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卡士王维嘉:立足中国酸奶市场 卡士发现了哪些新风口?

来源:FBIF食品饮料创新   添加时间:2021-08-30 21:29:42

卡士王维嘉:立足中国酸奶市场 卡士发现了哪些新风口?

近几年,很多网红品牌迅速崛起又迅速沉寂,换了一波又一波。品牌短期的爆发已经不再稀奇,我们更想知道,十年,甚至是百年后,这些品牌还能活着吗?怎样的品牌能实现可持续增长?

我们发现,有一个品牌已经成立22年。在前22年,它只做了一个品类——酸奶。它没有做过网红,也没有融过资。但战绩却很惊人:

保持了连续22年的增长;在全国低温酸奶市场份额排在第五位;连续两年在全国高端低温酸奶市场份额中保持第一。

这个品牌就是卡士。

22年间,有许多中小型区域性乳品企业经历沉浮,最终逐渐在市场上沉没。一方面,受限于低温奶销售半径,难以走出区域市场;另一方面,乳品行业集中度越来越高,逐渐形成寡头竞争的局面。

在乳业巨头越来越强势时,卡士是怎么日拱一卒的?

进入第三个十年,卡士如何理解新的市场格局和行业趋势?

面向未来,卡士如何打造“动态的护城河”?

带着这些疑问,我们在FBIF2021食品饮料创新论坛,和卡士创始人王维嘉先生聊了聊。

01

起:借势、专注、聚焦,22年卡士做对的三件事

我们常常把十年作为一个周期,在卡士的前两个十年,它做对了什么?

1、借势:乘风而起

“有一个故事说三个人坐电梯从一楼到十楼。一个人原地跑步,一个在做俯卧撑,一个唱歌。他们都到了十楼,有人问他们是如何到十楼的?一个说,我是跑上来的。一个说,我是俯卧撑上来的。一个说,我是唱歌上来的。实际上,这三个人都是坐电梯上来的。”

王维嘉表示,电梯象征着风口,是高速增长的中国乳业。而卡士一路走来,每个节点都是乘风而起的。

王维嘉指出,1997年到2008年的十年是乳业的爆发期,2008年进入调整期,新市场环境开始培育。如果说前二十年卡士是迎上了中国乳业腾飞的风口,那么2015年至今的第三个十年,则是中国低温酸奶和低温鲜奶品类的风口期。

2、专注:22年只做低温酸奶

低温奶的发展面临着多维度的限制,比如保质期短、需冷链运输等,这些因素导致各区域乳企”藩镇割据“的竞争格局,难以走出本地市场。

低温奶品类自身的限制对大部分品牌来说都成为难以冲破的“茧”,然而却成了部分品牌的新机遇。自1997年8月伊利使用利乐包装开始,中国乳业进入了低温与常温的纠缠,并由此引发了两次品类之间的较量:一是1997年开始的,低温奶和常温奶的较量,让伊利、蒙牛与光明、新希望等乳企拉开了差距;另一个是2009年开始的,低温酸奶和常温酸奶的较量,诞生了安慕希这样的200亿大单品。

乳业大鳄在常温奶赛道竞争,并展开多元化布局时,卡士却选择只做低温,且只做酸奶。

仔细看卡士的包装可以发现,上面有一个“HACCP认证”标记,这套体系在20世纪60年代由美国提出,早期被应用于为美国航天员生产的太空食品。卡士是国内批通过HACCP认证的乳品企业之一。

我们看到,专注于低温酸奶的卡士,22年间推新速度并不快,也并没有跟风推出新奇的酸奶口味,而是针对不同场景、细分人群进行创新,并不断对奶源、菌种、原料、工艺等进行升级、打磨。

据悉,为了打磨原态酪乳,从提出概念到正式推出,卡士用了五年时间。

而在原态酪乳推出的四年后(2017年),卡士才又推出了其首款功能性酸奶“餐后一小时”,定位餐后场景,突出含100亿科汉森为其打造的专属益生菌——卡士双歧杆菌C-I。

近几年,全国常温奶巨头伊利、蒙牛在低温奶赛道加强布局,在消费者理念升级、冷链物流的完善下,众多区域性乳企也按下向外扩张的加速键。

二十年磨一剑,卡士在它的第三个十年迎来了低温酸奶的春天,相比于后来者,在低温酸奶领域深耕的优势渐渐显现。

3、聚焦:立足高端

抓住风口,需要有专注的品类选择,也要有聚焦的品牌定位。

卡士一开始就切入了高端市场,并创新性地将高档酒楼作为销售渠道,并通过打造欧陆风情的品牌形象和故事来强化高端定位。

随着逐渐扩张,卡士在2012年做了大量的市场调查,包括消费者的访谈,发现卡士酸奶在广东以及华南各个城市消费者心智当中已经树立了高档酸奶的形象。并印证了卡士从一开始思考的,“贵的产品、高端的产品不一定市场份额就小”的道理。

因此,卡士下决心深化高端定位,甚至超高端的品牌定位。并通过品牌形象、产品定价、产品品质等手段来维护高端定位。

首先,确立品牌形象。通过包装、服务等方面的打造,卡士向消费者传递“高档酸奶专家”的形象。

其次,选择一匹“头马”。用大单品打天下的策略抢占份额是一个有效手段,卡士挑选了原态酪乳作为“头马”,以代表整个品牌的形象。

此外,在销售渠道上,卡士选择与高端渠道合作,比如山姆会员店、7FRESH等,来触达高端客群。

02

兴:立足中国酸奶市场,卡士发现了哪些新风口?

借势、专注、聚焦,卡士用这三板斧劈开了低温酸奶市场。

进入新的十年,卡士又发现所有传统企业、乳品行业都面临的新问题:新人群、新产品、新营销、新渠道和新基建。

但是,王维嘉表示,对卡士来说,这些新变化也对应着新风口,即酸奶崛起、低温爆发、场景扩散、渠道细分和健康升级。

1、新人群

贝恩公司与世界经济论坛联合发布的报告显示,在未来10年,中国约有1.8亿低收入和中低收入家庭将步入更高的收入行列。王维嘉表示,14亿中现在有3亿左右,到未来5年会有4亿的中产阶级,相当于美国全国人口数。随着Z时代崛起以及新中产阶级崛起,对于乳品行业,尤其是新鲜乳品是莫大的机会。

2、新产品

在一二线城市和三四线城市,中国本土乳企在本土市场中占据着数量与体量的绝对份额。一二线城市是高端市场的象征,那么可以认为中国高端消费者开始更加信赖国产乳品。此外,新一代年轻人开启了“消费者主权”时代,开始追求个性化的价值主张。

比如,YO KEEP酸奶针对的是中国城市精英人群 “型体管理”需求,0蔗糖酸奶断糖日记则顺应了低糖趋势。通过推出多元化的新品,卡士让消费者自由选择适合自己的产品。

3、新营销

王维嘉指出,乳业进入新阶段,整个营销模式也随之发生改变:

从以产品为中心到以消费者为中心;

从产品功能导向到功能+体验导向;

以商品为导向(讲价格、讲性价比、讲产品的耐用性、讲零售服务)到讲商品、讲内容、讲服务;

从功能诉求、体验诉求各占一半到功能诉求占比缩小,内容和服务越来越重要;

从规模化需求到个性化需求。

近几年,卡士在产品理念上做出了非常多的差异化创新。比如2017年推出的YO KEEP、007、断糖日记,都是针对细分人群、细分场景进行的创新。

4、新渠道

传统品牌以线下渠道为主,渠道为王时代,只要占领渠道,就可以占领“一切”,但现在线上线下渠道变得缺一不可。

王维嘉表示,更多新品牌开始从线上渠道快速起量,在3年时间可以做到几十亿。5年时间就可以完成过去在10年、20年,甚至50年做完的销量。然而,仅仅只做线上的互联网品牌也容易被“扼住喉咙”,随着线上流量、渠道成本越来越高,如果线上线下不能成为一个整体,品牌就不能获得持续性发展。

我们发现,近年来,卡士在广东外地区正在加速开疆拓土,除了线上渠道和新零售渠道,在一些城市,还可以看到卡士的专卖店。

通过线上引流到线下,卡士可以向消费者展示更多酸奶的应用场景,比如拌沙拉、烘焙等,强化品牌在消费者心中的认知。

5、新基建

冷链物流、即时物流规模迅速扩大,费用下降,给低温酸奶、低温鲜奶、低温乳企的出圈提供了新的机会。王维嘉表示,现在投资界投入大量资金在冷链物流上,所以冷链物流的费用和成本在逐年下降,也会给乳企带来新机会。

在“5个新”的趋势下,低温乳品赛道长期的成长空间巨大。

03

未来:卡士如何打造“动态的护城河”?

巴菲特曾经提出过“护城河”的概念,即品牌的长期价值。但是马斯克和巴菲特在“护城河”问题上有过争论,原因在于,在马斯克的理解中,护城河是静态的,然而真正的护城河应该是动态的。

高瓴资本张磊在《价值》中提出了“创建企业动态的护城河”的概念,他认为,“动态的护城河”就是企业领导带领团队持续的、不断的、疯狂的创造新价值。

近几年,除了巨头的围剿,卡士还要面临简爱、乐纯等新品牌的冲击。

卡士动态的护城河是什么,它怎么才能实现持续增长获得品牌长期竞争优势?走向企业新的发展阶段,卡士如何创造新的价值?

王维嘉认为:高端酸奶=(健康+美味)×专业供应链,就是卡士“动态的护城河”。

1、健康:减负+功能,存量增量双驱动

王维嘉表示,低温酸奶本身就是一个具有功能性的健康食品,它是可以为人类健康提供解决方案,这是存量市场,而在此基础上挖掘细分需求,如减糖等,则可以构建一个新的增量市场。

近几年,低糖、无糖化已经成为全球食品饮料行业不可逆转的大趋势。年轻群体不仅要享受食物带来的快乐,又希望免于健康问题的威胁,因此越来越多消费者关注产品的成分。

比如针对疫情、家庭聚会推出的家庭用007新品,“007”即产品定位,代表零添加、零负担、七种益生菌,产品上市之后2个月时间月销售达到数千万。

还有针对年轻人减糖需求,最近刚推出的新品断糖日记,受到年轻消费者的欢迎,纷纷在小红书上晒图。

而餐后一小时则是一款定位餐后消化场景的功能性酸奶,能让消费者的身体有明显的体验感。

2、美味:口味口感来自于食材本身

王维嘉表示,让所有的口味口感都来自于食材本身,是卡士未来做产品的理念。

卡士认为,低温酸奶的美味就是纯净天然食材本身所产生的美味,来自于天然的食材。比如断糖日记,通过食材和菌种产生一种风味物质,做到不加蔗糖也可以好吃。

3、供应链:只看配方,不叫好酸奶

王维嘉指出,没有工厂、没有工艺创新、没有质量控制,只看配方,不叫好酸奶。他认为,专业的供应链非常重要,区域性乳企要走向全国,必须要打造专业供应链,即优质可控的奶源、自有智能化工厂、领先的科研实力、数智化冷链物流。

其一,好的低温酸奶要选好的奶源。王维嘉表示,22年来,卡士一直坚持优于欧盟和国内的奶源标准。

其二,好的低温酸奶要有科技赋能。一方面,自有智能化工厂实现质量控制和工艺创新升级;另一方面,建立强大的菌种库,与科汉森、Danisco等巨头合作。

其三,好的低温酸奶要有数智化冷链物流体系。卡士从创立之初就建立了专业的冷链物流公司,每一台车都是带制冷机的专业冷藏车。

04

结语

张磊的《价值》中提到,一个企业的Leader怎么样领导企业的创新,就是三句话:前沿科技、商业智慧和同理心。

王维嘉认为,同理心就是当品牌实现第二曲线创新不断发展时,跟消费者进行沟通,要用同理心理解消费者,才能实现品牌活力不断的升级。

我们看到,通过同理心,卡士正在不断挖掘消费者的新需求,加速多元化尝试。而除了发挥产品力优势,加速攻占市场外,王维嘉表示,未来一年内,卡士还将加速品牌建设,实现“卡士”品牌的真正出圈。

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