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卤味觉醒王璐:以线上电商为切入口 创立新兴的卤味品牌

来源:品牌星球BrandStar   添加时间:2021-08-08 14:34:59

卤味觉醒王璐:以线上电商为切入口 创立新兴的卤味品牌

卤味觉醒在 2020 年底成立,是一家主打年轻化和健康的卤味品牌,主要销售预包装的卤味休闲零食,主推产品有盐卤味鸡爪、盐卤鸡汤鹌鹑蛋等。

因为创始团队看到了国内卤味市场集中度低,且多集中在线下场景,线上渠道缺乏年轻化的品牌,同时卤味休闲食品也是一个足够大的市场,已催生了包括绝味食品、煌上煌和周黑鸭在内的上市公司,所以团队决定以线上电商为切入口,创立一家新兴的卤味品牌。

2021 年 7 月 1 日,由 Simba Events 主办的 FBIF2021食品饮料创新论坛上,卤味觉醒的 CEO 王璐现场分享了对中国卤味市场的观察。

他在分享里提到了几点重要的行业洞察,也解释了卤味觉醒的市场机会点:

卤味零食市场规模特别大,但行业集中度低,是 1200 亿元的市场,但是前五大玩家市场份额仅占到了 21.4%;

卤味食品行业增速快,且是少有的全渠道分销的类目;

线下餐饮和零售渠道中,龙头品牌居多,而预包装类别中,不管线上和线下都缺少龙头的卤味企业。

大家好,我是卤味觉醒的 CEO 王璐。

卤味觉醒是一个非常年轻的创业团队,由一帮爱玩、爱吃、爱折腾的年轻人组成,我们希望能传播中华的卤味文化。现在的消费者无肉不欢,无辣不欢,造就了千亿级的卤味市场,希望卤味觉醒能成为其中受大家关注的一个玩家。

今天我会给大家分享卤味市场是什么样的情况,我们为什么做这些事,以及背后的洞察。

从中国统计局数据来看,1985 年到 2019 年,我国人均肉消耗量从 22 公斤涨到 36 公斤,肉的消费结构依旧以猪肉消费为主。

有一个非常有意思的数据,从 2005 年开始,我国人均猪肉消耗量到了 20.2 公斤,数据到 2019 年是 20.3 公斤,经过十几年发展,我们并没有吃更多的猪肉,我们吃什么肉吃多了呢?

吃鸭肉、鸡肉、羊肉、牛肉吃多了,1985 年我国人均消耗 2 公斤的牛羊肉,到了 2019 年是 4.3 公斤;家禽肉就更加夸张了,从 1985 年人均 3.2 公斤,到 2019 年人均消耗达到 11.4 公斤。猪肉并没有增加,但其他肉显著性地在涨。

我国地大物博,人民的饮食习惯、风俗文化、东西南北的差距非常大。在肉的表现上也是非常显著的,中国吃肉最多的省份是广东,人均肉消费 60 公斤。

广东人民人均消费 31 公斤的猪肉,家禽肉人均能够消费 26 公斤,广东是我国最能吃肉的省份。中国在肉的消耗上有很明显的区域性特征,比如四川和重庆的人民特别能吃猪肉,他们吃猪肉吃的最多,重庆人均消耗猪肉 34 公斤,四川人均为 33 公斤。

西藏、新疆和青海吃牛羊肉特别多,广东、广西和海南则是吃家禽肉特别多。当然还有一些肉消耗表现还不是特别显著的省份,比如山西、陕西和河南,人均吃肉在 20 公斤以下,肉消耗上还有很强的上涨空间。东西南北肉的消费结构分布非常不平均,这是我国肉消费的情况。

除了爱吃肉以外,中国人也爱吃辣。辣能带来痛感,我们就喜欢痛并快乐着。

2017 年中国餐饮口味调研中,消费者对辣的偏好占到了 27.6%,排名口味第一的是咸鲜,而辣也包含了酸辣和麻辣,两种口味的喜好占比达到了 27.6%。

2020 年的《中国餐饮大数据》上,消费者在美团上最喜欢搜索的关键词是什么呢?

前四个分别是火锅、烤肉、海底捞、烧烤。这四个都跟肉相关,都跟辣相关,中国消费者在吃辣、吃肉喜好上非常明显,并且肉和辣要做结合。所以企业要想做大,就要做辣。

为什么我今天分享会先从餐饮的角度出发?假如中国做食品不关注餐饮,没办法做出真正好吃的东西。因为民以食为天,没有哪个国家在吃上有中国人讲究。

如果我们去看今天的零食市场,辣味零食的市场类目非常集中,主要分布在肉质、素食辣条、坚果膨化三个类目里。据 Mintel 数据显示,2019 年中国上线的辣味零食里,肉味零食占比最高,达到了 67.3%的份额,远远甩出第二名。

而在肉类目里,肉类的卤味零食分支最显著,从 2020 年 6 月到 2021 年 5 月天猫数据来看,牛肉、鸡肉、猪肉、鸭肉在所有的肉类零食里占了 80%以上的份额,其中绝大部分都是卤味零食。

肉类零食市场规模大,增速快,根据 Frost & Sullivan 数据,2020 年中国休闲食品市场预计可达到 1.3 万亿,其中肉类零食占到了 1650 亿市场规模,市场规模比坚果炒货、饼干膨化食品市场小一些,但也是非常大的类目。

卤味食品几乎也是休闲零食里增速最快的类目,休闲零食从 2013 年到 2018 年的增速达到 10%,卤味食品的复合增长率超过了 20%。而天猫数据显示,在 2020 年,肉类零食增速更是达到了 38.6%。肉类零食线上化的趋势也非常明显。

说了那么多就是想告诉大家,中国人民很爱吃肉,很能吃辣,辣味零食集中在肉类零食,而肉类零食本身市场规模也很大,肉类和辣味中间重叠最大的部分就是卤味零食。

卤味零食是辣味和肉的结合点,在中国卤味市场里有几个大的特征:

(1)市场规模特别大,行业集中度低,是 1200 亿元的市场,但是前五大玩家市场份额仅占到了 21.4%。这个市场的分散度只能在烘焙行业看到,在其他行业里看不到前五大玩家加起来占比是如此低的市场份额。

如果有做二级市场分析的同学们,你们可以看到周黑鸭、煌上煌、绝味这几年的财报,重点就是开店。市场还在快速增长,所以他们需要开更多门店来瓜分市场的增量;

(2)行业增速快,年复合增长率高达 20%;

(3)行业竞争格局非常明显,这个赛道玩家不多,画四个象限就能把行业表面「看透」了;

(4)少有的全渠道分销的类目。

现在市场的卤味分三块——开店、预包装食品、餐饮。你会发现,卤味市场中大的玩家,像绝味、周黑鸭、煌上煌、紫燕百味鸡都在线下。

现在也出现了新兴的卤味玩家,比如盛香亭、还有菊花开,菊花开是一家从河南开始做起来的卤味品牌,很受资本市场喜欢。

线下零售市场有非常明显的市场龙头,但龙头基本都在鸭肉类目里比较多。而预包装食品里很有意思的地方是,不管线上线下,还没有像卤味店那样有那么显著的龙头。

线上市场还有最近两年异军突起的王小卤,虽然在行业里还算小玩家,但在线上已经占据了卤味零食第一的市场份额。

卤味是在零食赛道里少有的全渠道分销类目。有些食品类目适合线上卖,有些类目适合线下卖,但卤味既可以在线上线下卖,在线下大卖场、便利店、小卖铺、网吧渠道卖也很适合,是少有的全渠道分销的类目。全渠道分销的特点是能做的很大。

增长快、规模大、竞争格局分散,好像卤味赛道挺好的,但卤味赛道在产品、供应链上也有自己的问题,这里就不细讲了。

我 2020 年刚刚结束了七年的创业旅途,找第二个创业项目的时候我跑了中国十几个省份。

我在武汉品尝过各式各样的卤味。武汉真的是中国做卤味水准极高的地方,当地有非常好吃的卤味店。还有一个做卤味水准很高的地方是长沙,长沙很多热卤宵夜做的非常好。

但是再好吃的东西也架不住天天吃、顿顿吃,我的肠胃也不是特别耐受,一整天都在吃卤味,结果第二天一直在拉肚子。第三天到退房离开的时候,我想终于可以不用忍受这种味道了,再也不想闻到卤味。

但是创业打脸总是来的特别快,回广州第三天下午的某个时刻,我突然间怀念武汉的味道,好想吃卤味,我一拍大腿这就对了。有句话叫,你当时恨它多深,你就爱它多深。这说明卤味很上瘾,说明你对口味是能形成味觉记忆的。

中国所有上瘾的东西都能做成大生意。酒是很好的生意、烟是很好的生意,卫龙辣条也是很好的生意,因为上瘾,上瘾能成为很好的生意,所以卤味的上瘾性让我觉得这件事情就是对的生意。

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