• 开放平台 链接共赢 立足产业互联 发现商业未来
  • 内容标签
  • 商务合作:18657199635  展会合作  QQ:3122108925  会员服务400-873-2018
  • 注册|登录
红榜食品新消费网|环球食品博览网

多力多滋是如何凭借反向操作年销百亿的?

来源:营销有一套   添加时间:2021-09-12 22:51:30

多力多滋是如何凭借反向操作年销百亿的?

在一众品牌都在logo上费尽心机,力求获取记忆点的时候,它却拿掉了自己的logo。

在一众品牌都在寻求广告「本土化」迎合当地消费者的时候,它却跑到巴西拍摄了一支全日语「日式」广告。

在一众品牌都力求表现自己的产品有多好的时候,它却把纸片装在包装袋里发给消费者。

但就是这样一个反向操作满满,胆大包天拼命「作死」的品牌,却成功统治了美国人民味觉长达50余年。不仅在美国年销百亿,还多次引得人民「犯罪」,频繁被偷上新闻频道!

那么,多力多滋是如何凭借反向操作年销百亿的?

让我们接着看。

频繁被偷上「热搜」

我可以不吃饭,但不能没有多力多滋!

对于中国消费者而言,多力多滋可能就像邻居家二大爷的侄女,见过或者吃过(?!二侄女不能吃哈),但不甚熟悉,一问才知道,它竟是百事旗下零食品牌。

然而对于美国青年而言,它却是精神食粮一样的存在。

数据显示,在2017年,多力多滋在美国的销售额已超过百亿人民币。用香飘飘的说法,袋子连起来,可以绕地球十几圈…

美帝的少年对多力多滋的喜爱近乎疯狂,对于他们而言,不吃饭是可以的,但若没有多力多滋,绝对不行。因此在美国,与多力多滋有关的盗窃案时有发生。

曾有美国青年跑到阿纳海姆的一间街区超市里偷窃。面对琳琅满目的商品,他们什么都没有拿,除了多力多滋。

一名黑人胖小哥甚至在路人手机的拍摄下完成了整套多力多滋行窃流程,全程毫无畏惧。显然于他而言,对多力多滋的渴望,早已战胜了被「绳之以法」的恐惧。

一辆装运doritos的货车,也曾因为被暴风雪困住而遭到路人洗劫,从而登上媒体头条。

一位名叫brainerd的男子甚至因为被指控偷盗了四包多力多滋而被查出存在毒品交易。

价值59美分的失窃案引出了甲基苯丙胺持有线索,为了多力多滋,美国人民可谓赴汤蹈火。

然而文章开头我们也说过了,多力多滋是一个擅长「作死」,反向操作一大堆的品牌,那么,它又是如何凭借反向操作「逆天改命」,还成功年销百亿的呢?

夸张风格广告

营造巨大反差,建立强刺激记忆

实际上,多力多滋看似反向操作一大堆,但每一个看似「胡来」的反向操作背后,都有其道理可循。

好比,它去巴西做「日式」广告,实则是为了传递「地道口味」认知。

这支广告,源于多力多滋在巴西推出了一款Wasabi(山葵)口味新品。

显然,提起Wasabi,人们首先会想到日本。因此,为了展示新品的地道口味,多力多滋邀请制作方Ample BBDO专门拍摄了一支充满日本元素的复古沙雕广告。

宇宙大爆炸,诞生了山葵味的多力多滋玉米片。一个酷似「天线宝宝」的巨大怪兽正在摧毁人类的家园。

目睹这一场景,女主惊呼:我们需要最强大的法宝来对付怪兽。于是,一个绿色的三角玉米片从天而降。女主不管三七二一,吃下玉米片,变身超人打败怪兽,守护了地球。

广告厉害之处在于,不管是巴西观众还是中国观众,哪怕不看字幕也能理解。为此,制作团队还特别咨询了翻译专家和日裔的意见只为展现原汁原味的广告片。

全程日语以及日本元素的加入与芥末口味的产品高度吻合,只为向观众传达正宗的口味。

多力多滋广告一向大胆,且非常擅长用各种夸张手法来表现其产品及品牌个性。将自己定位为:「独特、有趣、带有一点劲酷,能给观众意想不到的惊喜的潮牌」。

好比,吃掉六片多力多滋以后,把汽车变越野。

吃七片多力多滋以后,可以牵着狮子出门遛。

还在母亲肚里没出生的孩子,听见老爸吃多力多滋,也忍不住手舞足蹈。

然而多力多滋的广告虽大胆,背后却是满满的品牌思维。

简单说来,一个品牌认知的建立,实际上就是经历了强刺激以后,使记忆被神化。

品牌战略专家包·恩和巴图曾指出,想要在顾客心智之中建立认知,首先就需要一个能够令消费者终生难忘的强刺激。

这个强刺激会汇入他们的记忆,成为他们的长期记忆,从而被深刻铭记。你的品牌,也会随之在顾客心智之中被神化。

多力多滋的广告,往往通过人物反常规的神态、动作,形象在人脑中营造出经验与事实的不协调。看似无厘头,但是强大的滑稽效果却不得不让人佩服,这种戏剧性的情节和荒诞不经的故事,让人在轻松的笑谈中忘却广告的功利性,只留下对于品牌即产品的「神化」认知。

随着广告受到观众们喜爱,浏览量高企,多力多滋甚至成了一位「网红博主」。2021年3月的数据显示,多力多滋YouTube频道净资产价值达到290万美元,约合1887.8万人民币。

为了被记住

所以奇招频出

高手,总是不按常理出牌的,除了大胆的广告风格,多力多滋行事作风也十分大胆。然而也同样有其缘由。

1、拿掉logo背后,只为让消费者更好地记住它。

实际上,拿掉logo这一招,在品牌圈也不算新鲜了。

2018年,格力高旗下食品品牌百力滋,就曾一度拿掉自己的logo。

不知道是不是受到了百力滋的启发,2019年,多力多滋也发起了「无品牌logo」广告活动。

为配合这一活动,多力多滋将原来的LOGO改为一个简单的三角形,并打上「Logo Goes Here」字样,就连官方网站的域名也从「Doritos.com」替代为「TheLogoGoesHere.com」。此外,网站上之前发布带有LOGO的产品图片都被清理干净,取而代之的是关于年轻人主题的照片和视频。

菲多利公司(Frito-Lay,多力多滋品牌母公司)营销高级副总裁Rachel Ferdinando表示:

「现在的年轻人几乎拒绝任何传统形式的广告,年龄在8到22岁之间的Z世代更熟悉Netflix等无广告体验,因此品牌必须找到新的方式来吸引他们。我们希望剔除品牌等其他元素,不需要产品名和LOGO,没有夸大其词的宣传标语,只是想传达给更多年轻人你喜欢的东西。」

知名营销学专家马丁·林斯特龙曾在其所著《感官品牌》一书中提出「粉碎品牌」理论。

他指出,如果品牌把重点放在设计品牌商标上,就会面临风险,因为这样你就会忽略所有其他吸引消费者的机会。而吸引消费者的机会,除了品牌商标,还有很多很多。

显然,多力多滋拿掉logo,就是为了让消费者记住它不变的「三角」外形和经典「红色+蓝色」包装袋。

这一点,从多力多滋配合此次活动在YouTube上发布的广告也可以看出,在60秒的视频中,从头到尾并没有提到多力多滋或者出现其LOGO等元素,而是暗示了多力多滋其熟悉的三角形和红色和蓝色袋子进行识别,包括和调味料有关联的橙色粉末。

 2、发纸片薯片给消费者,却让人觉得它更有趣了。

多力多滋发纸片薯片消费者,是在2016年美国总统大选期间。

多力多滋在校园内放置了一台售卖机,售卖机上会询问用户是否进行了注册投票系统。如果用户选择了No,那么机器就会吐出来一包多力多滋。

但是当你打开薯片包装袋,却会发现,里面只有纸张薯片和一张宣传广告,写着「你不去投票,就会有人选出你不想要的,结果可能就类似我们给你空的多力多滋薯片一样」。

看到这里,大家也就明白了,多力多滋此举是为了鼓励年轻人参与大选投票。

有数据显示,2012年有将近60%的年轻人没有进行投票。对于不投票的理由,他们有的说没时间,有的说不喜欢政治。

而多力多滋希望以此告诉他们,认真考虑并去投票会决定这些年轻人的未来,有机会享受更好的生活。

虽然多力多滋此举引起了学生们的好奇、愤怒各种反应。但其大胆的举动,也树立了其鲜明的品牌个性。

大胆行为方式

成就独特大胆文化

多力多滋上市于1966年,至今已经成功统治了老美味觉长达50余年。究其原因,就在于其通过大胆的行事作风树立了其差异化品牌个性。

多力多滋像「可乐=肥宅快乐水」一样,为自己的品牌打上了「多力多滋=有趣」的「巴甫洛夫记号」。人们一想起多力多滋,就觉得它是一个有趣的品牌,一吃它的薯片,就觉得是一件有趣而开心的事,也就一直对它念念不忘了。

标签:
浏览过本文章的用户还浏览过
叮咚买菜瞄准在家吃火锅的生意 零售商的自有品牌新筹码

2021年中秋节假期前,也是赶在秋意渐浓后“火锅季”来临前,“叮咚大满冠”火锅系列正式在叮咚买菜官宣上线。...

2021-09-23 标签: 叮咚买菜 火锅
通用磨坊2022财年第一季度净销售收入增长4%至45亿美元

今天,拥有哈根达斯、湾仔码头等品牌的美国食品巨头通用磨坊公布最新季报,业绩好于市场预期,并带动其股价在美股开盘后上涨超过2%。...

2021-09-23 标签: 通用磨坊 哈根达斯 冰淇淋
百事携手深圳营养学会为广大消费者解读健康谷物摄入结构

9月18日,作为首届“深圳健康活动月”的一个重要宣教内容,百事公司大中华区(以下简称“百事公司”)再次携手深圳营养学会以“健康谷物营养...

2021-09-23 标签: 百事
酩悦轩尼诗在巴黎戴高乐机场重开LesCavesParticulières精品酒庄

并为其注入知名设计师 Hubert de Malherbe 全新的设计理念。...

2021-09-23 标签: 酩悦轩尼诗 葡萄酒