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好麦多赵孟龙:打造三好麦片 创新产销模型杠铃系统

来源:食品商   添加时间:2021-06-05 14:22:02

好麦多赵孟龙:打造三好麦片 创新产销模型杠铃系统

2021年3月,好麦多取得了两年累计全渠道销售额10亿元的成绩,同时一举拿下“天猫麦片品类旗舰店销量第一”、“天猫水果麦片品牌偏好第一”两大品牌桂冠。

一个2019年首发产品的品牌,短短2年时间,全渠道市场销量累计超10亿元。在市场规模进一步扩大,新老品牌竞争日益激烈的赛道里,好麦多凭什么能够突出重围,成为颇具代表性的新势力品牌呢?

对此,食品商邀请好麦多创始人赵孟龙就业内关注的热点话题进行对话。

1

打造“三好”麦片

创新产销模型“杠铃系统”

食品商:首先想请您介绍一下,好麦多品牌专注于水果麦片这一细分品类的初衷和想法是怎样的呢?

赵孟龙:在我们看来,以中医养生体系为代表的传统文化之中,从食物中获取营养是符合自然、符合规律的共有认知,即倡导通过多种谷物的摄入来补充营养。当传统营养认知、国民健康意识、麦片的适口性与认知的改变,以及冻干技术的发展,诸多因素的共同作用才让水果麦片,这一有别于传统麦片的全新品类面世。

据2020年全国人口普查数据显示,中国18~35岁的消费者有3.8亿人,单这类人群的早餐市场就达到1.4万亿元,按照谷物食品的早餐渗透率10%计算,整体也有上千亿的市场规模,这一新品类从诞生之初,便与千亿市场挂钩,增长势能巨大。

而好麦多以水果麦片为主打产品,产品同时辐射早餐、代餐、零食三大高频场景,具备营养成分多元,非油炸更健康,形式上更创新,同时拥有高饱腹、高纤维、口感丰富的特点,这与前文所述的市场风潮、消费趋势高度契合。

正因如此,好麦多才能在过去一年保持飞速增长,即便在疫情期间同样保持了稳步的发展态势,销量增速同比增长超过1000%,在成立不到两年的时间内,全网累积销售额超过10亿元,迅速跻身创新水果麦片品牌前列。在我看来,这不是品类细分所能达到的高度,这是不同以往新品类诞生的力量。

食品商:经过多年发展,好麦多这一品牌深得市场认可。深耕水果麦片品类,同时面对多个品牌的市场竞争,好麦多在原料、生产工艺、营销、渠道、市场定位等方面都有哪些自身的优势存在?

赵孟龙:在好麦多的前期战略规划中,一直在着手打造“杠铃系统”,即产品、营销、市场三点所形成灵活稳定的链条,通过营销这个杠杆,使产品和市场实现正反方向的不断交互,最终达到品牌传播的最大效力,我认为这是好麦多领跑市场的关键策略。 

与此同时,好麦多品牌创立的使命就是“遍寻全球好食材,只为中国味”,为中国消费者提供健康安全的美味。从计划进入健康食品市场之时,好麦多创始团队就坚定地立足于未来食品的维度,以新食品科学主义为尺规,通过精密的实验和数据分析,对产品进行供能、营养、愉悦三重维度的精雕细琢,创新打造专属好麦多水果麦片的“HON金标准”——好健康(Healthy)、好食材(Original)、好美味(Nice)。

因而产品从第一关就开始进行严格把控,通过对上游纵深产业的收购,进一步优化自身的产品原料供应体系,借此实现原料源头可把控,健康食材可追溯的战略目标。

2020年,好麦多收购了北美哈利斯科全球奇亚籽核心产区土地,力保原材料的高品质。除此之外,生产过程中不添加蔗糖而改用成本更高的果糖,也是好麦多团队对消费者更健康的诉求所做出的贡献。同时选择“超级食物”奇亚籽是好麦多的一大创新之举。

2

建立品牌“护城河”

打出营销组合拳

食品商:除了以上自身优势以外,在您看来好麦多品牌能够在短时间内引起关注度和走向成功的原因有哪些?

赵孟龙:我认为,成功的原因之一,在于对品牌核心概念的不断深耕。五花八门的概念只会令消费者一头雾水,只有抓住品牌的“真实的概念”,尽早识别出品牌核心资源,进行“占位”,才能帮品牌建立起一道牢固的“护城河”。

对此,好麦多找出的答卷里只写着一个字,那就是“多”。之所以交出这个答案,好麦多的考量有三重:

首先,“多”是差异化,是品牌核心资源。经过长达半年的问卷调查和市场分析,好麦多发现对于90%水果麦片品类的受众而言,配料丰富且果味浓郁,是影响其购买力的最重要的因素。因此,选定“多”作为品牌符号,是为了将抽象的消费需求具象化,从而变现成消费行为。 

其次,“多”是科学复合的营养与口感,是好麦多的产品基石。从计划进入健康食品市场之时,好麦多创始团队就坚定地立足于未来食品的维度,以新食品科学主义为尺规,研制出好麦多独有的“色、香、味”三大核心技术。

通过无油低温复合技术,好麦多对更丰富的食材进行科学搭配,在无油状态下进行多营养复合,从而保持食材鲜亮的原色。例如加入黑麦的复合谷物球,以及新研发出的紫薯、菠菜和胡萝卜片等色彩天然、营养丰富的复合食材。 

最后,“多”是品牌识别效率,是易传播度。大多数的产品包装设计,往往注重美观度而忽视了识别度。我认为包装的识别度应该是可以“口语化”的,而“多”作为九年义务教育第一年就会学习到的汉字,具备非常高的普及度和口语易传播度。 

食品商:目前好麦多品牌的渠道分布和消费人群如何,其在线上和线下渠道都是如何运作和精耕的呢?后续对于线上、线下渠道还有哪些新的发展规划呢?

赵孟龙:目前好麦多主要围绕都市18~35岁都市青年的主要需求。2020年在新冠疫情的影响下,各品牌尤其是尚处在发展期的小品牌面临了巨大的生存考验。在这个背景下,好麦多将整体营销策略调整为“地毯式矩阵投放”,将大陆市场分成“区块”全面铺开,各区块内实行精细化网格管理。

在这种布局下,每个区块都是市场地图中的一个格点,各区块内的员工、投放点、销售点则相当于分区单元格内的节点,环环相扣周密链接,编织起一张精密的管理网络。无论是网点或节点遇到任何突发和变动,都可以迅速带动这个网络形成共振,从而发挥组织的最大效能。 

3

巩固核心竞争力

打造差异化至关重要

食品商:近两年大家也都注意到了,麦片市场中有很多爆款单品被复制,所以您如何看待品类同质化竞争的存在呢?同时在您看来,麦片下一个创新点将在哪些方面突破呢?

赵孟龙:品类同质化竞争,往往意味着品类里的玩家增加,市场竞争愈发激烈,这既是机遇也是挑战。虽然入场玩家越多,竞争便越激烈,但同时该品类在市场上的推广声量也随之扩大,实际上对整个品类大盘的增速具有正面意义。问题是企业凭借什么来保证自身的核心竞争力,从而笑到最后享受品类增大的红利。

好麦多给出的答案是产品,因为产品是品牌的载体。基于以优质产品为核心驱动力的价值观,好麦多成为了麦片品类复购率第一的品牌,核心产品至今无法被对手复制还原,从而在市场竞争中保持了强大的生命力。这份生命力来自好麦多研发团队,投入大量人力物力所研发出的“色、香、味”三大独家核心技术。

食品商:在您看来,当前国内麦片品类市场都有哪些发展痛点和趋势呢?面对这些趋势,后续对于品牌发展和品类方面,好麦多都有哪些新的规划呢?

赵孟龙:目前的复合麦片市场,头部企业市场竞争愈发激烈。如何在市场中真正抓住消费者的心,是决定麦片3.0时代谁主沉浮的关键所在。

在巴菲特经典的“护城河理论”中,有一项是“高客户转换成本”,也就是说消费者放弃你的产品,转投其它品牌的成本很高。大多数品牌的选择,是针对既有产品的对应场景进行广告输出,而好麦多在此基础之上,为实现更加深度的场景覆盖,选择用差异化产品打通新消费场景。

根据CBN Data的调查数据显示,受中华传统文化影响,截止2020年有57.8%的消费者会将食补作为养生保健的首选方式,也有越来越多麦片产品中添加杂粮杂豆、甚至是其他食补成分。

因此,对于后续的发展规划,近期好麦多以子品牌“好麦多醇享”形式发布“黑金5+3”麦片,融合“5黑3红”八种谷物食材打造“滋养黑+元气红”概念,以及“方便隔夜杯”的麦片新吃法,自3月份推出至4月30日,仅不到2个月时间便在小红书平台收获5万+笔记,销售额额外增长约20%,极大地拓宽了好麦多产品的辐射场景与受众人群。

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