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欧扎克CMO李高杨:核心竞争力是关键 市场格局仍存两极分化

来源:食品商   添加时间:2021-09-03 22:35:22

欧扎克CMO李高杨:核心竞争力是关键 市场格局仍存两极分化

欧扎克创立于2013年,2014年同时布局线下渠道和线上电商渠道,是国内较早布局线下市场的谷物燕麦快消品牌。2016年,欧扎克在自建工厂后,还正式开启了全链条规模化生产,成为业内拥有自主研发生产基地的即食麦片企业。

2018年至今稳居线上冲饮类即食麦片销量品牌前列。同时在今年4月,欧扎克成功签约肖战为品牌代言人,单月销售额破亿,创麦片市场销量新高。据了解,截止2021年上半年,欧扎克已经完成线下市场覆盖率98%,全国商超入驻率超95%。

近年来在市场规模进一步扩大,新老品牌竞争日益激烈的赛道里,欧扎克凭什么能够突出重围,成为颇具代表性的新势力品牌呢?

对此,食品商邀请欧扎克CMO李高杨就业内关注的热点话题进行对话。

1

自身优势明显

积极布局线下渠道

食品商:首先想请您介绍一下,欧扎克品牌专注于谷物燕麦这一细分品类的初衷和想法是怎样的呢?

李高杨:欧扎克多年专注燕麦谷物品类的研发,一方面因为燕麦本身富含的丰富营养,能够供给人体所需,同时具有一定的保健功效,如降血脂、降低胆固醇、调节血糖等,食之有益,尤其随着健康生活理念的不断渗入,谷物营养更加为消费者所重视。

另一方面,燕麦谷物的营养价值被挖掘,随之而来就是收获消费市场的青睐,将其打造成蓝海品类。尤其近两年因为疫情影响,消费者的健康理念有很大改观,越来越多的消费巨头、新晋品牌也纷纷加入赛道,我认为燕麦谷物类市场发展必然会出现井喷。

食品商:经过多年发展,欧扎克这一品牌深得市场认可。深耕多元化谷物燕麦品类,同时面对多个品牌的市场竞争,欧扎克在原料、生产工艺、渠道、市场定位等方面都有哪些自身的优势存在?

李高杨:首先是优质原料的甄选,欧扎克优选顶级产区谷物基料:澳洲顶级燕麦,黑麦、大米、小米、玉米、黑米都来自国内外顶级谷物产区。不同口味的麦片产品中的辅料都是选自全球顶级产区:泰国金枕榴莲、美国扁桃仁、越南腰果、土耳其榛子 巴西可可、法国芝士等;

其次是工艺技术的竞争力。欧扎克打造的“五星酥脆工艺”是产品的核心竞争力,专业设备和精准控温控湿不仅能够保证麦粒脆的酥脆口感,还最大程度的保留燕麦的营养。同时欧扎克拥有超20人的研发团队,每年有固定比例的资金用作研发。同时为了达到产品的营养配比更加科学,欧扎克携手江南大学成立健康谷物食品联合实验室,科学赋能产品。

最后是市场渠道的优势。目前,欧扎克在全国商超市场的覆盖率超过95%,品牌市场占有率超98%,是国内麦片市场线下体量较大的品牌。

能够获得线下市场的高速占位得益于欧扎克前瞻性的战略布局。如今巨头争先布局的“渠道下沉”,欧扎克早在2014年就已经开始,进驻线下渠道,抢先一步全面收割线下市场。

截止目前,欧扎克入驻线下商超逾10万家,包括大润发、永辉、物美、欧亚、沃尔玛、家乐福、华润万家等,区域覆盖到新疆、内蒙古等。

除了在产品力上的多年深耕和在工艺技术、创新上的不断提升积累,欧扎克今年将重点发力品牌营销,尤其在代言人肖战的加持下,更为欧扎克带来无限可能。

2

谷物燕麦下一个创新点在哪?

食品商:近两年大家也都注意到了,麦片市场中有很多爆款单品被复制,所以您如何看待品类同质化竞争的存在呢?同时在您看来,谷物燕麦下一个创新点将在哪些方面突破呢?

李高杨:在我看来,单品复制只能是表面复制,真正具有竞争力的爆款单品是很难被复制的。欧扎克产品的核心竞争力不仅是产品的创新,还有原料、技术、工艺。尤其产品的创新上,欧扎克一直是爆款“制造者”的身份,是“被复制”的。

与此同时,欧扎克主打的50%水果坚果、酸奶果粒麦片首次采用活性乳酸菌、主打颜值包装的可盐可甜以及主攻减糖人群的简糖系列都是行业内的创新产品,至今仍是产品的创新典范。

如今国内麦片市场发展已经趋于稳定,品类也愈加细分,加上越来越多的品牌并入麦片的赛道,打造产品差异化将会更加困难。在经历过口味、口感、价格的多轮角逐后,顺应消费趋势,秉承时尚轮回的规则,具有IP、品牌文化标签或者更细分类目的产品会更容易出圈。

食品商:目前欧扎克品牌的渠道分布和消费人群如何,其在线上和线下渠道都是如何运作和精耕的呢?后续对于线上、线下渠道还有哪些新的发展规划呢?

李高杨:欧扎克目前主要是线上电商和线下市场两大渠道,线上主要是天猫、京东、拼多多等电商平台为主,同时还有小红书、有赞、抖音等店铺运营,涵盖不同人群,辐射人群从超一线城市白领到小镇青年。

针对线上线下不同渠道定制营销方案,赋能电商和线下经销商,拥抱全域营销。线上根据平台大数据进行活动的精准投放和推送,针对不同消费圈层用户匹配产品。根据不同区域的消费需求,个性化定制线下市场运营策略及运营方案,实现不同渠道的精细化运营。

后续除了持续强化线上线下的自主运营力,欧扎克还将谋求跨品牌以及跨品牌终端的合作,制定创新性、多样化、个性化的运营策略,借力发力,渗透更多消费领域。

3

核心竞争力是关键

市场格局仍存两极分化

食品商:据了解,前段时间欧扎克宣布完成了亿元级融资,同时官宣签约肖战为新代言人。对于这一系列动作,都对品牌提升产生了哪些影响,以及新动作影响下的后续规划都是怎样的呢?

李高杨:其实,融资一定程度上是资本对品牌的认可。欧扎克深耕即食燕麦行业多年,拥有丰厚的专业经历和经验,尤其在渠道建设和市场占位上优势凸显,是建立信任度的重要因素。

加上欧扎克在今年快速确立品牌营销战略、签约肖战之后,品牌势能得以全面释放,产品销量高速增长,仅4月销量就超1亿,惊人的增长力带来的也是资本的高回报率。欧扎克带领市场崛起的同时,也为资本带来信心,随着品牌的发展壮大,也获得越来越多资本的青睐。

签约肖战是欧扎克在品牌营销战略上的重大布局,是经过品牌定位、人群匹配等方面综合评估后的决策,更是粉丝经济带来的市场趋势。

未来,欧扎克将持续夯实在产品创新、技术研发上的竞争力,加大研发投入力度,不断夯实品牌竞争力,打造更多符合消费者需求的创新产品。

把控品牌与代言人之间背书与反背书的相互关系,以明星的影响力打入粉丝圈层,同时以创新力打破粉丝圈层,走向全用户;以品牌用户和产品为中心,加速营销布局,深度定制内容合作,以更年轻化的营销力收获真正的品牌影响力。

食品商:在您看来,当前国内谷物燕麦品类市场还有哪些发展痛点和趋势呢?面对这些趋势和痛点,后续对于品牌发展和品类方面,欧扎克都有哪些新的规划?

李高杨:燕麦制品算是“舶来品”,因此国内市场早期的麦片认知多是进口品牌的麦片产品,受众多为中老年人,而且一直未能进入主流消费市场。

另外,2016年之前市场格局还是知名度高、规模较大的企业占据第一梯队。随着欧扎克创新企业进入市场,开拓了即食麦片的新赛道,迅速抢占了年轻群体,攻入主流消费市场。

但是,当下国内麦片行业格局两极分化依旧存在,主要是麦片和即食麦片两大市场。传统麦片依旧是老牌盘踞,即食麦片市场开始引领的新的市场格局。

纵观行业,麦片发展两极化严重,消费认知存在偏差,传统麦片无法满足新的消费群体的需求,只能固守原始市场的消费人群。即食麦片拥有更先进的工艺和创新产品,更符合当下流量时代的消费需求,在开拓新的消费市场的同时,需要渗透原始麦片市场的消费认识,重新培育用户的消费心智,谋取更多市场份额。

在产品上,同质化产品越来越多,尤其在现如今产能和品牌过剩的情况下,产品差异化逐渐缩小,如何让产品更具有市场核心竞争力,就是对品牌的产品创新力、技术工艺、营销力、运营力及生产成本等方面的综合考验。

欧扎克在产品核心力的打造上一直走在前列,上面提到50%水果坚果、酸奶果粒中应用活性乳酸菌、什锦麦片中添加榴莲等口味的麦片都是具有代表性的。现在市面上的复制品越多的涌现,一定程度上是对欧扎克引领创新产品潮流的认可,同时对欧扎克来说也是一种敦促和激励,加速我们在创新力和技术工艺上寻求更大的突破点。

除了增加产品本身的竞争力,产品包装和营销力也要紧密贴合当下主流消费群体的喜好和需求。未来,欧扎克将会在更细分品类发力,比如口味、包装、便携度,以及国潮、IP等方面,个性化、潮流化的定制产品。

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