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洽洽寻找一个支点撬动一个圈层 以B站为媒介深度圈粉年轻人

来源:食品板   添加时间:2021-07-23 20:17:14

洽洽寻找一个支点撬动一个圈层 以B站为媒介深度圈粉年轻人

回忆近二十年来品牌营销的变化,曾经在央视投放广告的驰名商标是家喻户晓的“真爸爸”,现在会玩梗、有个性的品牌才能更快出圈。

这既是因为传播媒介的变革,也是因为受众主体的变化。Z世代当道,传统营销链路与Z世代交集越来越少,如何在互联网语境中和年轻人玩到一起,成为品牌近年来必修的营销课题。

所以这两年品牌“讨好”年轻人的玩法越来越多,但很多出位却不出圈。到底怎么和年轻人混熟?一系列的营销动作要达到什么效果?近日,坚果专家洽洽联名B站小电视IP出道B站,通过内容的深度交互实现了圈层穿透。今天,食品板复盘洽洽xB站的跨界营销案例,或许能为诸位带来一点启发。

寻找一个支点

撬动一个圈层

当前线上是品牌营销的主战场之一,但在线上投放有一点特别令人纠结:平台多,战线长。寻找一个支点才能撬动一个圈层,洽洽将目光投向了B站。

为什么是B站?先来看一组数据:B站目前拥有4亿+注册用户,其中Z世代占比81.7%;月活用户数9812万,日均使用时长75分钟;2020年新增用户7000万。

这组数据折射了B站的几个特点:一是用户基数大;二是用户年轻化,是部分80后、90后和00后三代人交流碰撞的地方;三是用户黏性和活跃度高;四是破圈效应明显,增长势不可挡。

基于此,洽洽锁定B站,选择风味瓜子联合B站玩转跨界营销。洽洽相关负责人告诉食品板:“洽洽风味瓜子的目标客群是全球年轻人,在口味创新上风味化、跨类别、突破传统想象,在包装创新上采用了颠覆传统的直立袋,和B站的用户特点和平台调性高度契合。”

洽洽瓜子和B站的契合点是营销支点,B站自带流量是杠杆,洽洽接下来要做的就是在B站撬动目标圈层。

精准把脉Z世代

开出三张“药方”

这两年越来越多的品牌洞察了年轻人需求,在B站进行品牌营销。但Z世代对营销本身并不买账,因此合适的沟通方式格外重要。精准把脉Z世代,洽洽开出了三张“药方”:

一是先声夺人,建立沟通。基于B站属性和品牌调性,洽洽首先确定了本次跨界营销主题——“有料一起造 敢玩敢出挑”,随即选择B站自有IP哔哩哔哩小电视作为合作的核心沟通因子,推出六款联名包装。

这六款包装以6大IP代表6款风味,并根据瓜子风味优化IP细节,将IP形象与瓜子风味建立联想;同时包装画面背景植入B站特有的弹幕,通过紧扣主题的弹幕加强与B站的跨界属性,让消费者直观感受沟通核心。 

随后洽洽以联名包装产品为基础,上线联名礼盒,并紧扣传播主题上线《100件勇敢的事》H5,以情感共鸣引发转发分享,初步搅动圈层。

在前期预热后,7月2日,洽洽在B站上线了《洽洽风味瓜子6个宝,在线求扩列》的高能广告片,通过低幼且粗线条的画风赋予风味瓜子角色感,因为“没钱没想法”,请各位“小哥哥小姐姐”帮忙做一支视频广告片;同时投放活动专题页,发布征集广告片活动规则。

这支招募广告片迅速引发了B站用户的关注,前期铺垫的势能很快爆发,洽洽先声夺人,搭建起了和用户沟通的桥梁。

二是持续引流,强化认知。在互联网的传媒语境中,一场有效营销的关键词一定是“交互”,而洽洽风味瓜子因为“没钱”、“没想法”,请求用户帮忙制作广告片这件事太戳年轻人的点了。同时,为了激发用户创作热情,洽洽设置了万元创作大奖。

为引爆征集期的活动声量,洽洽设置了一个传播原点:官方要求视频广告片BGM为“洽洽洽”,这个BGM颇为洗脑,很容易形成自传播效应吸引更多UP主参与创作。同时洽洽通过投放高曝光资源位拉升活动热度,最大限度地触达目标人群,增强用户品牌认知。

7月18日,洽洽公布获奖广告视频,迎来第二次传播势能的爆发,洽洽瓜子联合B站有奖征集广告片的话题再次发酵,使品牌建立起了与用户之间的联系。

三是放大势能,培育习惯。在B站征集广告视频整个活动期间,洽洽在多平台同步设置话题,更新B站节点内容,实现社交平台矩阵联动,全方位拉升活动热度,扩大品牌影响范围。

高频的触达会在潜移默化中引导用户从对广告的关注转移到品牌上来,当消费者不断加深对品牌的强认知,就会形成品牌对消费者心智的深度占领,从而培养起用户的消费习惯。

以B站为媒介

深度圈粉年轻族群

洽洽联手B站玩转的这一波跨界营销,以“先声夺人→深度互动→高频触达→放大势能”的营销节奏,在B站用户乃至更多年轻人心中形成了品牌的强占位,深度影响了目标圈层。复盘洽洽xB站营销全案,食品板认为成功的关键点有三:

第一,链接了和品牌志同道合的优质消费者。洽洽根据“打造全球年轻人都爱吃的风味瓜子”定位,精准锚定B站开展内容互动,深度圈粉年轻族群,实现声量爆发的同时为销量增长奠定了基础。

第二,赋予品牌人格化标签。本次联合B站跨界营销,在《洽洽风味瓜子6个宝,在线求扩列》这支广告片中,洽洽塑造了憨态可掬的小瓜子形象,巧妙地融入B站文化氛围,赢得了二次元原住民的关注与赞同。

第三,精准的节奏把控,各个节点连战连捷。在本次营销活动中,洽洽制造了两个关键的势能爆发节点,一是招募广告片的上线,二是获奖广告视频的公布,精准把控节奏,引发话题持续发酵,更加广泛、深入地触达了目标人群。

综合来看,洽洽以B站为媒介去构建与年轻人沟通的桥梁,通过一套全方位、多层次的营销手段实现用户沉淀、挖掘用户价值,为品牌Z世代营销提供了思路和范本。

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