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小牛凯西饶德飞:连续三年翻倍增长 逆势崛起背后的四大蜕变

来源:浪潮新消费 曹瑞   添加时间:2021-11-03 20:13:01

小牛凯西牛排

在懒人经济和疫情的催化下,预制菜越来越成为当代年轻人餐桌上的常客。

但今天市场上占据主流的中式料理和即热(RTH)的方式却未必是当前品牌的最佳选择。一方面即热或即食虽然方便快捷,但却少了升级感和仪式感;另一方面,中餐的标准化和口味问题,更是整个行业的拦路虎。

在餐饮工业化的大趋势下,预制菜的崛起是必然,但品牌如何踩准时代的命脉,找到当下的最优解?切入的预烹饪(RTC)牛排的小牛凯西,让我们看到了不一样的答案。

RTC牛排看似小众,实际上过去几年的线上年均增速始终维持在80%以上,线下增速更是高达110%。原因不难理解,牛肉作为中国家庭肉类消费升级的主要方向,人均消费量在逐年上涨,牛肉进口量近两年的年增长率更是高达50%。

但在传统的采买和烹饪方式下,耗时耗力还有可能嚼不动、难消化,相比之下,经过微腌调理的RTC牛排则越来越受年轻人和中产家庭的欢迎。这也是为什么,牛排机能成为销量增速最快的小家电之一。

今天来看,整个市场教育的过程依然漫长,但对比美日等成熟市场,中国的牛肉及RTC牛排还有巨大的成长空间,真正决定品类天花板的,是能否结合本土的饮食习惯推出适合中国人的牛排产品。

而这也正是小牛凯西一直在发力的方向,跟很多追风者不同,这个成立于2014年,发力于18年的品牌,已经在西餐RTC赛道深耕了近十年,小牛凯西创始人饶德飞更是从2005年开始就泡在了食品深加工、半成品市场,不仅完整经历了数轮流量更迭的周期,在供应链、产品方面也有了深厚的积淀。

事实上,去年下半年因为疫情(三文鱼事件),整个冻品都经历了一轮下滑,但久经考验的团队迅速调整运营策略,很快扭转局面实现逆势增长,半年GMV翻了近8倍,10月GMV已经达到了近1.5亿。

同时,小牛凯西在今年上半年完成了近亿元的A轮融资,这也是团队首次接触资本市场。“过去我们的心态偏生意,格局不够大,往后要追求更高的天花板,立住牛排品牌TOP1的地位”。

正如前几天刷屏的刘润跨年演讲中所提到的“达尔文雀”,在今天变化莫测的市场环境下,从来不缺短期爆发的企业,真正稀缺和可持续的,恰恰是小牛凯西这种有着极强适应能力的品牌。

近日,浪潮新消费专访了小牛凯西创始人饶德飞,看看这只“达尔文雀”逆势增长的背后,有着怎样的破局思路和供应链、产品哲学。

牛排其实早在清康熙年间就被引入中国,主要被王公贵族或商人用来招待外宾。也正是这时定下的基调,让牛排长期被视为上层阶级的时尚象征。今天,西餐厅动辄四五百元的牛排单人套餐,依然让大部分大众消费者望而却步。

做一款人人都吃得起的好牛排,成为2014年饶德飞创立小牛凯西最纯粹的初心,只不过当时是以线下西餐厅的形式开始尝试。

虽然到2017年,饶德飞把全国60多家西餐厅全部砍掉,开始全力转型线上,但也正是这5年的试错和需求验证,让小牛凯西完成了工厂和原材料的供应链整合,并有了重新出发的底气。

其实从2014年-2017年,是整个大众牛排市场从0-1的过程,线上市场到2016年之后才开始出现。走到今天,整个行业依然处在一个非常早期的阶段,消费者懵懵懂懂,参与者鱼龙混杂。

从切割工艺、调味方式,到价格体系都缺乏统一的标准,消费者又缺乏分辨能力,导致很多不良商家以次充好,行业乱象丛生。

目前市场对牛排品类的分类为原切牛排、整切牛排、合成牛排三种:

原切是指从牛身上某个部位切下来完整的一块,没有其他额外加工,但适合家庭烹饪的原切牛排需达到谷饲200天以上的级别,价格相对昂贵;而草饲牛排因为口感偏柴,且有较浓的草腥味,需要有专业的牛排烹饪技巧;

合成牛排,顾名思义,是由各种碎牛肉,在添加胶质或其他添加剂加工压制而成牛排,原材料里会有卡拉胶或大豆分离蛋白等可食用的添加剂。

整切牛排是指原切牛排经过调味加工,解冻即可烹饪,口感更好,并且口味更适合中国消费者,但因为部分商家一味采取低价策略,把品质越做越差,糟糕的体验甚至让消费者对牛排的认知出现了偏差。

这种劣币驱逐良币的恶性循环是饶德飞最不愿意看到的。过去十几年,他见证了鸡肉、猪肉等很多品类经历类似的从快速成长到下滑的过程,但后面都会有企业站出来,开始做高品质、稳定的产品,最终由“良币”引领行业正向发展。

今天牛排市场上大部分玩家都还是卖货逻辑,正缺一个能引领行业的品牌。“好的品牌应该成为全产业链的发动机。”由此,小牛凯西也找到了自己新阶段的历史使命。

奔着新的使命,小牛凯西从2017年开进行了一系列的调整和升级。

也是在这个节点之后,小牛凯西的发展步入快车道,每年以150%的速度增长,从2018年的8000万到2019年2.21亿,再到2020年突破6亿。

今年则更夸张,2月-9月的月均增速达到39%,预计11月单月GMV将超过2019年全年,目前已经成长为天猫、抖音等平台“牛排类目TOP1”。

电商大环境遇冷、其他新品牌增长下滑,小牛凯西逆势爆发的背后,到底经历了怎样的蜕变?

“最重要的一点,是以往我们错把渠道当客户。”其实无可厚非,今天这个领域几乎所有的玩家都是面向渠道,甚至专为渠道定制产品的卖货逻辑。但要成为产业链的发动机,自然不能安于做渠道的依附者。

明确品牌服务于用户,把留存、复购和用户体验作为核心指标,是小牛凯西最底层的转变。如何在一个混乱的市场建立品牌?从小牛凯西的动作来看,可以拆解为四点:

第一是品牌和认知升级,打造强出圈力的营销内容。品牌圈有一句箴言叫“认知大于事实”,在这样一个低认知的市场,帮助用户建立正确的品类认知和预期是第一要务。

为了打好品牌第一战,小牛凯西将定位从西餐RTC聚焦到家庭牛排,集中发力强化用户心智。同时在VI视觉上也做了全新升级,包括蓝色的盒装、自有IP的延展等等,帮助品牌提高辨识度。

在内容方面,团队从2019年开始就布局抖音,抢先占据了牛排关键词的品类红利。一方面建立自有账号矩阵,通过不同风格的账号面向不同的人群;另一方面,启动“百星计划”,与头部明星、网红以及大量中腰部达人进行内容共创,快速造势。

在进行市场科普教育的同时,也为小牛凯西积蓄了不小了品牌势能。

第二是基于产品和供应链升级的爆品策略。好产品是品牌的根基,过去牛排市场往低质低价内卷的两个核心问题就是同质化和品质不稳定。除了不断扩充和完善品控体系团队以外,小牛凯西明确了两个大方向:

一是坚决不做拼接合成牛排产品,All in高品质整切牛排。“当时很少有人相信、认同,因为线上几乎没有整切产品售卖,整个市场、工厂都是以调理拼接牛排为主。”

正如饶德飞所说,当时整切牛排的需求还没有被打开,前期的销量也不高,但低端拼接牛排这个品类已经被做“烂”了,虽然足够“安全”,但要重新构建消费认知,打出差异化优势太难了。

二是提出西式牛排本土化,整个品牌理念也调整为:打造更适合中国家庭的好牛排。作为一个舶来品,其在口味和文化上的特色反过来也是走向大众的枷锁,就像这两年鼓励用户抛开“单宁”、“醒酒”等传统术语的红酒品牌开始被年轻消费者追捧,牛排也需要来一场“中式”的解放。

为了推出更符合中国市场的产品,小牛凯西专门组建了研发团队,深入研究国人的饮食习惯和口味偏好。

比如针对儿童人群营养、易消化的需求,首创蔬菜汁儿童牛排;针对家庭场景,经过多次千人盲测找到最适合国人烹饪的厚度,推出新一代1.5厘米的整切厚汁牛排;以及面向部分偏好未经加工牛排的消费者,推出搭配调料包的原切创新产品:灵魂撒料星厨牛排……

这些为国人量身定制的产品,很快成为备受宝妈、年轻白领欢迎的爆款。而持续的爆品能力背后,则是强大的供应链在支撑:

一方面与全球多家黄金牧场直接形成战略合作,对原材料的实质性把控,让小牛凯西在做产品升级的同时,还能给消费者足够惊喜的价格;

另一方面,小牛凯西今年也在全面升级生产管理场景,规划建立“随时优化、随时研发、随时投产”的智能化工厂,通过自动化工序,提高生产效率带来性价比的同时,也提高了对用户需求的关注和响应的速度。

面对用户认知较低的品类,通过爆品策略来强化专家定位、打造单品类品牌,将品牌与品类深度挂钩,从而构建起心智壁垒的路径在三顿半、钟薛高等品牌上都已经得到了验证。

小牛凯西凭借供应链优势和对产品的理解,所建立起来的品牌认知,已经具备了“产业发动机”式标杆品牌的雏形。

第三是基于交付闭环的体验升级。RTC牛排作为冷冻半成品食材,履约的时效性本质也是影响品质稳定的重要一环。

在很多同行都用三通一达、合作云仓的情况下,小牛凯西全部换成了京东、顺丰配送,同时在全国自建了15个自营的冷链分仓,覆盖4400+县市,最快24小时送达,履约体验得到大幅提升。

虽然履约的费用也有所提高,但因为客单价更高,整体的履约费用率反而低于行业平均水平。

除此之外,还专门组建了负责DTC(Direct To Consumer)团队,让客服从重视询单转化的销售角色转变为消费者体验部门,收集问题听取用户反馈,在体验上不断做迭代。这样的调整也是小牛凯西从渠道逻辑到直接面向用户的最直观体现。

第四是基于精细化运营的渠道升级。今天的碎片化时代要求品牌覆盖全渠道,但小牛凯西并没有盲目铺开来,而是选择先聚焦线上占据绝对头部,再借势到线下快速扩张。

线上方面,小牛凯西主攻天猫、京东、抖音等主流渠道。“天猫需要品牌形象建设,通过跨界带来新的流量;抖音目前还是红利期,我们要持续研究它的逻辑和规则。”

渠道高度分散,如何找到每个渠道相匹配的运营策略和节奏至关重要,显然小牛凯西在这方面具备非常敏锐的嗅觉,每一步都踩到了关键节点上。

当然,随着流量红利的褪去、游戏规则也越来越透明,大家的内容和营销玩法开始趋同,但凭借过硬的产品力,小牛凯西的平均ROI高达5-7,远超行业平均水平。

此外,为了应对红利期的结束,小牛凯西的私域体系也已经开始搭建,目前会员数达到数十万,复购率是电商平台的4-5倍,私域逐步成为小牛凯西拉长LTV的重要渠道。

借助线上的营销势能,小牛凯西在线下的布局也正加速开展中,第一阶段策略是深度布局华东,目前已与盒马、永辉、大润发等KA合作了近3000家门店。

而且为了能直接与消费者互动、提升动销,饶德飞没有选择经销商,而是让团队直接与KA渠道对接。

“线上红利接近天花板,未来终局在线下。”在他看来,线下的营销成本更低,复购也会越来越好,还有巨大的空间有待挖掘,今年线下预计将贡献10%的销量,未来占比达到40%会是一个比较健康的状态。

其实今天很多零售商也在积极寻求改变,如果一直卖老三样,只会被年轻人抛弃。品牌和零售之间是一个相互促进、相互靠拢的关系,而今天小牛凯西所构建起的品牌势能,也让其成为线下KA渠道的首选,产品溢价率也是行业翘楚。

对于小牛凯西来说,在产品、渠道、品牌等方面的自我迭代会是一场长期持续的战斗。但单个品牌的力量终究是有限的,要想真正打开市场,还要带动整个产业链一起变革、升级。

而当下最重要的就是输出标准,为此小牛凯西联合中国肉类协会共同推进制定团体标准《牛排及其质量等级》,同时还加入了“中国食品工业协会”,积极参与线上牛排产品的规范化工作。

从原材料、工艺,到含水率、厚度,为了找到真正适合中国人的牛排产品标准,小牛凯西投入了非常多的研究和讨论。

目前来看,整个标准的建立和教育过程依然任重而道远,但这种早期阶段的投入,也为品牌抢占心智空白提供了绝佳窗口期。

未来横向往整个西餐、甚至是中餐RTC等更多品类延展,纵向继续在原材料、工厂等后端环节深化布局和赋能,都将快人一步。

就牛排RTC领域而言,无论是过去近十年的产业积累,还是今天在产品升级、标准打造以及渠道建设等方面的深耕,小牛凯西无疑都已经走到了行业前列,想要带动产业良性发展的野望,也表现出了行业领导者应有的品牌格局。

相信在牛排走进中国亿万家庭餐桌的过程中,小牛凯西的角色也会变得越来越重要。

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