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洽洽葵花节突围的三个杀招 打造全民共庆狂欢节

来源:食品板   添加时间:2021-08-21 18:41:32

洽洽葵花节突围的三个杀招 打造全民共庆狂欢节

这是一个品牌集体“造节”的时代:从淘宝双11、京东618这些影响力极强的超级IP,再到数不胜数的亲子节、母婴节、家装节……似乎每个品牌都喜欢用“造节”来提升口碑和销量。营销造节越来越多,要想脱颖而出不仅要考虑品效合一,更要提升消费者的参与感,以及创新更多元的玩法。

最近,2021年“818洽洽葵花节”如期而至,食品板注意到,这届葵花节在延续往届传统项目的基础上,以国风为主题开启和消费者对话的端口,有流量、有话题、有口碑,再次博得了广泛好评。我们可以以洽洽葵花节为案例,梳理一下品牌造节的正确姿势。

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品牌造节究竟在造什么?

2009年淘宝第一个双11诞生,造节文化正式走到线上,逐渐成为电商营销比较常规的促销手段。不过,当互联网进一步革新营销链路之后,造节不再是电商的专属,品牌的加入推动造节从1.0促销时代走向了2.0互动时代。在这一阶段,造节营销通过更多元的方式,营造出线下线上联动营销的新格局。具体来看,造节有以下几个目的:

造体验,与消费者实现深度互动。电商平台的购物节,让消费者得到实惠购买的体验。随着造节玩法的不断创新,品牌通过制造话题、媒介传播、线下活动等方式高频密集地触达消费者,从而给其更深的仪式感、参与感和互动感。

造IP,实现特定日期和品牌的深度捆绑。通过造节创造集中的流量节点,将消费者分散的注意力集中起来,形成“特定日期=品牌节日”的深度联想,打造品牌节日IP,创造更大价值。

造形象,以鲜明态度圈粉受众。通过造节赋予品牌更真实的社交感,重构品消关系,圈粉更多受众,让优质消费者沉淀为品牌持有的长期资产。

这样来看,品牌造节承载着挖掘消费者价值、营销价值和品牌价值三重作用,因此不能把其作为一个单独的营销事件来运作,要从品牌曝光增长、话题参与、内容营销等方面全方位思考打法。

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洽洽葵花节突围的三个“杀招”

看清品牌造节的底层逻辑后,就不难看出本届洽洽葵花节从众多节日中突围的原因了。

1、线下体验+线上引爆,全域渗透目标圈层

从2016年起,每年洽洽都会在葵花盛开的时候举办葵花节,并提前在各个平台邀请忠实粉丝去洽洽葵花种植基地游览观光。今年7月18日,洽洽带领赏葵团奔赴陇原,直达甘肃,以“花开时节洽逢君”为主题,在浓厚国风和传统文化氛围中,开启了为时5天的旅程。团队共赏自然风光、人文景象和葵园花海,享国风晚宴、结同道朋友,经历了一场沉浸式的精彩国风之旅。

一场完美的线下活动,一定需要线上流量的覆盖和支撑。今年,洽洽在线上除了常规的活动信息发布、葵园游体验者招募之外,还打造了一个新的流量爆点。

8月9日,洽洽邀请华彩少年刘丰共同原创的新国风MV《花开时节洽逢君》在微博平台发布,同时MV音乐在QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐等各大音乐平台同步上线。这支MV以手绘图画将葵花与瓜子元素融入古代生活场景,以刘丰人在画中游的方式,拉开了一副优美的国风画卷。这支MV不仅在双方粉丝圈层引发强烈反响,还成功破圈引发广泛关注,产生了“1+1>2”的效果。

这支国风MV的发布是非常重要的,很多品牌在造节时重“营销”轻“文化”,从而让节日浮于消费者心智表面,最终沦为自嗨的套路。洽洽通过国风MV将产品关键要素与传统文化进行了强关联,不仅进一步发酵了葵花节的热度,更为葵花节赋予了文化内涵。与此同时,通过线下体验+线上引爆,既与老粉取得了良好互动,又圈粉了全新人群,全域渗透了目标圈层。

2、攻心为上,让情感共鸣融入内容生态

本届葵花节,洽洽通过旗下公众号、微博账号等平台发布葵花节活动信息,并在留言互动区挑选洽洽粉丝,共赴北上赏葵之旅,吸引了众多消费者回忆与洽洽之间的故事。

从红色牛皮纸经典包装,到风味瓜子、葵珍,从春节欢聚、旅途郊游,再到伙伴分享、追剧休闲,消费者回顾了和洽洽共同走过的岁月,掀起了一波回忆杀。通过消费者自发分享“故事+场景+互动”,洽洽摆脱了自说自话式的传递品牌理念,通过与消费者产生情感共鸣,让消费者自发生产内容,品牌随后向外扩散推广,二者共建内容生态,传递品牌温度。

3、全产业链支撑,构建独一无二的营销壁垒

迄今为止,洽洽葵花节去过新疆、内蒙古、甘肃,都是洽洽瓜子的原料种植基地所在地。因此,洽洽才可以带领赏葵团零距离接触万亩葵园,同时亲自体验洽洽瓜子的生产环节,比如炒瓜子、手打瓜子等。让消费者通过探寻一颗瓜子的前生今世,对产品价值和品质的认知向上延伸。

很显然,洽洽能为消费者提供独特体验的原因在于全产业链支撑,其在新疆、内蒙等地共打造的100多万亩瓜子原料种植基地、严谨专业的生产流程都让洽洽有信心和底气将上游生产过程展示给消费者,这为洽洽葵花节构建了独一无二的营销壁垒。

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洽洽打造全民共庆狂欢节

复盘洽洽葵花节的关键亮点,可以发现其线上+线下的渗透方式对应的是造体验、以情感共鸣来生产内容对应的是造IP、全产业链支持其多次举办对应的是造形象,这意味着洽洽葵花节实现了消费者价值、营销价值和品牌价值的三重打造,堪称品牌造节的样板。

今年,已经是洽洽举办葵花节的第六年了,这从侧面印证了葵花节的生命力。总体来看,洽洽一年一度的葵花节所追求的绝不只是巨量曝光或销量转化,他们的目标是借这个方式去扩大品牌IP的影响力、拉近与消费者的距离,这是一件相当有价值和意义的事情。随着节日知名度越来越高,消费者的参与热情越来越强烈,“818洽洽葵花节”正在成为一个全民共庆的狂欢节。

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