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无限波谱夏宇:以气泡果味咖啡切入RTD饮料市场

来源:品牌星球BrandStar   添加时间:2021-07-31 20:10:55

无限波谱夏宇:以气泡果味咖啡切入RTD饮料市场

想象这样的一个场景:炎炎夏日,午饭后有些昏昏沉沉。回到办公室,此时想要振作醒神的你会想要点一杯怎样的咖啡?如果有一瓶口感清爽、果味低糖、气泡充裕的冰镇瓶装特调咖啡,你会想要尝试吗?

这是 RTD (Ready-to-drink,即饮) 饮料品牌「无限波谱」即将上线的第一款「咖啡有汽」饮品,旨在为用户提供除美式和奶咖外的第三种选择。

无限波谱成立于 2021 年,团队成员曾拥有阿里巴巴、百度、百威 、红牛、康师傅等电商、互联网和零售领域工作背景,品牌 CEO 夏宇曾是业内知名的投资人。在产品未上线前,无限波谱就已经完成千万级 Pre-A 轮融资,投资方是险峰长青与真格基金。

在 2021 年 7 月 30 日,无限波谱的第一款产品「咖啡有汽」正式发售前夕,品牌星球与无限波谱 CEO 夏宇和陈瑜聊了聊:

无限波谱在 RTD 饮料领域发现了怎样的空白与机会?

为何要选择「咖啡」作为市场切入的赛道?未来的拓品思路是怎样的?

无限波谱想要成为怎样的饮料品牌?

以下内容为品牌星球与无限波谱 CEO 夏宇、联创 & 品牌负责人陈瑜的 Q&A 采访。

 ▍以「气泡果味咖啡」切入 RTD 饮料市场,但不止于气泡和咖啡

品牌星球:目前品牌即将上线的产品是「咖啡有汽」,是为什么选择咖啡作为第一款产品呢?

无限波谱夏宇:首先是基于我的个人经历吧。我基本上每年都要花很多时间在咖啡厅与人一起喝咖啡。然后我发现我的确喝不太习惯美式,但是如果每天都喝奶咖的话,我会觉得有点腻,尤其是在夏天的时候。

一次偶然机会,我在精品咖啡厅第一次喝到了气泡果味的咖啡。当时我就觉得这东西「对了」,是我想要的,然后我在想为什么这么好的产品却没有人去尝试往即饮方向去做。

后面我们就带着这个疑惑去了解整个咖啡市场,发现市场还是有很多机会的,而且目前没有任何饮料可以填补、替代。所以我们觉得气泡咖啡可以成为美式与奶咖以外的第三个选择。

前期的话,因为它是一个新品类,很多是来自于我们自己对于市场的观察。为了验证,我们也做了大量的调研。在益普索的《2020即饮咖啡创新趋势报告》中,即饮咖啡的黑咖化和风味多样化趋势明显,低糖、加入汽水和果汁等概念受到消费者青睐。

门店的咖啡的精品化以及更多风味的推出也是明显的趋势,星巴克,瑞幸都在近两年出了非常多的风味咖啡饮品。从各个社交媒体,小红书,微博等平台也看到了气泡咖啡、气泡美式的内容的增加,最后我们自己也做了焦点小组以及问卷去调研用户的真实需求。

我们确实发现了很多门店推出了现制气泡特调,包括很多用户在家里去做 DIY,看到了这样的增长的趋势后,我们觉得这个事情能做,就去做了。

无限波谱陈瑜:后来我们去几乎尝遍了所有市面上现制门店的气泡咖啡,我们发现其实门店现制的气泡咖啡有两个非常大的问题没有被解决。

一是气泡咖啡是不能被点外卖的,如果外卖的话气泡会流失,所以门店基本上都不支持外卖,便捷性就几乎没有。

第二个很大的问题就是价格。门店的气泡咖啡基本上都是在 30-40元,这不是每一个人都能够每天负担得起的一个价格。这也是为什么我们现在要做一款这样即饮且价格合适,又很便携的气泡咖啡。

品牌星球:我们编辑部尝了「咖啡有汽」之后,都觉得确实挺像把冷萃特调做成了一个 RTD 的有汽的版本。那么之后无限波谱会接着推出咖啡系列产品吗?还是会推出其他品类的产品?

无限波谱夏宇:我们的产品规划会横跨不同的 RTD 饮料品类,因为我们的目标会是成为一个综合性的饮料公司。

比如在「咖啡有汽」之后就会推出「轻盈有汽」产品,是一款加入气泡的乳酸菌饮品,定位是中国的可尔必思。「有汽」系列主要是针对夏季推出,今年的冬季线,我们还会推出其他品类产品,比如咖啡系列在冬季会根据今年现制的大热点椰子概念推出无限波谱的椰乳咖啡。

品牌星球:未来的产品规划上是什么样的?

无限波谱夏宇:关于未来产品规划方面,我觉得我们会有两个比较有趣的东西:第一个就是我们自己会有一个产品航海图,这个东西有两个轴,一个轴是场景,第二个轴是需求。

我们通过产品航海图帮助我们判断这个产品是否有它合理的消费的场景和需求,然后选品的系统帮助我们去看有什么新的东西出来,包括说这里面有很多的增长趋势,然后我们决定怎么去做产品和做什么产品。

我们按照时间场景分类,也就是说可能分为「在途」、「途中」然后到「工作场景」。每一个场景里面还有很多的细分场景,然后每个细分场景里面有多类的需求的优先级排序,形成我们的产品的航海图。

同时我们也依靠第三方的数据自己开发了选品系统,可以进行更细颗粒度的品类的监控并观察用户对于这个品类的需求来进行迭代。

 ▍定位「轻功能+新体验」的综合性 RTD 饮料公司

品牌星球:为什么会选择 RTD 即饮饮品这个赛道?RTD 本身竞争很激烈,而且越来越细分,为什么无限波谱会想要横跨不同的 RTD 细分品类呢?

无限波谱夏宇:这跟我自己的背景有关系。我之前是做投资出身,在整个新消费投资里面,一般判断品类的时候都会关注品类的市场集中度以及品类里面品牌的忠诚度。

以此我们画过一个象限图,过往的大部分消费创业都在围绕第三象限的东西——品牌集中度低,品牌的忠诚度也低的「有品类无品牌」的赛道,如零食,美妆等。

● 投资象限图(来源:险峰创公众号)

而在消费升级浪潮下,反而第一象限的一些超级品类的创新潜力体现了出来,这些赛道的特点是巨头林立但没有跟上新消费步伐,同时媒介的发展以及线下渠道的变革,给了新锐品牌凭借优质大单品弯道超车的机会。

而饮料就是其中一个我认为非常大的可以做迭代性机会的一个赛道。

饮料跟其他品类有非常的大的不同,就是其线上的渗透率非常低,无法像美妆这些品类一样有通过大规模的投放去获取精准用户从而在非常细分的品类里去打爆市场的机会。饮料是很强调线下渠道能力的,线下渠道的流量是分散的,且没有办法做到像线上那么的精准。

同时饮料本身又是个即时消费性产品,所以这个品类非常难,非常依赖线下,非常考验终端的动销,动销不好就生存不下去。那这种情况下,往往只有通用性的大单品才能长久的生存下来,那就非常考验团队做大单品的能力了,那这个正好是我们团队最强的能力所在。

另外就是因为目前 RTD 饮料行业最大的问题是大量产品在做同质化竞争,虽然每天都有大量的新品出现,但是其实对于用户来讲反而会造成选择有限、审美疲劳的情况。

所以基于此我们也形成了基本的打法理念,「在一成不变的货架上,提供一个新的选择」,避开正面竞争的赛道,在货架里面去找相对有机会的地方去做迭代创新的产品,反而可能会做出新的超级大单品。

那在这个基础上,我们又找到一层更大的定位,因为如果只是在做一个又一个品类的话,其实很难去把品类之间的连贯性做起来,且你的品牌的话可能在用户之间的认知是不够清晰的。这也是为什么我们在整个大的消费趋势里面找的是「轻功能新体验」的定位。

品牌星球:什么是「轻功能新体验」?

无限波谱陈瑜:现在的饮料品牌要么以情绪抓手作为切入,要么功能抓手,那么无限波谱未来会想要走情绪和功能的交叉点。这也是「轻功能+新体验」定位的原因。

我们有写过一个公式,就是 「happiness = health + inspiration」,也就是「快乐 = 健康 + 灵感」。这里的 health(健康)更多的是体现在我们的产品的层面,因为我们产品目前不管是「咖啡有汽」,还是未来要推出的气泡乳酸菌饮料,其实都带有一点点跟健康相关的轻功能。

比如「咖啡有汽」是提神,「轻盈有汽」是添加了膳食纤维和乳酸菌,主打佐餐场景,帮助肠道健康。

然后 inspiration(灵感)的话,除了产品层面的灵感,我们还希望用户能够通过味觉、听觉甚至其他五感的这种感受角度,感受到生活无限可能性的这种快乐的状态。

「灵感」也会体现在我们未来的线上营销策略,比如推出「灵感燃 FUN 实验室」的用户共创计划。

 ▍「品牌」对于一个快消饮品而言意味着什么?

品牌星球:有一种看法是,在 RTD 这样的大快消饮料领域,品牌在前期不是特别的重要,或者说会比较浅,而相比之下渠道更关键一些。想问一下无限波谱怎么看待品牌这件事情,觉得品牌在 RTD 快消领域里面意味着什么?

无限波谱夏宇:早年间的中国食品饮料公司巨头是依靠货架红利崛起,只要做了渠道上没有的产品就可以出圈,所以以前的品牌都是渠道为王。

但是现在货架上的产品其实已经处于非常饱和的状态,销售的渠道也在发生着巨大的变化,媒介方面也从大媒介往现在更加去中心化的媒介发展,在这种情况下品牌跟用户之间的触点变得越来越多,距离会变得越来越近。

在这种背景下,产品要做到的是不仅在抢占货架的空间,也要抢占了用户的注意力,而好的品牌是可以持续的抢占用户注意力的,品牌本身是通过产品,通过内容,视觉等元素表达出来的,并不是空中楼阁建立或者喊口号喊出来的。

无限波谱陈瑜:是的,我也比较认可你说的其实很多的饮料品牌或者说快消品牌,在第一个阶段「品牌」其实比较被忽略的,更多的是在卖产品或者产品的功能,包装、视觉都在强调产品的功能性。但我们在建立公司的第一天,就决定要做品牌这个事情。

我们的品牌名「无限波谱」其实来源于我们想要给当代年轻人以灵感创造生活无限的可能性,因为我们相信每个个体的能量波幅都有可能影响到整个世界。

视觉方面,我们的产品是 9 个波点视觉为主品牌的包装的形象。这个画面的灵感来源是我们在产品研发的过程当中偶然间将咖啡滴到了纸头上形成的斑印。我们将这个印记进行艺术化处理,用水彩的方式叠图加深,从而呈现了一个咖啡的浓郁的状态。

选择让印记重复 9 次是因为 9 这个数字无论是在东方文化还是在西方文化里面,都是代表极大的数字,而重复本身这件事情也是非常具有匠人精神的,重复 9 次的波点形成了品牌统一的视觉锤。

品牌整体的颜色选择了橙色,因为橙色是一直以来能够代表新锐的颜色。康定斯基曾经说过:「橙色就像是一个人,对自身的力量深信不疑」。我们把橙色整体的沿用在不管是品牌还是产品当中,想把橙色打造成饮品界的 Tiffany 蓝和爱马仕橙。

品牌星球:在品牌手册中,我们看到无限波谱想要成为「中国本土化的百事集团」,可以具体展开来讲讲原因吗?

无限波谱夏宇:这个问题可以从商业、用户和品牌的角度来回答。

从商业层面的目标来看,我们成立初期,目标就是想要成为综合性的饮料公司。

从用户角度来看,当年百事集团也是整个可乐非常强势的一个情况下崛起的。百事通过针对年轻人群体持续的营销抢占了一部分用户,我们也是希望通过这样的方式在国内巨头林立的情况下获取我们的目标用户。

从品牌的角度,我们也希望学习百事,因为百事作为一家 100多年的品牌至今,整个品牌的调性都是非常潮酷的。

而相对来讲,中国本土的饮料公司的品牌的调性其实不够明显。大家并没有花很多心思在做品牌这件事情,所以现在的年轻人才会慢慢的对这些老牌的饮料品牌失去兴趣。

而当下很多打国潮的新锐的品牌其实只是在设计上加了一些国潮的元素,如果想要成为一个长久的公司,我们希望从第一天开始就把「品牌」根植到我们的基因中。

同时我们也知道,品牌并不是喊出来的,而是通过产品本身,视觉,价值主张和精神内核等传递出来的,所以我们也会在内容以及设计上花很多的心思去潜移默化的传递我们的品牌感觉。

无限波谱陈瑜:是的,所以无限波谱的目标消费者是一些热爱尝鲜,然后渴望探索多元世界的年轻人。然后在年龄层面的话,我们不大希望去具象到是几岁到几岁,因为我们认为只要是心态年轻,愿意尝试新鲜事物,愿意去体验新的东西,那就是我们的消费者。

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