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三只松鼠章燎原:为什么选择中度分销模式?

来源:食品板   添加时间:2021-09-10 22:43:56

三只松鼠章燎原:为什么选择中度分销模式?

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为什么选择“中度分销”模式?

这并非三只松鼠首次进军分销市场。2018年起,三只松鼠通过阿里零售通、京东新通路等快消B2B平台以及KA、CVS等通路进入终端渠道,开始启动轻度分销模式。

在这期间,虽然只投入了很少的人力物力,但三只松鼠逐渐感知到线下渠道蕴藏的巨大能量:2020年38人的团队完成了13亿元的业绩。如果用心投入去开发经营,效果会否像“开闸泄洪”般成为线下新的现象级爆款?

一旦相信,就要全力以赴。三只松鼠之前的线下轻度分销模式,是建立在强品牌势能下的平台分销+流通批发+商超直供业务,“38人年销13亿”的效率奇迹背后,存在着货品流向/产品效期/渠道价盘/售后服务等管控缺失等诸多问题。

“现有很多渠道中间商与三只松鼠的合作更多停留在短期利益获取的松散层面上,这与我们‘聚焦坚果,多品牌,全球化’的全新战略是不匹配的。”三只松鼠分销事业部总经理鼠百亿(吴峰)表示,分销业务需要重新审视和定位:不是简单的线下利润“跑马圈地”,而是放大自身坚果心智优势,形成对坚果品类的绝对领先乃至行业主导。 

既然如此,为何不考虑多数品牌惯用的深度分销模式?过去20年间,以“康统二乐”为代表的一线品牌借助深度分销模式找到了渠道发展红利获取的最优解,已然是一套成熟可直接照搬的分销体系。

“因时而异,随着线下渠道的多元化发展,渠道流量逻辑正在发生改变,品牌商应专注于品牌认知建立和顾客心智的形成,不断进行产品的迭代升级,并对经销商积极进行数智化赋能,从而构建更为高效且分工明确的分销组织和行销体系。”吴峰认为,当前的分销市场,经销商要从过去“被动管理”的角色转变为品牌商的渠道伙伴或者区域品牌运营商,积极提升其内部和售点服务运营效率,厂商关系从混沌博弈回归到分工协作,品牌商-渠道商-零售商-消费者的渠道价值链才能真正实现效率提升。

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三只松鼠“中度分销”有何特色?

正是基于这样的思考,三只松鼠的中度分销模式轮廓逐渐清晰,简而言之可以概括为:品牌驱动+品类扩容+效率提升。

品牌驱动:中国休闲零食市场上,还从未出现过如同三只松鼠这样品牌IP化属性极强、年销售规模过百亿,但线下分销渠道大量空白且无紧密合作经销商的品牌企业,一个起步并成长于线上的坚果零食巨头品牌,如何稳步、高效地扎根广阔的线下分销渠道,尚没有可直接对标复制的分销模型,通过聚焦坚果建立“三只松鼠=坚果”的消费心智,成功概率极大。

品类扩容:当年三只松鼠开创线上坚果品类的时候,线上坚果的市场容量还很小,但过去的9年时间里,三只松鼠在线上坚果的巨大成功带动了一众品牌入局,目前线上坚果市场规模在250亿左右,较2014年增长近10倍。反观线下坚果市场,据三只松鼠联合三方机构调研,过去五年品类容量增长基本为零。

随着消费者购买力的提升和坚果品类健康认知的强化,三只松鼠在这个时机全面进军线下坚果市场,将引领中国坚果从年节产品成为中国人的日销品,引领带动线下坚果品类的高速增长和品类扩容。

效率提升(渠道价值链):中国线下渠道的发展经历了批发为主-KA为主-多元化的阶段,但整体来看线下500平以上的商超在相当长的一段时间里依旧是线下的流量主体,但旧有的渠道价值链明显存在效率降低的趋势,零和博弈的现状也比比皆是。

三只松鼠希望能够建立全新高效的渠道价值链,比如分销专供系列新品。在设定出厂价时,会考虑到线上售价的影响,保证价格竞争力,同时预留相对合理的渠道利润并严控渠道价盘,在渠道费用投入政策上遵循“节点增量主动投入”和“顾客心智长期投入”的原则,拒绝线下渠道常见的基于压货/博弈费用的被动投入,重构高效的渠道价值链。

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分销业务现阶段进度如何?

据悉,今年7月1日升级成立分销事业部至今,三只松鼠已初步完成全国各省区销售团队组建和以规渠道品牌授权规范、全国经销商布局、经销合作标准确立、渠道价盘维护体系、物流供应体系升级、分销CRM信息系统等内容为主的中度分销业务体系构建:

1、分销组织能力升级:积极引进具备成熟线下分销业务经验的的外部人才,引进的各战区总监、省区经理均为具备10年以上休闲食品知名品牌省级市场运营经验,且年龄在35岁以下的休食行业精英人才。年轻人才梯队建设方面,第一批分销管培生已开始派驻全国各市场,力争三年内将他们培养成为合格的省区级分销业务负责人。

2、分销专供产品开发:由章燎原亲自操刀开发的线下分销专供系列新品(不是简单的线上线下规格/价格区分,而是基于顾客体验的全面升级),将于今年10月份天津秋糖会-三只松鼠分销专供战略新品发布会上全新亮相,届时三只松鼠线下品牌定位、全新终端形象也将一并对外发布,并计划于今年10月份正式进场上架全国4万家主力门店。

3、分销业务体系构建:制定全新的经销商合同书,对区域/渠道的品牌授权管理、价盘管理、窜货管理等制定明确管控体系;设立经销商专属中心仓,实行专车专线直配,提供稳定高效的货品供应保障;开发全新分销CRM系统,实现经销商系统下单、物流跟踪、费用管理、信息互动等多项服务。

4、发展战略渠道合作伙伴:已经建立了严苛的“4合1”的品牌授权渠道经销商开发评估标准,包括1.有代理休食一线品牌的经验;2.直接服务售点数500家以上;3.商贸公司年销售规模位6000万以上;4.认可三只松鼠品牌,认同三只松鼠合作理念和发展前景。截至9月上旬,现已签约合作的品牌授权经销商212余家,首批签约合作的客户商贸公司年销售规模平均在6000万元以上。

“这里面最为重要的,我们认为是理念一致和长期主义,品牌红利和品类增长红利在线下分销的真正实现,是要厂商共同努力长期奋斗,这时候选择相互信任、理念一致的渠道伙伴就变得非常关键。”吴峰说。

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结语

所有横空出世,都是蓄谋已久。变化的是招式,不变的是初心,三只松鼠,还是从前那个志存高远,怀抱着“国货品牌之光”梦想的意气少年。

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