳机,对于用户来说堪称是一次以小博大的锦鲤式福利。

可以想象,抱着“万一中奖了”、“参加一下也无妨”的薅羊毛心理,相信多数用户都会跃跃欲试体验一把,这就有效触发用户的投机兴趣。 

另一方面体现在好奇心驱动上。正所谓“得不到的永远在骚动”,“神秘歌名还可获得小度耳机”的彩蛋作为一种隐藏中奖玩法,颇具神秘感,为传播预埋下了“好奇心”引线。

因此在好奇心的驱使下,用户也会猜测到底怎么才能解锁隐藏玩法获得耳机,主动探索和寻找获取耳机的攻略,对活动形成了上瘾粘性。

基于此,很多用户就会线下打卡或者线上跪求答案等,比如我看到有人就感慨“没薅到小度耳机的羊毛,这几分钟尴尬的我脚趾头要抠破鞋底。” 

无论用户挑战成功与否,都能带动品牌产出源源不断的趣味话题,为小度收获“线上品牌曝光+线下门店引流”的双重效果。

结 语

我们知道,最好的营销就是不销而销,小度和Coco基于营销的天时地利人和,用小成本实现了一次大传播。 

小度借助CoCo的门店及外卖平台全渠道,将联名款物料多维度曝光,将跨界场景用到极致;更是通过将智能小度拟人化的形式,由CoCo店员上演小度真人版,打造"小度小度,在呢"的接头口令的活动,整体凭借低参与门槛、趣味奖励的互动,让品牌打开传播阀门抢占跨界流量高地,赢得品效合一的效果。

没想到,蜜雪冰城这股“甜蜜风暴”,小度和CoCo才是笑到最后的赢家,此次二者的跨界合作对于双方来说,最大化彼此的资源优势,实现了双赢的局面。

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