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口味全周骏:从三大需求原理 看产品如何创新?

来源:浪潮新消费   添加时间:2021-09-10 22:43:11

口味全周骏:从三大需求原理 看产品如何创新?

在今天极度碎片化的市场环境下,流量和需求端的变化越来越纷繁复杂,产品创新和定位早已不是品牌创立时一劳永逸的事情。

流量营销的奇技淫巧或许能配合短期的市场变化实现引爆,但品牌长期可持续的增长还是要看基本功。

如何从更底层的维度思考产品创新?在趋势越来越“内卷”,选择越来越过剩的时代,如何回归品牌和用户价值的本质去重新定位?

在最近新浪潮品牌俱乐部会员活动中,口味全联合创始人周骏深度分享了对产品创新和动态定位的底层思考,并结合口味全的实践案例,体系化地拆解了新品牌创业的差异化生存之道。

周骏是资深品牌营销人,《社会化营销,这一本就够了》作者。口味全成立于2020年,是新一代国货调味品牌,3个月内完成两轮融资。围绕营养功能型调味品定位,其主打的酵素活性酱油入选2021中国调味品爆品榜单,半年时间成为单一调味品界的创新黑马。

口味全是今年年初正式成立的新一代国货品牌,定位营养主义的调味品。

其实今天关于做品牌技巧的课程和资源非常丰富,但我觉得技巧应该是战术层面的东西,还是要回归本质。

1、不要挑战消费者的基础认知

首先试想两个场景,一个是在一条公园长椅上,有一个中年男子,他手里拿着一瓶啤酒;另外一个场景,同样是中年男子,但他手里拿着一杯咖啡。

说到这里,大家的画面感可能马上就会出现。拿着啤酒的中年人给人的直观印象是颓废、失恋,也可能是个流浪汉;而拿着咖啡给人的观感可能是休闲、品位和精英。

为什么同样的人物和场景,但给人的画面感是不一样的?这完全取决于他手里拿的产品是什么品类。

这就是底层逻辑,啤酒和咖啡这两个品类让消费者联想到的画面和价值都是不一样的。所以选择一个赛道的底层逻辑非常重要,你所选的品类品相决定了你如何和消费者沟通。

再举个例子,在大学女生宿舍楼下,一对恋人即将分手,可能女生要出国男生必须留下来,一番告别之后,女生哭哭啼啼跑回了楼上,男生留在原地。

这时候男生从口袋里拿出一瓶酒,试想一下哪种酒的场景会和这个场景有很高匹配度?是泸州老窖,还是牛栏山?好像都不对,可能只有拿出一瓶江小白比较符合这个场景。

所以你对品牌的定位和认知决定了它适合在哪些场景中出现,这是创业要考虑的第一件事情,它和你的人群画像、场景、用户、传播方式、文案内容都强相关。

还有一个例子,同样一个电饭锅,如果是华为出品的,你会觉得非常奇怪,但如果是小米出的,就一点都不违和。

这就在于品牌基因的不同,品牌基因一开始在你心里埋下了怎样的种子,后面就会发生很多神奇的变化。这些变化和认知是消费者已经锚定过的,它已经在脑海里完成了。

在定位理论里面,很重要的一点就是不要挑战已有的认知,而是要顺应认知,在已有认知里去找聚焦和生存。

可以看一下这两个画面:

我们印在牛奶盒上或者看牛奶广告的时候,最常出现的一定是右边这张图,奶牛在户外的青青草地上吃草。

但其实事实恰好相反,奶牛必须像左边这样关在栅栏里面吃一些干草,出产牛奶的质量才更高,因为吃青草影响它的乳清蛋白,在户外走动得多也会影响牛奶品质。

但在我们传统认知里面,牛运动得多一点,身体好一点,产奶质量会更好,所以没有人会把左边的图片印在包装上做成广告。

所以即使专业的人都知道,但因为消费者只有常识,没有认知和知识,我们基本看不到左边这种画面出现在广告里,这就叫不要挑战消费者的基础认知。

品牌和品类的选择决定了所有战术和营销,甚至是渠道的所有方向。这里给大家总结了两句话:

第一,品类基因决定了传播渗透度和方式。

比如刚才讲的啤酒和咖啡,它传播的渗透度、人群、方式不太一样,给人的观感就不一样。

咖啡代表休闲、精英感,是一种生活意识形态,而啤酒可能是某种情绪解决方案,社交货币属性相对没有咖啡那么强,所以这两年出现了很多咖啡的创新品类和品牌。

第二,品牌基因决定了认知渗透率和位置。

如果你是一个低势能的品牌,那你想往高势能高价值的品牌去做是非常难的,但是反过来还有别的办法,比如做一个比较细分的下游品牌。

但是如果一开始你就把产品做烂掉,品牌很难起来以后,溢价就是不可能出现的。

所以品牌基因决定了认知,我脑海里已经知道你是什么了,就非常难改变了。

2、从三大需求原理,看产品如何创新?

一个好的创始人首先要成为一个优秀的产品经理,优秀的产品经理最重要的素质应该是洞察能力。洞察能力背后又藏着一个科学体系,要去找到用户的需求。

找用户需求有个方法,叫“三大需求原理”。

我们是做调味品的,所以用了这两句话来做接下来的铺垫和思考。

上面和下面都有茶这个品类,但意思明显不一样,这背后就涉及到需求原理。因为需求不同呢,所以这两个茶背后的含义就不一样了。所以三大需求原理:

第一种是功能性需求。

我们买产品看的第一点就是纯物理功能性,比如洗面奶,最基础的就是洁面这个功能。

再比如买一个电池,平时应该没有人聊天的时候讨论电池,但是当你夏天满头大汗回到屋子里发现遥控器里面没有电池了,这个时候电池就成为刚需中的刚需,所以它是强功能性的。

第二种是体验性需求。

同样是洗面奶的例子,我记得有个韩国的洗面奶品牌,它除了有基础的清洁作用,还有个创新,就是可以挤出玫瑰花形状的泡沫。

这就是典型的体验性需求,我买你这个品牌的洗面奶,比如要花100块钱,可能有50块买的是产品品质,另外50块买的就是体验性需求,纯体验性需求是方便大家去做品牌溢价的。

第三种是象征性需求,比如豪车奢侈品这类。

就像三十而已电视剧里面,大家用包的价值价格来论资排辈。

这时候包不再是装东西的工具,而是一个象征性的需求,它代表了身份,可能没有任何实用性,使用形式几乎可以被忽视掉。

所以现在不管是哪个品类的消费品创业,都一定要看产品满足用户的哪种需求,或者两到三种需求可能同时存在。

一些传统的产品和品牌老字号在做创新的时候,可能需要思考是不是象征性需求和体验性需求不够。

还有大多数社交货币型消费品,往往更注重体验性需求,那我们是不是需要回过头来去把功能性需求做扎实,再外延到象征性需求?

我们是做调味品的,功能性需求非常强,要想通过象征性需求成为奢侈品,可能需要非常谨慎去做这件事情。

而体验性需求可能是我们现在要发力的重点,因为选择了一个单一调味品赛道,如何真正满足消费者的功能性需求和体验性需求,就显得非常重要。

3、内卷之下,重新定位的三个关键词

熊彼特说过,无论你把多少辆马车连续相加,也带不来一辆火车。不管是产品创新还是要切入传统品类做一个新的品牌,这句话都有很深刻的思考意义。

重新定位是我们在这个时代创业需要想清楚的事情。就像厨师做坏了一盘菜,如果做咸了加点水和糖,但其实最好的战略,可能是把菜换掉重新做一份。

这两年低度酒、咖啡等品类也有很多入局者,到最后可能也越来越“内卷”。

因为大家可能会用到一些增长逻辑把销量做得特别好,但到中后阶段考验的一定是基本功。

这个基本功可能是找到一个消费者真正需要和认可的定位,而不是战术方法论。

但是在这两年,大家都在做细分品类,品牌等于品类其实是非常难的,甚至可能出现一些相反的情况。

在大生产时代,品类可以和品牌直接划等号,方便消费者做决策,但后来出现了细分品类外卖披萨,而在心智当中披萨和外卖披萨的场景和模式是完全不一样的。

所以在做品牌基本定位的时候,有个基础的逻辑就是宁做鸡头不做凤尾,因为做凤尾你是个跟随者,即使市场再大,也不会有高增长。

中国这两年的消费品市场烈火烹油,就是因为中国的市场太大了,消费分层太多,哪怕只是一个小品类,只要做到了头部也可以过得很好。

所以我们要“做第一个”,如果第一个登上月球有人做了,我就做第一个登上月球的中国人、女人、残疾人、左撇子。

创业可能要做100件事情,但第一件事情就是找到存在感,找到你的意义和价值,这在任何阶段都显得格外重要。

下面再看三个关键词:心智、聚焦、差异化。

首先心智,就是在消费者心中占有一席之地,甚至是代表它、抢占它,被消费者记住、认可、购买。

现在市场环境是极度碎片化、粉末化的,甚至是急功近利的,消费者没有太多耐心。

原来的媒体非常简单,十年前要去做洗脑式广告,因为采买比较分离,所以强迫式的广告非常有效。

我今天在电视上看到了,但是很有可能我下周才会去超市终端渠道,突然想到我要买这个,我就会想到那个品牌,因为它给我洗过脑了,所以我直接会购买。

但现在的媒介环境是采买合一,可能在小红书被种草,花个10秒钟就能在另外一个APP完成购买。

那么这个时代讲心智还有用吗?当然有用,但是和原来的阶段性不一样。

比如我在某个直播间里第一次见到这个品牌,但我们因为主播对它的介绍产生冲动消费买回家。

这时候我是没有品牌认知的,但有可能我买回家用过之后,完成对品牌的认知,所以它是倒过来的。

现在企业到偏中后期介入心智更重要,因为我们现在是先接触到产品才会了解品牌,至少两者是同步的。

所以在碎片化时代,心智仍然重要,关键是你在战略打法上把它放在哪个阶段去完成。

第二是聚焦,极简化是最重要的一件事情,它其实是客观世界的要求。

不管是工作还是生活,聚焦都是非常重要的,所以不仅是创业,要做好一件事情就一定得聚焦。

第三是差异化。差异化不是结果,而应该是让我们远离竞争的一种手段和生存真正的意义。

高质量的生存应该是差异化的生存。我们需要找到我们独特存在于这个世界的方式、产品的意义和对消费者的独特价值。

赚钱是比较容易的,但如果你想做一个品牌,做成真正的事业非常难,所以差异化就显得尤为关键。

现在新消费的投资环境很好,大家速度都很快,但我觉得更多的可能是要冷静下来,思考消费者真正需要的是什么。

趋势是越来越“内卷”,选择越来越过剩,谁能杀出来不光要看渠道、产品、包装,还要看回归定位本质。

1、如何脱离产品本身的物理维度,去思考用户价值?

定位有个最重要的逻辑,就是围绕用户去展开。当你找到了产品定位,一定实现了某一部分用户价值。

比如早年的音乐播放器,竞争的唯一维度特别粗暴和单一,就是曲库,看谁拿到的歌曲版权多。

但最后网易云传递出一个观点,就是产品的价值其实不是全部,消费者和用户往往有更复杂的追求。

这其实也是定位,只不过逻辑是按照产品经理和互联网思维去寻找的。

比如QQ音乐和网易云音乐里面同样是《贝加尔湖畔》这首歌,在云村这首歌的评论数是QQ音乐的5-10倍。

为什么?因为网易云音乐非常聪明地找到了差异化竞争的通路,就是神评论。

今天有个词叫做人性,把人的本质思考清楚了,很多事情后面会爆发得非常快。

网易云音乐找到的人性就是,用户来听歌,他想到的一定不光是这首歌本身,听到这首歌的感触、观点、故事一定都不一样,我只需要提供一个平台,让大家去表达自己。

“网红”这个词背后的逻辑是什么?用户想看到、想买到的其实不是你,而是想通过你看到他自己,他购买的是自己的心情。

当这样一个底层逻辑被打开的时候,产品溢价就会出现,就能真正放大价值。

举个例子,前几年一个烤箱品牌卖得很火。

如果按照传统逻辑思考一个烤箱品牌,可能很容易联想到格兰仕等一些烤箱电器品牌。

但这是一个创新的平台,和其他家在产品上没有过多差异化,也没有任何黑科技。

它只是做了一个小小的设计,这个设计来源于对用户的精准洞察。做烘焙的大部分是女生,她不一定会全部吃掉,因为热量太高,但大部分一定会做一件事情,就是社交货币的传播,比如发个朋友圈。

所以这个品牌做了一个很小的设计,就是在烤箱内部装了一个耐高温摄像头,给用户提供视频和照片素材,这个产品在短时间内就卖爆了。

这个逻辑很简单,它找到了用户额外的价值和需求,帮用户完成了他自己很难完成但又是生活场景刚需的一件事情,就是发朋友圈。

在烤箱的维度上,烘焙是全行业都在做的义务,而同行业做不了、我能替你做的事情就是价值或服务。

朋友圈素材这件事情就是脱离了产品本身的物理思考,出现了用户价值维度。

2、好的产品定位不是策划出来的

那么如何找到产品的定位?

第一,它不应该是策划出来的。

拿我们自己举例,它不是发明,而是发现。我们在今年一开始去找能够颠覆市场的一款产品的时候,花了很多时间和经济成本。

我们找到了酵素活性酱油,它的差异化其实是从酿造方式开始出现的。

它本身是非日晒型的,因为这种密闭恒温的高价值发酵方式会自然地保留酵素、氨基酸等营养成分,而酵素的含量更大,所以我们会发现这个产品很好。

但这不是我最终要表达的,我觉得定位应该来源于你一开始想做的事情和你找到的产品,你应该信任你的产品,好的洞察应该从你一开始找的产品出现。

酱油代表了我们所处的品类行业,但酵素可能是我们的定位,或者酵素背后的定位是营养。

在今天这个时代给消费者提供更多营养的调味品,就是我们的差异化。

定位不应该来自于几个合伙人坐下来说我们应该赋予品牌什么定位,我个人不太喜欢策划这个词,因为它代表了对消费者智商的碾压,我觉得最好是去提炼需求,真正发现产品里的价值。

第二,时代动态导致定位动态,定位也要跟随时代的发展做出改变。从2020年开始,中国的消费品市场好像进入了一个功能性产品的大年。

这些关键词大家看得已经非常多了,所以我们判断会“内卷”得非常严重,功能会成为标配。

所以我们进入调味品市场,要符合时代趋势,要做一个新的产品线出来。

但是我们在做的时候还要考虑一件很重要的事情,用户现在是非常怕被割韭菜的,真正有初心的创业者也不会去割韭菜。

这背后其实隐藏着一件事情,就是重新看待割韭菜这件事情。现在用户非常聪明,创业者一旦有邪念,想收割一波韭菜,一定不会做长久。

但是用户在某种程度上又需要一些情绪价值,他既需要实际功能,又需要情绪价值。

比如山药片是现在卖得非常好的单品,它在某种程度上是薯片的替代,薯片口感好,但热量比较高,而山药片热量并不比薯片低,但至少在心理上觉得是安全的。

再比如牙膏一开始卖得特别差,后来有个广告大师做了一件事,就是在里面加入薄荷。

有时候认知不等于事实,消费者不信你,这时候品牌营销需要表达力,加入薄荷会让消费者感受到被清新了。

所以我们觉得没有割韭菜一说,如果真的想做好消费品,给用户提供极大的价值,就得把产品做好,同时也要让用户感知到,所以实际功效和情绪支持都是格外重要的。

3、口味全是如何做定位的?

以口味全为例,我们把定位切入到保健、身材管理、促消化等场景,但我们依然是调味品,我们只是能做到和别的调味品相同甚至更好口感,同时还让你身体健康。

我们经常会额外去补一些维生素、膳食纤维,但我们可能在做菜的时候就可以解决这个问题,让低卡、健康发生地更直接。

中国调味品的认知非常固定,我们是这两年为数不多选择进入单一基础调味品赛道的品牌。

整个调味品的市场4000-5000亿,机会非常大,但是为什么没有人敢进入这个市场?不是我们很厉害,而是机会越大,危险就越大,所以大家可能都不太愿意去碰这块。

切入单一调味品非常难的,因为前面挡着巨头,如果没有好的品类洞察,那就无法撼动认知。

所以我们一开始定位就要先找到真正的差异化,差异化是我们切入传统品类的取胜办法。

我个人会把调味品市场分为三类:

1.0时代是传统的调味品时代,也是基本盘,对应的是功能性需求;

2.0时代是更健康的调味品时代,包括零添加、有机、碱盐、黑豆等等。

但现在0添加基本已经成为标配,酸奶、酒、零食都是零添加,甚至是三个零添加,所以它不再是一个创新的原点了,更多的机会应该是3.0时代。

口味全的第一代产品酵素酱油已经做到了6个0添加,但它不会成为我们的差异化,而是我们的标准化动作。

0添加是做减法,会让你的配料表更简单,它是减法,而3.0应该是做加法。除了能保证纯粹和健康之外,应该保留或添加更多的营养,甚至在调味品里出现定制化营养。

所以我认为口味全是3.0时代的代表,我们应该重新定义调味品的基本款,符合人们对消费升级的基本需求,所以口味全应该等于营养调味品。

定位可能是很多品牌在前几个月甚至第一个月就会完成的第一步,后面的99步是要去给定位做配称的。

最难的不是执行,而是知行合一。我们定位在了营养调味品,从而我们的产品、推广模式、宣传合作人群甚至社群等所有打法都会变得有一些差别。

如果我们定位在营养调味品,重点是营养的话,那我们的竞品不光是调味品行业的前辈,还可能是所有和营养有关系的品牌。

所以定位会让运营更好地聚焦,让大家知道我们要去向哪里。企业在做战略和做产品的时候一定要慢,但是做战术、做抢占、做渠道一定要快。

我觉得创业最难的可能在某种程度上不是创新,而是坚守、控制、克制。企业其实只有两个使命,叫做营销和创新。

我们不能只做一款单品,而要迅速开发新产品满足消费者新的需求,同时夯实定位。这个创新不是变化,而是在已有的定位里面去做更多的事情和满足消费者更多需求的细分产品。

4、口味全的符号设计原理:先考虑信号,再考虑审美

做品牌的第一件事情就是要做设计,设计背后有科学性和方法性。

一个初创品牌最重要的是效率,品牌背后的逻辑也是帮大家去降低传播的效率,让消费者的决策效率更快。

在这里面,品牌符号是个很重要的环节,logo不应该只是设计,而应该是一种消费者心理学、符号学。

它不应该是美和丑,应该是一种强烈的信号,帮助初创品牌去降低认知成本,增加传播效率。

所以我们选择了一个舌头,因为没有任何一个形象能够像嘴巴和舌头能够代表调味品市场,唇齿之间就是星辰大海。

我认为这个嘴巴首先能延展成IP,它非常醒目,可以应用到物料和推广的终端、快闪店甚至一些周边。

所以如果让我选择一个品牌的logo和视觉形象,我觉得“信号”两个字很重要,它应该放大信号,再去考虑审美上的辅助元素。

在今天这么好的消费环境里面,在由需求构成的宇宙中,我们其实有无数的角落等着一些有思想的先锋式人物和品牌去占领。

但是唯一前提就是要考虑人的重要性,所以今天的主题是回到人的本质,如果能把人的重要性放在盈利的最前面,就一定能实现盈利这件事情。

Q1:市场的天花板会不会收窄?

答:天花板是不会收窄的,我们在创业一开始就要想清楚做到哪个阶段,行业的巨头不会很多,区域品牌也很好。

我觉得唯一的机会是去考虑进入哪个品类赛道,然后共同把这个品类赛道做大。

当然现在可能会出现很多过于细分的伪需求,这就需要大家有较好的鉴别能力。

面对巨大的市场环境,选对赛道不会有收窄这个现象,而会把整个赛道会越来越宽。因为它有无数机会和重新组合的可能性。

Q2:怎么理解消费品的情绪价值之外的心理价格可以形成刚需和复购?

答:回到品牌的基本原理来说,所有的商品体现都是情绪价值。哲学来讲,世界上本身是不存在商品的,它只是一个消费者的解决方案。解决方案解决的可能都是身体价值和情绪价值。

大家仔细思考一下现在的消费品环境有哪些是真正的刚需?我觉得消费者对于品类会有忠诚度,但对于品牌的忠诚度非常弱。

所以我觉得现在如果真的能给年轻人释放压力,给他们足够的情绪价值,也是有很大意义的。

Q3:如果目前用海鲜蛋白质的卖点做营养产品,想拓展到更多的年轻人,怎么做比较好?

答:细分人群。比如孕妇或健身人群会买你的海洋蛋白质产品。

现在有很多年轻人觉得蛋白质是非常重要的补给,所以要完成的不是拓展到更多年轻人,毕竟很多年轻人应该是有刚需的。

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