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蜜雪冰城广告背后的营销狂魔 洗脑广告的二创时代

来源:首席营销官   添加时间:2021-07-27 10:58:31

蜜雪冰城广告背后的营销狂魔 洗脑广告的二创时代

7月19日,我国最大的民营出版商之一读客文化在深交所创业板正式上市。发行价只有1.55元/股,当日收盘,读客文化股价暴涨19.43倍,报收31.66元,刷新新股上市首日涨幅纪录,市值达到127亿元。

读客文化背后的控制人华杉和华楠兄弟,也是另一家更知名公司的创始人:打造了蜜雪冰城洗脑歌的中国最贵营销公司——“华与华”。

魔性的旋律“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”创造了微博相关话题阅读量超过10亿,抖音13.8亿次播放,B站超千万播放量的热点话题。

读客文化传承了华与华的营销精神和货架思维,其出版的图书封面经典的“三个圈”、熊猫标志在书店中醒目而鲜明。其所有书的研发方法、流程,标准化程度几乎保持一致,打造出许多爆款。读客2020年度码洋(图书产品的定价乘以数量所得出的金额)占有率 0.83%,全国排名第六。

有许多成为童年回忆的经典广告和常见logo统统由华与华一手策划:

“小葵花妈妈课堂开课了”“蓝瓶的钙,好喝的钙”“拍照大声喊田七”“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”“累了困了,喝东鹏特饮”“六颗星牌长效肥,轰他一炮管半年”“爱干净,住汉庭”…….

西贝的“I love 莜”,海底捞的“HI”,恰恰和绿源的logo,还有占领B站鬼畜区的足力健老人鞋……

“只要你押韵,保证他就信”,华与华将这一土味但朗朗上口的套路贯彻到底,到2020年营收2.8亿,仅有146人的团队也是全国前三营销公司中最小的。官网显示,华与华目前合作的价格是600万起/年,也有人称华与华往往要求长期合作,最起码签三年。

为得到app设计的形象升级方案刚发布时,因为太丑引起了内部员工的反对。据说,为了保住猫头鹰标识,华杉直接问得到CEO脱不花,“用了我这标识,得到会死吗?”脱不花想了想说,那倒死不了。“既然死不了,你们反对啥!听我的就行了!”

不同于一般的广告公司将客户称为“甲方爸爸”,苦于比稿;华与华是个底气很硬的乙方,拒绝任何招投标,还将不比稿作为公司“立司之本”。

这家常年在机场和航班杂志上给自己打广告的“华与华”多年来打造了许多在商业上成功的营销案例,却一直处于太土太low的争议当中,被人戏称为“广告界的拼多多”、“设计界的泥石流”。

华与华起家:

“蓝瓶的钙,好喝的钙”

“拍照大声喊田七”

华杉1971年出生于贵州省遵义市道真县一个普通家庭,三年后,弟弟华楠也出生了。

华杉的父亲相信“学好数理化,走遍天下都不怕”,逼着爱好文科的华杉读理科。1988年,他在高考中物理、化学挂科,全凭借语文英语拉高总分,最终考取吉林工业大学汽车学院内燃机专业。

冰冷的机器并没有引起华杉的兴趣,他每天沉浸在经史子集,兵书战策之中。毕业后,初生牛犊不怕虎的华杉放弃了国家分配的稳定工作,从东北来到遍地淘金热的广东珠海,而后推销过电器,倒卖过煤炭,却连温饱问题都没有解决。

1995年,从来没有专业学过经济学的华杉,凭借着自己对谋略哲学的雄心壮志,居然写了一篇《无序到有序——试论中国经济的走势及企业投资方向》的文章,寄给了他人生中第一个贵人——王志纲。

王志纲是新华社资深记者,曾同步邓小平南巡路线采访,深入研究我国经济走势,撰写的报道在海内外引起过轰动。1995年他下海创办中国第一家智库“王志纲工作室”,为碧桂园等大企业提供战略咨询和策划。

25岁的华杉凭借一篇文章成为王志纲的助理,也是公司第一个正式员工,从此脱贫致富,一年后就迅速买房娶妻,也从此踏入了策划圈。

但华杉的野心远远不止“脱贫”,工作两年后,同事告诉华杉跟随王志刚“没前途”,还说“有6个广告人上过《时代周刊》的封面”、“广告之父奥格威有两辆劳斯莱斯”。

彼时的中国广告业的确在改革开放的沃土中迅猛生长,华楠正在广东与人合伙经营电视广告公司。华杉也结识了“中国广告营销之父”、“财神爷”于晓声,还曾经把一个多亿的客户单子介绍给他。

当时于晓声已经创办了以自己名字命名的晓升广告公司,几乎垄断了全国药品广告营销。被国家出手限制药品广告费用后,于晓声转战日化行业,又用6000万的广告费为宝宝金水带来了年销售过亿的奇迹,随后收购牙膏品牌田七。

华杉看准商机后,离开王志纲,投身“能赚大钱”的广告业。

筹备几年后的 2002年,华杉与弟弟华楠正式成立上海华与华营销咨询有限公司,华杉持有公司53%的股份,弟弟华楠持股47%。

传承了王志刚的前瞻战略和于晓声的营销特色,华与华被定义为战略咨询公司+产品开发公司+广告公司。两兄弟分工明确:哥哥华杉负责企业品牌战略,弟弟华楠负责广告创意。

或许为了回报往年介绍客户一事,于晓声曾经像“发疯一样”把他的客户资源全部介绍给创始之初的华与华,使其迅速发展壮大。

2004年,由华与华策划、于晓声发行的“拍照大声喊田七”广告火遍大江南北,使其一年销售达到惊人的4亿支,挽救了即将没落的田七牙膏厂。

后来华与华也和于晓声保持紧密合作,在2005年与三精制药合作提出“蓝瓶策略”,2007年与葵花药业合作提出“儿童药”战略。

“小葵花妈妈课堂开课了”“蓝瓶的钙,好喝的钙”“拍照大声喊田七”“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”“累了困了,喝东鹏特饮”“六颗星牌长效肥,轰他一炮管半年”这些经典广告词都出自华与华之手。

近年来海底捞、得到、西贝筱面村、晨光文具、汉庭酒店、洽洽瓜子、新东方、绝味鸭脖,也在华与华的营销下取得不俗成绩。

比如足力健,2017合作前时销售额仅为5000万,华与华重新为其设计logo和品牌,定位老人鞋。2019年足力健销售额直接飙升至40亿元,年销售额两年内增长了800%,被人称为点石成金的神话。

蜜雪冰城广告

背后的“营销狂魔”

最近席卷全网的蜜雪冰城广告,是华与华的一个经典案例。

这家“奶茶界的拼多多”,已经是中国门店数量最多,销量最高的奶茶品牌。每年卖出13亿杯,平均每天有400万杯,能跟它媲美的只有可口可乐,每年卖出17亿杯。但和喜茶奈雪等品牌相比,在舆论市场却只是个“小透明”。

蜜雪冰城找到华与华后,得到5条药方:选符号、设标准、玩IP、搞谚语、造活动。

2018年下半年,华与华为蜜雪冰城创造了“雪王”超级符号,同时确定了红白主色调。此后,蜜雪冰城从品牌形象到门店设计、物料周边,全部围绕雪王符号来制定,甚至门店打烊后,都能在卷闸门上看到巨大的“雪王”。

魔性的旋律“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”创造了微博相关话题10亿+阅读量,抖音13.8亿次播放,B站超千万播放量的热点话题,热度远超同类品牌。

华杉在《超级符号就是超级创意》一书中提出了一套超级符号原理,关键点有四个:品牌寄生、购买理由、超级符号、货架思维。

品牌寄生是指品牌标志、标语要借用大众耳熟能详的东西;购买理由是要清楚直白把卖点、痛点展示给消费者;超级符号就是要大要艳要响亮,霸占大众的眼睛和耳朵;货架思维是要让消费者在琳琅满目的货架上,一眼就看中自家产品。

华杉认为媒体用“营销狂魔”来形容自己“格局小了”,广告只是公司业务的一部分。在他的世界观里,咨询意味着广告创意优先于产品研发,流程应该是:先做广告创意、包装设计,再根据创意来开发对应产品。

比如益佰制药喉糖的案例,两兄弟先是自己认为“能持续冰爽30分钟的喉糖”很有卖点,之后再要求技术部门就把糖做得更硬、更大,在嘴里溶解得更慢,来符合产品的定位。

华杉不想被认为是靠运气和投机轻松成功,还曾表示特别不喜欢“一举成名”这个词,当被别人夸奖异军突起时,他立刻反击,“你才异军突起,你全家都异军突起。”

相反,华杉热衷于把自己这套方法论上升为高大上的“哲学”,还将自己称为兵法家、超级畅销书作家。在写的二十多本书中,他引用各种中西思想理论,比如海德格尔、索绪尔的符号学、荣格和弗洛伊德的潜意识,来讲自己重复宣传的原理。除卖书之外,华与华也在售卖各种营销课程。

与张扬的哥哥不同,华楠显然更为低调,负责幕后创意工作。华杉曾在微博转发过一张图片,其中对于华杉的个人介绍洋洋洒洒十分详细,而对于华楠只有五个字——“华杉的弟弟”。2006年,华楠创办了读客文化,成为中国最大的民营出版商之一。哥哥华杉写的各种书籍,也由弟弟的读客文化策划出版。

读客文化传承了华与华的营销精神和货架思维,其出版的图书封面经典的“三个圈”、熊猫标志在书店中醒目而鲜明。同时,读客所有书都采取相似的标准化、工业化策划流程,和华与华风格一样设计简单,所需的成本较低。

“单品王”读客出品的《藏地密码》《大江大河》《暗黑者》“半小时漫画”等书都成为经典畅销读物。读客2020年度码洋占有率 0.83%,排名全国第六,7月19日上市当天股价,刷新新股上市首日涨幅纪录。

洗脑广告的“二创”时代

华杉和华楠掌握着定位下沉消费者、从视觉听觉进行洗脑的财富密码,但他们也明白引发受众主动传播才是关键。

洗脑广告的特点是大量投放、重复品牌名和定位,是对于戈培尔效应的一种极端运用,既“谎言重复一百次就会成为真理”。如早期的恒源祥、脑白金、蓝翔简单广告,很容易造成受众的审美疲劳。

在信息爆炸的移动互联时代,商家们更极限地利用“注意力经济”刺激受众,直接以攫取高转化率和高ROI为价值取向。比如世界杯期间制作的BOSS直聘、铂爵旅拍咆哮体广告, 叶茂中的知乎和马蜂窝广告。

投放期间, 马蜂窝的移动端指数增长了316%, 软件下载量超过携程和飞猪, 而知乎在苹果应用榜的排名也从第119名上升到第9名, 估值从10亿美元升到25亿美元。

但后续, 知乎下载量在登上总榜第9之后回落严重, 到了7月14日世界杯还没结束, 知乎已经掉回总榜第88位,  BOSS直聘则自从世界杯广告投放后下载量一路下跌。此外, 巨额的广告制作费和媒介费也拉低了广告的ROI, 进一步凸显洗脑广告有效说辞的乏力。

这些广告通常采用硬性说服方式, 忽视与受众情感层面的沟通, 就广告语而言, “找工作, 直接跟老板谈”“旅游之前, 先上马蜂窝”“有问题, 上知乎”, 被赋予了绝对自信和“父爱”人格, 这种人格指的是通过具有权威感、自信力、不容置疑感觉的广告语教导消费者。

在诉诸理性诉求的同时, 还采取了偏激的重复策略和密集的媒介攻势, 以其毫无创意、具有侵略性质的表现形式, 给受众造成了强烈的心理不适和精神压力, 这种糟糕的体验感严重消减了受众的消费欲和分享欲。此外, 利用公众的讨论和批判达到“二次传播”的目的, 也会致使产品和品牌的口碑严重下滑。

但蜜雪冰城这次的洗脑广告中,可爱的雪人形象结合一百多年前的经典民谣欢快旋律,让大多网友们感到有趣,非但不会觉得厌恶排斥,自制的各种表情包在社交媒体平台裂变式传播。

此外,B站用户们自发创作的各种方言、鬼畜版本,去线下门店唱主题曲就可免单的“社死”挑战也达到了一传十、十传百的效果。

华杉深谙这种“元传播”的原理:广告语不是我说一句话给消费者听,而是设计一句话让消费者去说给别人听。

品味太low+虚假宣传+抄袭争议?

虽然在营销结果上很成功,华与华却常常陷入设计太low、低俗营销、虚假宣传和抄袭等批评争议之中。

但华杉经常在微博上进行反驳,认为别人不懂自己和传播学。从商人的利益角度出发,一般只要是引起话题和舆论,对自身和品牌客户来说就是一次免费的宣传。

比如有网友认为华与华设计的七猫免费小说logo抄袭天猫,衡阳logo涉嫌抄袭国外的TELE ATLAS,得到logo也和莱斯大学标志太像。

还有一些设计师在网上评价华与华设计的logo就是把字体放到最大、毫无美感的“打印店设计”,过于简单和土味,“这玩意也要几百万?我们10块钱就可以做一个”;消费者们吐槽鲜丰水果形象丑得太低俗辣眼…

2019年3月14日,曾和腾讯、迅雷等大公司合作过的知名设计师欧阳黎明,发朋友圈大骂华与华。起因是华杉给中式连锁快餐品牌老娘舅进行形象升级,标志直接变成一个“舅”字装在碗里。

而华杉则在自己的公众号上引经据典,从西边的维克根斯坦到东边的孔孟儒家,为自己论证辩护,坚称简单醒目标志最容易被基层消费者记住。“说椰树椰汁包装LOW的,没有一个不喝椰树椰汁的。理解这一点,就理解了营销。”

甚至,华杉还批评起了“高端风”设计,去年,他发微博直指喜茶设计“搞北欧小国那些小清新,把自己架上创意奖台下不来,难以扩大规模,400家的店铺数量只有头部品牌二十分之一,做不了多大生意”。当天下午,喜茶CEO聂云宸发的朋友圈中称“有些人总是很自信的回答他们并不了解的问题!”。

华杉非常重视营销中的符号和包装,举例说我们知道红烧牛肉面的包装图是假的,还是会被吸引购买,随之而来的结果是华与华陷入了足力健虚假、夸大宣传的风波。

“虽然我们知道这个符号的意义是假的、是空洞的,但是我们还是愿意为这个符号付费。就像电影《黑客帝国》里那个叛徒,他看着手里叉子上的牛排,他说:我知道这是假的,是电脑程序,但我还是喜欢它。于是他为了得到一套生活享受的符号系统,出卖了人类。”

2019年,主打“雨雪天气一点都不打滑”的足力健却被一个滑倒骨折的老人以虚假宣传告上法庭,至今尚未有判决结果消息。

华楠在读客文化也贯彻了华与华的营销特色和争议。2014年,读客文化曾在上海书展上以假扮尸体倒在“血泊”中的方式宣传《死亡通知单》一书。对此,国家新闻出版广电总局办公厅与上海书展认定其为“低俗营销”,取消了其参加下一届上海书展的资格。

不仅如此,读客还试图对于自己出版的书目进行“夸大营销”。2019年,读客文化出版《追忆似水年华》时,擅自将名称改为《追寻逝去的时光》,并在腰封上注明“本书曾有一个错误的译名——《追忆似水年华》”,并称该书为“全三册”。这引来了译者周克希强烈的反对,要求读客文化撤回此腰封。随后,读客文化发布致歉声明,并向全国书店、网店发出召回函,将销毁处理召回图书。

更致命的问题是烧钱营销的广告一旦撤下、或者市场大环境改变,往往导致销量断崖式下跌,多年的投入化为水漂。

曾经在华与华操盘下火遍大江南北的三精蓝瓶就是典型案例,数据显示,2014年三精制药支出的广告费为4.31亿元,归属于上市公司股东的净利润仅为646万元。而在扣除非经常性损益后,公司的净利润为亏损2527万元。

就算是华与华一直以来引以为豪的厨邦酱油案例,厨邦销量仍不如海天的四分之一。

蜜雪冰城很大程度上也是因自有供应链的完备和大量采购原材料的议价权,才能狂卖3元冰淇凌和4元柠檬水等低价产品。可见短期烧钱营销效果再好,品牌的核心竞争力还是长期品质、形象和定价。

另一方面,这种接地气的简单广告非常容易被模仿复制,市面上也有许多类似广告,华与华并非不可取代。

安迪·沃霍尔曾经作出过一个预言:“ 每个人都能出名15分钟”。蜜雪出圈不久后就有B站用户评论道,“蜜雪时代已经过去了,接下来是是涂鸦纪元。”指出歌手乌兰图雅躲高音、破音的名场面已经替代蜜雪冰城,成为社交平台上的新宠。

短视频时代热点更迭迅速,洗脑式的品牌营销不是一劳永逸的,随着审美的提高,大众对土味设计也并非全盘接收;广告公司如何打造出口碑和热度双赢的营销案例才是长远之计。

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