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让茶创始人兼CEO舒义:打造为中国第一家专业的茶快消品集团

来源:新消费智库   添加时间:2021-10-28 19:12:32

让茶植物乳茶

2021年,什么饮料品类最热?相信很多人的答案都是:植物奶。从伊利、达利,到养元、银鹭,再到欧扎克、每日盒子等,整个“植物奶”市场热闹非常。在植物奶消费爆发的同时,这一市场也不断迎来新玩家。日前,就有媒体曾报道新涌现的“植物乳茶”新品类,其推出者让茶集团更是引发行业和经销商高度关注。

上周在走访天津秋糖会展中心时,恰逢让茶集团特装展位,并对话让茶创始人兼CEO舒义,他为我们全面解读了植物乳茶这一现象级产品的诞生初心,以及让茶集团对于自身优势和供应链的管理,并共同探讨了茶快消品行业面临的机遇和挑战。

以下为记者与让茶创始人兼CEO舒义的对话实录:

让茶植物乳茶抓住了植物奶和乳茶两大当红风口,顺势而生。

——让茶舒义

记者:有一个名为“植物乳茶”的新品类出现,再次扩容植物奶市场。结合与此,我们展开了市场调研,对于让茶植物乳茶进行了初步报道。借着这次机会,还请舒总为我们详细介绍下目前新品的整体市场表现。

舒义:2020年是让茶大举发力快消品领域的元年,是供应链搭建之年。2021年,我们开启加速度,让茶初步完成了品牌、产品和渠道的搭建。其中,植物乳茶就是让茶2021年所搭建的三大产品体系之一的战略新品,在渠道端和消费端都获得了不错的市场成绩和反馈。

之所以说不错,是因为在不到30天时间里,让茶植物乳茶迅速攻下了被誉为业内最难进的渠道——便利蜂和全家便利店系统。在新品上市不久,让茶植物乳茶就凭借鲜明的产品卖点和健康茶饮料的理念与便利蜂系统达成战略合作,相继进驻了覆盖北京、天津、山东等地的多家便利蜂,以及物美多点、西安唐久等全国多地的便利店系统。此外,11月份在华东全家、青岛可好等便利店,消费者也可以购买到我们的新品。

依托快速拓展的渠道力,让茶植物乳茶上市后,以一线城市、沿海以及重点城市为窗口,快速触达目标群体。从最新渠道回转情况来看,销售客户纷纷反馈所铺终端回转不错。其中,在北京多点便利店系统中成为“高端植物基乳茶”销售TOP1。特别是,让茶植物乳茶在不少大学校园店表现不俗。

记者:在当下处于白热化竞争的饮料市场中,让茶植物乳茶为何能迅速脱颖而出呢?

舒义:其实所有成功的产品都是基于消费需求和品类发展节奏而诞生的,让茶植物乳茶也不例外。作为被Z世代消费者誉为“续命神器”的乳茶,近年来一直是整个茶饮料市场不折不扣的“顶流”。特别是以农夫山泉、元气森林为代表的饮品企业掀起乳茶革命,推出了动物乳茶产品,誓将千亿乳茶重做一遍。

结合于此,我们打破传统乳茶认知,以植物奶替代动物奶,将澳大利亚皮燕麦进行酶解,融入由高山原叶萃取的茶汤中,成就新一代健康乳茶。可以说,让茶植物乳茶瞄准了乳茶和植物奶两大品类风口,并结合消费者需求所推出的新品。

从最新的终端反馈来看,不少消费者对于植物基类饮品已有较高的认知度。让茶植物乳茶凭借清晰的产品定位和高颜值包装,在终端陈列自带流量。更有消费者反馈,让茶植物乳茶口感独特,是一款有回甘的乳茶。

坚持专业、专注和健康,我们的目标是将让茶打造为中国第一家专业的茶快消品集团。

——让茶舒义

记者:作为一款新品类的新产品,让茶植物乳茶新品上市后迅速取得如此成绩着实令人刮目相看。特别是锁定茶饮料这一新赛道,让茶以“创变者”的角色给饮品行业也带来了新的思考。我们比较好奇,在众多饮品品类中,让茶是带着怎样的初心选择布局茶饮料赛道的?

舒义:2019年,我淡出自己奋战了十几年的传媒圈子,在疫情肆虐、对品牌市场极不友好的2020年初创立“让茶”这个品牌。当时,除了连续创业下攒的一股劲,想继续换一条新的赛道继续“折腾”外,还有就是对茶的情怀,想借此做一些更有价值的事。

众所周知,茶饮料是一个非常大的赛道,相关数据显示我国茶饮料市场已突破千亿规模,2021年规模预计达到1144亿元。但从过去多年来看,中国有专业的功能饮料快消品公司如华彬集团,有专业的瓶装水快消品公司如华润怡宝,但却一直没有出现类似于英国的立顿、日本的伊藤园等专业的茶快消品公司。因此,在成立之初,让茶的战略定位就是:做中国第一家专业的茶快消品集团。

结合专业定位,让茶专注茶饮料赛道,以“茶”为基底不断升级。目前已拥有纯茶系列、果味茶系列、植物乳茶系列,再加上“他山集”茶包系列,让茶形成了自己的茶专业快消产品矩阵,不断满足消费者在不同消费场景中的茶饮料新需求,让茶陪你每一天。

而在专业、专注的基础上,让茶旗下所有产品秉承的初心都是围绕着自然、健康展开的。以让茶纯茶为例,原料均来自我们特选的高山茶园。而日前新上市的植物乳茶,也是满足消费者对于植物基饮品的健康需求。这与让茶所提出的“新一代健康茶饮料”品牌定位也深度契合。

未来十年,中国茶饮料市场规模有望破2000亿。其中,新一代专业茶快消品公司保守能占10%的份额。

——让茶舒义

记者:确实如此,在中国饮品行业中,尚未出现专业的茶快消品公司。让茶确定这一战略定位,相信对于茶饮料未来发展也有一定预期。那么,您如何看待未来茶饮料行业的发展?

舒义:拥有数千年茶文化的中国,目前是全球最大的茶饮料消费市场。而在国内,茶饮料也已成为我国头部饮料品类,市场规模占饮料整体规模的近20%。但随着消费升级,消费者对茶饮料诉求不断向健康、天然、无糖的方向发展。这也让新一代有较强战略能力、数字化能力和组织能力的品牌公司,存在着很好的打破已有市场格局的机会。

对于茶饮料行业的未来发展,农夫山泉在财报中曾预测十年后中国饮料市场将达到万亿级别。对比日本茶饮料在整个饮料市场占据28%份额的情况,我认为届时中国的茶饮料市场规模至少能达到2000亿。在这2000亿中,不仅会有以康统为代表的巨头们,更会有新一代的专业茶快销品公司。目前,专业茶快消品品牌伊藤园占日本茶饮料市场40%的份额,预计未来十年中国新一代专业茶快消品公司保守能占10%的份额,也就是200亿的潜力市场。

而这对于经销商来说也是一个非常好的机会。一直以来,经销商要么代理利润空间较小的大品牌做搬运工,要么就只能代理风险较大、产品创新度不足的区域性小品牌,赚短线的钱。但近年来随着拥有产品优势、营销优势和服务支持的专业性饮料公司的出现,经销商也有了新的选择,实现与长红品牌的共同成长。

为了达到这10%,我们要比别人做得更专注、更专业。

——让茶舒义

记者:那么,结合这一愿景,让茶在产业链层面有哪些优势?

舒义:作为定位于专业的茶快消品集团,为了实现在茶饮料市场10%的目标规模,让茶就要比别人做得跟专业和专注。这主要体现在四个方面。

第一,我们更注重上游原料端的整合,光是选茶园,就跑了21个黄金茶园地。并将海拔高,气温低、湿度大、云雾多,光照柔等一系列适宜茶树生长条件的高山茶园作为我们推出每一款产品茶叶原料甄选的标准。同时在茶叶品种的选择上选择优质品种,如青心乌龙、黄山种。

第二,研发和生产环节也非常重要。为做出更符合中国年轻人口味的茶,我们组建内外联动团队,内部组建一支专业研发团队及专业评茶师团队,外部联合如安徽农业大学茶学国家重点实验室;生产代工厂则选择了三得利、伊藤园的核心供应商“东洋饮料”;生产工艺上,比如乳茶,仅萃取一次,取头道茶汤,保留更多茶多酚,只为让乳茶自然回甘更好。

第三,在经销商开拓层面,从第一款新品招商开始,让茶就致力于寻找对于中国茶饮料市场同样充满信心的优秀经销商伙伴。

最后,“让茶”即“请你来喝茶”,在创立让茶集团时,就赋予品牌1个使命,让茶客健康,用营养丰富的产品持续教育用户,传递健康生活方式,让茶陪消费者每一天。

2022年开启新升级,目标开拓20+省份,与600家优秀经销商达成战略合作。

——让茶舒义

记者:如今,让茶旗下产品已初步实现多点布局,让茶植物乳茶更是佳绩频传,接下来让茶有哪些规划?

舒义:2022年,将是让茶的升级之年。首先是产品升级,结合让茶旗下茶饮料产品进一步展开口味迭代和产品迭代;其次是营销升级,大家都知道作为传媒圈创业了十几年的“老人”,营销是我和我们团队非常擅长的领域。今年,让茶就通过知名IP跨界联名、广告投放、新媒体传播等形式,不断扩大让茶的品牌势能。2022年,我们将继续加大营销力度,持续向消费者传递“让茶陪你每一天”的品牌价值。

本着为经销商负责的角度,基于成熟的产品体系和营销规划,我们在2022年才会开启全国化布局和招商。2022年目标将销售范围拓展到全国20多个省份,并与600余名优秀经销商达成战略合作。为此,我们也将进一步扩充销售和服务团队到300人,以更专业化的组织架构和服务能力与经销商实现共赢。与此同时,我们也将持续坚定目标:成为专业茶快消品集团,并以此为目标加速前进。

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