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西麦食品谢庆奎:我与西麦缘起一句话 野心还有冷食燕麦

来源:食品商   添加时间:2021-06-07 20:05:33

西麦食品谢庆奎:我与西麦缘起一句话 野心还有冷食燕麦

西麦成立于2001年,一直专注于热食燕麦领域,2019年深交所上市,成为国内燕麦第一股。上市后的第二年,谢庆奎决定让西麦迈入“冷食”市场,背后是资本的压力,还是发展战略使然?

为此,《糖烟酒周刊》特地拜访谢庆奎先生,并进行了面对面的深入沟通。

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我与西麦缘起“一句话”

谢庆奎信仰佛教,讲究缘分。而西麦的成立便缘起一个人的一句话,也让“执信和,健康道”成为西麦的核心价值观。

作为伴随改革开放成长起来的一代人,谢庆奎很敢“闯”,其做过牙医,也做过保健品与糖果生意。1993年,谢庆奎正值生意低谷期,时任中国国家食品检测中心主任的李家瑞建议其关注在国外市场大火的燕麦产品。该品类的营养与健康深受李家瑞的认可,其称“笑到最后的食品是燕麦”。也正是这句话一下子戳中了谢庆奎,这与其想创立一家能为大众带来健康福报的百年企业的初心不谋而合。

“西麦品牌创建于90年代初,彼时国内的麦片市场较为风行。实际上麦片是一种复合食品,其中的燕麦成分含量很少。西麦目标明确,就是要成为燕麦食品的代名词。”谢庆奎表示,国内对于麦片与燕麦认知的模糊,为西麦的成长发展提供了极大的空间。

一个企业的风格往往带有创始人的影子。创始人的性格也在一定程度上影响了企业的发展走向。“西麦在发展的这几十年中经历了各种起伏,美国食品巨头曾两次计划收购西麦,都被我拒绝了。我是西麦的创始人,要将西麦品牌世代传承下去,不仅要做到热食燕麦的第一品牌,我们还要寻求进一步的发展。”谢庆奎认为,做百年品牌是自己的初心,也必须得让西麦成为国民品牌。

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西麦的“野心”还有冷食燕麦

如今,西麦在线下的各大商超渠道随处可见,也成为了冲饮燕麦的引领品牌,在原料、技术、产品等各个环节拥有其他企业难以复制与超越的优势。目前,西麦在广西贺州、河北定兴、江苏宿迁三地分别建设生产基地,在国外,西麦也建有燕麦原料基地。

2019年,西麦在深交所上市,成为中国首家燕麦全产业链上市企业。上市当年,西麦开始准备从热食燕麦切入冷食燕麦市场,2020年将产品正式划分为热食燕麦与冷食燕麦,不断丰富燕麦+产品。此时,国内的冷食燕麦市场已经在国际品牌与国内新势力品牌的共同教育下,受到了年轻消费者的关注与西麦。

作为热食燕麦的头部品牌,为何西麦刚刚进入冷食市场?

“西麦从成立到成为热食燕麦代名词,用了十几年的时间。下一步,西麦要做冷食品类,不可能再用十几年。可能大家都很疑惑,西麦为什么现在才做品类扩充?由于佛教信仰,我始终希望做好一件事后再做第二件事。

实际上,早在2008年,我便去访问了美国一家具有百年历史的冷食燕麦企业,它在全球市场都做得十分优秀。当时冷食燕麦还并未在国内兴起,尽管我们很看好这个品类,但消费者教育成本太高,我们选择了观望。”

谢庆奎认为:“如今,西麦在国内热食燕麦市场拥有巨大的优势,借助平台与渠道基础,西麦在冷食燕麦中投入的时间会比热食燕麦短很多。”

回顾近些年燕麦市场的发展历程,谢庆奎感慨道:“2000年以前,是国内燕麦市场发展的初级阶段。2000年以后,随着西麦等企业的推动,消费者开始意识到,麦片是燕麦的复合食品,纯燕麦片由于其健康属性被更多消费者接受。

近两年,伴随互联网渠道兴起,加之一些国际冷食燕麦品牌的带动,国内的年轻消费群体开始注意到这个品类。冷食燕麦美味、便捷的休闲属性,带动了年轻消费热潮,因此,冷食燕麦系列也将会是我们寻找未来第二增长曲线的重要品类。

我们必须在巩固热食燕麦第一品牌的同时,来拓展冷食燕麦燕麦。目前,西麦的纯燕麦片占到了国内整个热食燕麦市场的半壁江山。”

西麦是燕麦市场发展历程的见证者,更是参与者。西麦以五年为周期,规划公司的发展目标。2021年恰好是西麦第五个“五年规划”的开局之年,西麦大动作进军冷食燕麦市场,谢庆奎也喊出“五年再造一个新西麦”的目标。

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五年再造一个新西麦

只不过西麦如何解决品牌年轻化的问题?又能在现有冷食市场中寻求哪些差异化发展呢?而这些是实现“再造新西麦”目标之前必须要解决的难题。

“西麦在燕麦市场有27年的市场沉淀,亿万家庭是西麦的忠实购买者。这些家庭中不可能没有年轻人,也不可能没有吃过或听过西麦。所以,西麦作为燕麦品牌在年轻消费者端不存在认知薄弱的问题。

此外,作为中国首家燕麦全产业链上市企业,西麦拥有供应链方面的绝对优势。为引领冷食燕麦市场的发展,我们没有寻找代加工企业,也并未从国内购买价值几百万元的生产设备,而是投入重金引进被称作‘航空母舰’的全球领先的冷食燕麦生产设备。这就表明了西麦的决心——要做更加差异化的冷食燕麦,帮助消费者在迅速更迭的品类产品中找到真正既健康又好吃、便捷的产品。”谢庆奎向笔者透露。

2019年,西麦投资三千万左右的布勒生产线竣工投产,这意味着西麦的冷食系列的品质与产能均得到保证。西麦还联合了知名的华与华营销咨询有限公司进行品牌形象的建设与升级。

众所周知,企业从线上渠道走向线下市场,要比线下品牌拓展线上渠道难度高很多。与线上一些品牌相比,西麦在商超渠道拥有可怕的掌控力,这一点得到了谢庆奎的验证:“在我们500多人的营销队伍中,十年以上工龄的员工占比一半以上,这共同建立了西麦在线下市场的绝对优势。

目前,西麦在线上市场的燕麦销售份额中占比20%以上,五年后,我们有信心能占据半壁江山。此外,在线下市场,我们还会拓展便利店等各种渠道与消费场景。总的来说,西麦会从产地、工艺、品牌、营销与产品五大维度协同发力。”

2020年5月份,西麦的冷食燕麦产品走入渠道终端,迄今已有差不多一年的时间。西麦能为冷食市场带来具体哪些方面的创新,成为业内关注的焦点。

对此,谢庆奎也进行了分享:“除了口味差异化,我们将更加注重产品的精准营养化。就场景开拓来看,早餐场景仍然具有很大的市场空间。目前,国外比较风行的就是冷食燕麦搭配牛奶、酸奶、果汁等作为早餐食品。第二类场景就是休闲零食化,让消费者日常‘用手抓着吃’。第三类场景则是燕麦麸片的全场景开发。燕麦麸皮膳食纤维含量很高,可以被用来制作燕麦粉、燕麦片,因此无论是冷食还是热食,都会是很好的一个方向。目前,西麦已经推出相关的产品,由于配方独特,很难被模仿。”

关于燕麦与西麦,谢庆奎透露出足够的自信,也满怀期待:“五年后,我们要做到30亿。”

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